对于市场细分的重要性和必要性，无须再言。面对大品牌、大产品牢固而稳定的主体地位，势不可挡而又咄咄逼人年轻化、个性化、碎片化的市场需求，以及因为“AIO”品牌架构所导致价值固化、形象老化、口碑矮化的“三化”现实，以市场细分来重新选择赛道、建设定位区隔、打造风格差异、增长逻辑是行之有效的方法路径。 

最近几年，各家品牌围绕类似于细支烟、中支烟、中细支这样的形态细分，低一类、中一类、普一类这样的价位细分，茶香、花香、果香这样的香型细分和区域版、女士烟、婚庆烟、旅游烟这样的场景细分拿出了花了不少心思的产品呈现，也都还有不错的市场表现，尤其原创度越高、开创性越强的细分产品，市场反馈也最为积极、更为直接。 

这样的细分，主要是围绕差异性而展开，出发点往往是为了同强势品牌、大宗产品建立区隔、划分赛道，而不是源于需求变化的积极响应——盯紧对手而非贴近市场——从根本上决定了市场细分的有限性、局限性，既有难以建立护城河的短板，后来者进入的门槛不高，细分市场很快从蓝变红；也有浅尝辄止的问题，把前期的市场细分替代了长期的经营市场。 

一方面，仍处于市场细分初级阶段。 

我们所习惯和擅长的市场细分在技术和类型上相对还是比较单一，价格X包装X形态X吃味，大致就完成了市场细分，或者说，细分来细分去就那么些技术手段。与其说是市场细分，不如讲是现有选项的打散重组。这就意味着，你可以做别人也可以这么做，大家都这么做相当于大家都没做，关键消费者不按你的思路来走，品牌的市场细分更像是自己想象出来的理想国， 

这样的市场细分因为缺乏消费洞察而难以建立具有竞争力、成长性的发展根基，消费者get不到你的点已经是一个巨大的问题，消费者不care你的点则是更致命的伤害。举个例子，“江小白”火了起来，很多品牌跟着学青春小酒的样式，结果不仅没有出现第二个“江小白”，连“江小白”第二都没做到，反而“二锅头”、“歪嘴郎”以口感和品质把持了小瓶酒的胜出。 

同样的道理，造车新势力“理想”ONE如果按上述划分思路，可以定义为六座车／SUV／增程式／智能电动车，这些划分都没错，但这样的细分相当于没有细分，因为大家都可以也都在这么做，在30万元+的价位区间，有上百款性能、功能接近而品牌、品质更有把握的车型可供消费者选择，“理想”ONE很难建立比较优势。 

不过，“理想”ONE很聪明地将自我定位为“奶爸车”，一下子就清晰地勾勒出品牌的目标消费群体，就是那些家有宝贝但又不希望自己的选择很乏味、很无品、很大众且喜欢接受新鲜事物、认同新技术的奶爸们，“理想”ONE提供给了他们一个全新而又贴合诉求的选项，这是GLC、X3、Q5、NX等主流SUV和GL8、奥德赛等典型MPV所无法满足的体验。 

前些年的“KAPPA”，这几年的“FILA”，都是细分差异化的个中高手。FILA定位于高级运动时装，运动X时尚，相当于时尚版、高级版的“ADIDAS”和“NIKE”，既带有健身的功能性，反映出健康的生活方式；又比纯运动服多了时髦。不仅可以穿着去锻炼，就算逛街、上班穿也不会让人不自在。在这背后，是Athleisure（Athletic运动 + Leisure休闲）的兴起与流行。 

反过来，在类似于低焦低害和轻松舒适这样可以做出更多市场细分的维度，又欠缺足够的态度和能力。在上一个发展周期，有两个区域性品牌表现非常突出，一个是“兰州”，围绕干燥环境下的增香保润做足了特色；另一个是“长白山”，在降焦减害领域做得有声有色。只有洞察需求、贴近需求、服务需求来做市场细分，围绕市场细分做出特色，才有可能事半功倍。 

另一方面，细分只是方法和手段，相当于“师傅领进门”，后面关键“修行看个人”。 

我们有一种完成市场细分就约等于细分市场在手的自信，不是说从大海中跳到了池塘里就学会了游泳，会游泳的不一定哪里都敢游，但不会游的到哪里都仍然只是旱鸭子。从品牌眼里的市场细分——这样的市场细分往往还因为缺乏消费洞察而不够清晰准确——到消费者发现品牌的市场细分进而得到细分市场的认同，还有很长的路要走，最关键还看后面的路怎么走。 

也就是，划出了市场细分之后，如何把细分市场打通做透、打出纵深。首先，要打磨好产品力这个1，既然有市场细分的意图，那就要拿出与细分市场相适应的产品表达、个性特色，而不是市场细分之后，阿猫阿狗都能得到认同，然后就是市场的精耕细作，不要热衷于搞噱头，诸如商务休闲之类的生搬硬套，或者满足于把样板间弄好，做做表面文章而已。 

换一个角度，就是把细分落地。前面提到的“江小白”，大家都关注他的细分和特色，文案语录瓶身设计，但容易被忽视“江小白”的铺货、地推，几乎所有的餐馆酒水柜台都有江小白的身影。以及，同细分市场找到一拍即合的点，比如，低焦低害产品就一定直接锁定消费群体——他们往往觉得缺乏满足感——完全可以围绕关心他们健康的亲人朋友曲线救国、异曲同工。 

最近，老牌运动饮料“尖叫”开启了全新的品牌升级，建立“运动补水、专业等渗”的场景化Slogan，并传递给消费者“等渗补水”的概念——水和电解质的配比与人体体液渗透压相近——才能促使人的体液渗透压趋向平衡，用更通俗的语言表达，就是“解口渴更解体渴”。运动+补水、解口渴+解体渴，构成了“尖叫”的市场细分以及面向细分市场的品牌表达。 

在更大意义上，中国烟草需要的——欠缺的——不是大而全，而是精而美。如果按产销规模、价值体量，中式卷烟大品牌已经做得非常好，从存量维护的角度，已经足够而充分。现在既面临着需求碎片化与注意力分散的双重挑战，不是我们需要市场细分的思路，而是细分市场释出的需求满足。既然有了“可口可乐”、“百事可乐”，那就可以有更多“元气森林”、“尖叫”。 

说来说去，市场细分都只是技术手段，关键还是要避免心浮气躁、急功近利，从市场细分中来要提高的是知识水平，到细分市场中去要解决的是耐心韧劲。