去年发布的138号文件，当时的感觉是容易被忽略的牵一发而动全身，尤其对“双十五”和“双前十”——高价位、高端前15位和普一类、二类前10位——规格进行排名，围绕加强品规进退管理，清理妨碍品牌进入市场的政策障碍，削弱产品引入和退出的自由裁量权，这是公布“双十五”和“双前十”排名的底层逻辑，也有助于我们理解政策重心。

实际上，之前也有具体到品规的销量排名，但更接近于上榜而非排名的荣誉奖，直到这一次不仅排名有了权威性，后续也有配套的政策措施。一个主体市场摆放多少品规不干涉，一个具体价位安排多少品规也不插手，允许市场主体因地制宜确定自己的品规策略，但对于“双十五”和“双前十”就不能挑肥拣瘦，更不能人为造堵，工业有市场进入需求，商业无条件准入。 

然而，之所以有被忽略的感觉。一方面，因为大家的注意力集中在品牌层面的目标定位上，能够在“136”、“345”中占有一席之地是头等大事，到具体品规的市场排名这里并非多么急迫；另一方面，能够进入“双十五”和“双前十”的品规在工商关系中本就处于相对强势的地位，也具备更为广泛和全面的布局覆盖，对于市场准入的诉求也不太强烈。

透过排名发布和配套措施，至少可以接收到三个方面的清晰信号。 

一是支持优势品牌的决心很清晰。之前——从“双15”+鼓励培育到“136”、“345”品牌——已经对品牌层面的扶优助强完成了充分的政策铺垫，随着138号文件的发布，进一步将政策重心延伸到具体的品规，不仅支持的对象更明确、更聚焦，支持的措施也更直接、更有力，这50个品规既是实施“大品牌、大市场、大企业”战略的关键所在，也为未来进一步精简品规打下伏笔。

二是发展高端产品推动结构上移的意图很清晰。从“136”、“345”明确中高端产品的发展重心到“双十五”和“双前十”圈定的对象范围，尤其重点关注和支持高价位、高端前15位品规，保证了品牌发展不偏离——增量激发、价值提升——的主题、主线，凡是有利于激发消费的事情，凡是有利于提升结构的事情，才值得做，都值得做。 

三是完善烟草市场体系、畅通烟草经济循环的要求很清晰。发布“136”、“345”名单的前提，一“清理”、一“削弱”讲得很清楚，就是要解决那些非市场因素的干扰和障碍，真正建立起全国市场一盘棋以及高水平的动态供需平衡，在为这些大品牌、大产品建立更加规范的市场秩序、外部环境的同时，也为营造公平市场环境创造条件。 

这三条清晰背后，还潜藏预埋了另外一条主线，支持扶优助强与鼓励异军突起，尤其激发“异军突起”的鲶鱼效应。目前，“双十五”和“双前十”初步形成了二八格局，也就是80%的总体稳定和20%的可上可下，这20%的可能性和动态性带来了压力与动力，那些处于后20%位置的品规，有现实的压力；那些瞄准进入排名的品规，有十足的动力。 

对于优势品牌而言，拿到“双十五”和“双前十”是实力和状态的体现；对于潜力品牌来说，进入“双十五”和“双前十”则意味着得到重视和争取机会。 

以2020年的数据为参考，高价位第7位到第15位品规前后差距都在千箱以内，标标准准的不进则退、慢进也是退，第15位对于第16位的领先也并非难以逾越，第16位到第20位之间又是近身肉搏。到了高端烟这里，第15位到第17位的差距都在几百箱，暂时位列16位、17位的“芙蓉王（硬蓝新版）”和“黄鹤楼（硬峡谷情细支）”有着更快的增长速度。 

普一类这边，位列第6位的“利群（软红长嘴）”和第9位的“黄山（金皖烟）”因为省外市场比重低于30%而无法享受到政策支持，“七匹狼（软灰）”虽然距离第10位不过一两千箱差距，最有机会冲进前10位，但同样受限于省外市场比重不达标，“天子（金）”作为非“双15”品牌的最高排名，既有跻身前10位的基础，又符合省外比重的要求。 

二类烟的情况相对平淡一些，除了二类烟本身的价值感和贡献度较之高价位、高端和普一类有较大的差距，品牌重心摆布也有所不同之外，只有暂时第11位的“黄金叶（乐途）”这一短支烟头牌有望入围前10位，不仅排名领先的品规地位相对稳固，而后续品规或者志不在此，或者有心无力，很难改变二类烟大的品牌格局。 

从今年1季度的情况看，在高价位市场，“黄鹤楼（硬1916如意）”的改版拆分让“黄鹤楼”有4个品规进入前10位，也让把“云烟（细支大重九）”暂时挤出了前15位，几支高价位细支烟的表现都非常活跃，尽管目前还没有进入前15位排名，但“南京（细支九五）”、“黄金叶（天叶细支）”值得高看，而“中华（金细支）”更是在今年元春季极为抢眼。 

受元春消费的影响带动，高端烟市场在前3个月呈现出新的分化，“中华（双中支）”、“娇子（宽窄好运）”和“钻石（细支荷花）”以更快增长提升了销量排名，“中华（细支）”和“黄鹤楼（软珍品）”去年还在20名开外，今年一季度已经跻身前15位，完成了对“芙蓉王（蓝）”、“黄金叶（天香细支）”的销量反超。 

普一类的前9位排名没有变化，“七匹狼（软灰）”不仅进入了前10位，也大幅缩小了同第9位的销量差距，只是省外比重在短期内难以有大的提升，“黄鹤楼（硬红）”、“贵烟（硬高遵）”同样受限于省外比重，“天子（金）”仍然最有机会、最具潜力。二类烟这边，“黄金叶（乐途）”和“白沙（精品三代）”都跑得很快，彼此的距离也只有一千多箱。 

随着元春旺季消费的退出，以及节日期间不同投放策略的拉平，预计接下来直至整个全年的“双十五”和“双前十”排名相比一季度相比还会出现一定的变化，在这些变化——不进则退、慢进也是退——的背后，政策导向的积极作用正在不断显现出来，不仅有助于更好地激发品牌活力、丰富市场生态，也体现出构建适度竞争新机制的落地见效。 

最新的消息，对“双十五”、“双前十”更进一步的政策措施正在进入到征求意见阶段，新的争夺即将拉开大幕。