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用“含新量”充实“含金量”,烟草行业用数字化探索营销创新工作

2022年01月14日 来源:智享营
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创新驱动有多少“含新量”,营销升级就有多少“含金量”。

创新是引领发展的第一动力,是把握新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局的关键因素。卷烟营销是烟草产业链的关键环节,在全面推动高质量发展的新征程上,走在前列、率先突破的意义非同一般。

着眼“新基建”,建好“大平台”,用活“大数据”,数字化转型成为卷烟营销走在前列、率先突破的新动能。近年来,行业工商企业围绕数字化转型战略,把云平台作为数字化转型的基础底座,把数据作为产业链赋能的动力能源,把用户作为全平台交互的发力支点,加快实现营销业务流程和核心能力的整体再造,着力打造工商零消数字化营销体系。

搬家上云”,架构数字化转型的基础底座

如今,“上云”已成为国内外大型企业集团的标配。

2020年,行业启动全国烟草生产经营管理一体化平台建设及营销先行建设试点工作。作为一项战略性、系统性工程,“搬家上云”对于提升产业链供应链现代化水平具有重要意义。

营销先行、率先突破,营销平台试点项目贯通工商、商零、零消三大交易流程,旨在发挥卷烟营销工作对整个烟草产业链的牵引作用,有着为后续平台建设“探路”“打样”的意义。

浙江烟草商业系统率先“上云”,整体定制行业第一朵企业专有云;创新探索“数据中台+业务中台”,开启行业“双中台”模式先河。

作为浙江模式的“集大成者”,经营管理平台是浙江烟草商业系统“互联网+”转型发展的“开路先锋”,通过数字技术与卷烟营销深度融合,填平“数据鸿沟”,消除“层级壁垒”,打造了面向市场、面向消费的营销体系。

他们形成了省级营销子系统试点标准版本,构建了功能完整、层级清晰的“8+8”(8个商业营销应用系统、8个共享服务中心)应用架构体系,既有传统购销存业务的筑基,也有数字化智能管控、非烟经营、工商共同面向消费营销体系、零售客户信用评价体系等新兴业务应用,催化出数字技术与卷烟营销深度融合的大平台。

以浙江烟草商业系统先行试点为基础,全国统一营销管理平台省级营销子系统按照“先完善、后复制、再推广”的原则,从“试点经验”到“普适方案”,加快落地,深化应用。

以云平台为基础架构,一批营销新应用陆续孵化——

江苏烟草商业系统上承行业卷烟营销市场化取向改革战略部署,下接终端客户的痛点需求,大力推进“互联网+营销”应用实践,精心打造“苏烟智云”专有云平台和金丝利“通·家·号”终端信息化平台,全面探索“数据赋能、平台运营、智慧服务、共建共享”的特色之路。

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近年来,江苏省烟草专卖局(公司)积极利用“互联网+”工具,打造“苏烟智云”专有云平台和金丝利“通·家·号”终端信息化平台,不断提升客户服务水平。图为客户经理黄庆丰(左)在指导客户使用终端信息化平台。黄浏燕摄

向上连接平台,向下支撑应用。福建中烟工业有限责任公司在营销领域试点中台建设,提升运营管理效率,增强消费者连接。在品牌培育过程中,他们将共性素材解构并标签化,形成结构化模块存放于中台“仓库”里,根据实际业务需求像配菜一样组合取用,达到前后台灵活匹配的效果。

……

数字化转型表面上看是技术问题,本质上看是创新问题。前瞻思维规划前沿路线,系统架构激发聚合效应,行业云平台、数据中台等新型基础设施,形成支撑数字化转型的基础底座,提升产业链供应链现代化水平。

统筹擘画不是零打碎敲,互联互通更不是画地为牢。“搬家上云”,大数据在链条上流动起来、在平台上沉淀下来。在基层实践中,以数据驱动运行调控、品牌培育、终端建设、客户服务成为必然,由“业务数据化”向“数据业务化”升级成为趋势。

数据为金”,挖掘产业链赋能的动力能源

数据是黄金资源,更是动力能源,是基础资源,更是创新引擎。实施“互联网+”,模式创新的生命力取决于数据应用的生产力。

提升数据应用生产力,关键是推进“业务数据化”向“数据业务化”的升级。业务数据化,强调数据的沉淀和收集;数据业务化,突出数据的智能和创新。

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四川省内江市烟草专卖局(公司)营销人员从销售数据分析切入,为零售客户提供针对性经营指导。    谢琳摄

卷烟市场监测科技项目就是提升数据应用生产力的创新成果。2021年,中国卷烟销售公司聚焦监测样本代表性、采集数据准确性、分析模型科学性和分析指标指导性四项市场监测的核心要素,搭建起一套综合性市场状态监测体系。

市场信息采集网络由不同地域、不同业态、不同类别的样本点构成,而一个个样本点就是一个个数据收集源。卷烟市场监测科技项目瞄准社会库存、零售价格指数、零售客户毛利率和市场流通价四个基础数据,实现样本点布局由平均布点向分层分类转变,样本点选取由判断制向审核制转变,品规采集由一把抓向重点抓转变,进而实现对市场状态的清晰判断。

