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超高端发展的三个思考

2022年01月10日 来源:掌上决策参考
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谋定而后动,智也。在超高端发展势头越发向好的当下,留给企业和品牌的机会也越来越多,同时,需要思考的问题也很多。总结起来,关于超高端发展的三个思考,笔者愿与大家共同探讨。

高端化需要超高端的强势引领

近年来,一方面从中华(金中支)强势引领中支风潮、黄山“甜润的徽烟”开创感知品类2.0时代、玉溪(双中支翡翠)重构超高端新秩序等大品牌、大单品的蓬勃发展,另一方面从细分风口梯次化上移、细分消费趋向品质化等趋势便可看出,消费升级、高端消费的演变,导致超高端市场出现了方向性、格局性重构的可能。

从品牌成长看,在发展到一定程度之后,高端化是必然选择、正确方向、最终趋向,没有超高端的强势引领,就没有品牌发展的基业长青。由此看来,“先行一步的高端化,先发制人的超高端”,已经成为各家企业抢位市场、破局发展的关键。

这其中以玉溪品牌最具有代表性。在消费迭代、审美迁移、高端消费不断演进和变化过程中,行业逐渐进入全新发展时期,高净值人群成为新一波主流消费力量。在此背景下,超高端市场的格局已经发生了改变,新物种、新变量出现。

玉溪品牌于2018年推出超高端产品玉溪(双中支翡翠),自上市起至今其精准定位时代浪潮下的新贵族、新高端群体,“品质、颜值、文化、营销”四位一体驱动品牌发展,抢占超高端市场高地,在传统超高端大品牌之外进行强势突破,直击高端消费者内心,占领消费心智,开启玉溪品牌超高端烟发展新格局,逐步建立超高端的全新秩序。

同时,宽窄、荷花等后起之秀,确实奠定了娇子、钻石品牌高端市场开局破题、起势发力的良好增长势头。但是,其在中一类市场的快速发展只是完成了“万里长征第一步”,后续必须谋取高价市场的突破,才能在高端市场站稳脚跟。

超高端的发展需要核心规格的支撑

在品系为王的时代,产品品系化、家族化能够提升产品的成活率、催化新品的成熟速度、加快品牌的口碑形成。然而,缺乏核心规格支撑的家族化,不仅不能形成规模效应,反而会分散消费者的注意力,弱化品牌竞争力,形成不能满足的需求孤岛和盲区。也就是说,品牌在高价市场布局时,要突出核心产品的引领地位,做好核心产品的市场维护。先做强,后做大,家族化是超高端实现规模化的手段而非目的。

中华的“金系列”,成长于中华“金中支”的引领性发展;白沙的“和天下系列”,得势于白沙(硬和天下)在超高端的强大影响力;南京的“九五系列”,发展于南京(细支九五)在细支品类创新下的高价位进阶;贵烟的“国酒香系列”,滋长于贵烟(国酒香)援酒入烟之跨界灵感。家族化紧随核心规格之后出现进行着兼容性成长,这样既扩大了市场,又没有脱离核心品规的原位,没有与其定位相悖,又提炼出新的基因,在主线之下分别去响应不同细分消费群体的不同口味、偏好、习惯、审美、文化,这才是正确的发展模式。

仰望星空,更要脚踏实地

在超高端大品牌的强势挤压之下,品牌生存的空间日益收紧。但对于其他品牌而言,并非没有机遇。事实上,随着高价市场的持续扩容,在各个省区市场内依然存在较大的增量空间。仰望星空,更要脚踏实地。先省内再省外,依靠属地市场做大超高端新品,是更多品牌在高端谋求新突破的不二之选。

对于以金圣品牌为代表的众多以区域性见长的品牌来讲,依靠本土市场、做强产品结构,是发展的必经阶段,也确实有其必要性。推进本土市场发展,建立属地消费情节,从而激发起强大品牌自豪感。通过几支核心品规在本土市场逐步形成市场基础、品牌优势;进而在超高端金圣(智圣出山)的强势发力之下,金圣品牌的高端进化还有很大空间,在“十四五”时期,“智圣出山”模式或将成为非头部工业企业培育超高端的标准范式。

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