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从『中式卷烟』到『中式中支』​

2021年05月20日 来源:掌上决策参考公众号
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统观中国烟草行业十余年发展,于市场侦测中把握发展契机,于消费流变中实现品牌革新,践行了满足需求甚至是引领需求的发展模式。“风潮”也好,“风口”也罢,立足品牌化塑造的企业乃至行业的“群体大动作”大致有三个:一是中式卷烟品类构建,二是细支烟的蓬勃发展,三是当下如火如荼的中支烟市场机会把捉。

中式卷烟品类构建发轫于淡雅香的开行业之先河,时至今日,可谓是丰富多彩、琳琅满目,以品类多样化满足多元化消费需求,与国外竞品形成鲜明区隔,实现了中国烟草品牌的自成一派。

细支烟的“火爆”恰逢品牌结构提升的行业发展需要,实现了品牌的梯次化升级、构筑了彼时二类烟的规模化发展,更为主要的是扭转了细支烟等同于女士烟的固有认知,成就了一批细支烟代表性品牌,企业与品牌在行业革新中的弯道超车、改变了市场竞争中的原有格局。

当下发展潜力巨大的中支烟,也可谓是应时代之需、应行业之需脱颖而出。各家企业纷纷进场,从研发到营销聚集优势资源精工细作,实现了中支烟整体性价比的相对提高。有了铸就细支烟风口的成功经验,企业在中支烟的发展上显得愈发条理化、目标指向性更为清晰,当然,对于未来的“图谋”和寄予的厚望也越发热切。

之所以说从“中式卷烟”到“中式中支”在于二者的“相同”与“不同”。相同之处在于“中式卷烟”和“中支烟”都是中国烟草所独有的,“中式中支”蕴含于“中式卷烟”大品类概念之中。不同之处在于中式卷烟品类构建是以独有的风格特征开场竞争蓝海,而当下中支烟的角逐则在于定义权和标准建立权,直白一点说即为哪个品牌的中支烟在消费者心目中更具影响力。

笔者浅见,中支烟市场口碑的塑造与高端品牌塑造法门有着异曲同工之处,过往卷首中曾与读者诸君有过论断:即独特印记、风格特征、精神共鸣和圈层IP。

之于中支烟其独特印记自然是圆周尺寸,“增一分则肥,减一分则瘦”,消费者在体验过程中最容易感知并识别的“粗细”,是中支烟市场教化完成后,研发环节需要着力的重点。

所谓中支烟的风格特征,亦如笔者在《中支烟消费逻辑》中所提出的,即为介于细支烟和常规烟之间的舒适与满足。细支烟轻松感、舒适感较为突显但满足感不强,中支烟需要在这一方面进行强化,找寻细支烟和常规烟之间的平衡与协调。当然,这与香型风格塑造并不矛盾,在舒适与满足的基础上强化自有品牌的风格特质会让消费者更加易于感知,例如天子品牌的“高雅香”、黄山品牌的“甜润的徽烟”、双喜春天系列所突显的“春天的味道”等,在此不再展开赘述。

中支烟的精神共鸣当遵循“中式”本道,但笔者并非意指“中庸之道”而是“家国情怀”。作为中国烟草独有的中支烟,其品牌文化、品系文化的濡染当结合社会主流思潮、谋求与受众的深度共鸣。国力彰显、民族自信、美好生活的践行等时代背书赋予了我们文化挖掘的广阔空间。

最后一点,圈层IP的形成源自于两个方面:一是品牌的忠实消费拥趸,另一个即为品牌故事的讲述者,这需要营销推广工作的深度挖掘和持续推进,二者相辅相成、互为促进。

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