覆盖地市、省域和全国三个层级,细分一至八档卷烟价位,聚焦单品牌和单规格两个类别……数据应用的颗粒度越来越细。从加强市场监测过程校验到创新市场状态分析方法,综合性市场状态监测体系角度多面、指标联动、对标有序、结论清晰,不仅为行业宏观调控提供支撑,也为工商企业经营决策提供依据。

数据驱动运行调控是“数据为金”的重要体现。四川烟草商业系统创新数字化驱动模式,为运行调控增添新动能。他们用数据对市场进行多维画像,定量评价区域市场的运行质效、品牌布局、市场状态、营销能力,形成市场健康指数,促使经济运行保持在合理区间。

既追求精准营销的“高线”,更守住规范经营的“底线”。四川烟草商业系统完善营销管控预警机制,针对需求预测、货源采购、货源投放、订单采集等8个业务板块,设置了181个预警分析项目,实施营销业务风险全域“数治”管控,让“采得准”的数据服务于“看得清”的市场和“控得牢”的渠道。

品牌是工业企业的命脉。如何精准识别品牌状态?湖南中烟工业有限责任公司充分利用工商共享的营销数据,以市场价格为纵坐标,以货源利用率为横坐标,构建9个状态评价区间的品牌状态识别体系,力求做到更高水平的供需动态平衡和更合理的品牌资源布局。

这样一来,“一品一策”打通“一地一策”。通过细化的区间划分,湖南中烟具体分析品规在不同区间的销量占比,评价该品规在不同地域的市场状态,以此设定下一周期的市场策略。

在营销创新中,数据与具体业务产生“化学反应”,实现“乘数效应”。通过推进实体化的数据中心建设、标准化的数据规则设定、智能化的数据算法推荐、创客化的数据创新实践,数据不仅畅通产业循环,而且孵化创新产品,真正由黄金资源变成动力能源。

链接用户”,撬动全平台交互的发力支点

当前,数字化时代潮流正加速向各领域渗透,“云大物移”等新一代信息技术不断取得突破,数字化转型已从一道“选择题”升级为一道“必答题”。

与此同时,移动互联时代,用户处于核心地位,只有快速响应用户需求,才能在市场竞争中站稳脚跟,才能在渠道深耕中具备掌控能力。

谁是用户?怎么找到用户?行业工商企业从产业链供应链不同定位出发,聚焦核心业务的平台应用场景,把链接用户作为撬动全平台交互的发力支点,全力打造营销数字化体系。

云南中烟工业有限责任公司在营销领域推动数字化转型,就是从企业到消费者的“B2C”营销服务模式,转向以消费者为中心、以数据为驱动的工商零共同服务消费者的“C2B”数字化服务体系。

围绕卷烟产品数字化和打通触达消费者“最后一公里”,卷烟二维码统一应用项目聚焦二维码管控、“盒条件零”关联及扫码支付等关键环节,取得突破。拥有行业用户规模最大的线上平台,云南中烟在商业渠道的支持下,通过产品二维码触达消费者,实现了品牌与消费者的良性互动,构建起面向消费者的数字化服务体系。

浙江烟草商业系统以“香溢家”消费者会员为中心,整合分散的供应链各要素,开发和经营好终端、数据、资金、人才、供应链金融等平台资源,持续提升平台的链接力、数据的驱动力、生态的集聚力,打造工商零消一体化生态圈。

去年的香溢家“518”购物节,共有3.5万家零售门店参与,日均零售额达到1.6亿元,引流人次达205万。这种“商业搭台、工业唱戏、零售客户增值、消费者获益”的模式成为浙江烟草商业系统生态化运营的一个缩影。

福建烟草商业系统“烟商贷”金融服务也是链接用户的有益探索。他们以大数据、云计算为支撑,把订货平台和银行掌银系统进行数据对接,并通过自定义的有效智能算法,支持银行自动测算零售客户的授信额度,创造性地实现了数据赋能业务。

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福建省龙岩市新罗区烟草专卖局(分公司)客户经理(右)正在向客户讲解“烟商贷”办理事项。张家惠摄

这种“平台+银行+零售客户”模式,实现了零售客户贷款的线上撮合交易,深化了跨机构间的业务协同,实现了“贷款一网通办、信用一点即查”,构建起一站式零售客户贷款服务体系。

面向用户,如何创新雪茄烟营销模式?在成功举办首届中外展鉴会和首届国际雪茄博览会的基础上,行业雪茄烟工业企业围绕品牌内涵,大力开展消费者体验营销、跨界圈层营销,创新“雪茄云品鉴”活动形式,不仅打造了雪茄烟文化的传播平台,而且提升了国产雪茄烟的品牌影响力。

搬家上云、数据为金、链接用户,行业工商企业实施数字化转型,推动数字技术与卷烟营销深度融合,实现行业创新链和产业链有效对接,真正发挥好营销工作对整个烟草产业链的牵引作用。

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