戴耕莘。

戴荣房现貌。

美丽牌香烟广告。

　　霓虹闪烁，歌舞升平的旧上海，是最好的时代，也是最坏的时代。抽着美丽牌香烟，和达官贵人谈笑两句是旧上海十里洋场的金粉梦。美丽牌香烟是著名的早期民族卷烟产品，由镇海商人戴耕莘于1925年在上海华成烟草公司推出，曾一度风靡上海滩。百乐门与威士忌，麻将桌与手摇唱机，三寸金莲与袅娜旗袍，所有的繁华与风情都是有迹可循的，因为那些“美丽”的云烟一一留在了美丽牌香烟微微泛黄的纸盒上。
 

戴荣房孕育的卷烟大王

　　在镇海城关三角地双连漕西边，有一座古色古香的大宅子——戴荣房，该宅廊檐卷篷，雕梁画栋，用材讲究，由前后两幢大院及厢房、偏房组成，建筑面积达1000多平方米，气势极其恢宏。其主人即是早年上海赫赫有名的华成烟草公司董事长戴耕莘。

　　戴耕莘，坊间人称“卷烟大王”， 生于1895年，原籍镇海城外虹桥中戴自然村。父亲戴运来系著名商人，14岁就赴上海习商，后创办利昌五金号、铁昌铁号，为上海经济发展作出一定的贡献，成为沪上五金业巨子。戴耕莘7岁时，其父在镇海为其延师设馆，启蒙就读。年纪稍大后，戴耕莘进入上海澄衷学堂（澄衷中学前身）读书，16岁辍学就商，进英商怡大洋行做练习生。三年后离开怡大，进利昌铁行随父习贾。1919年父殁，他继承父业，出任利昌铁行总经理，时年25岁。戴耕莘年轻有为，30岁时被推为上海总商会会董。其后，又因创办华成烟草公司成功，在实业界更具盛名。

　　戴耕莘没有读过大学，他的性格、气质、传统道德观念深受父亲的影响，在商业上也复制了实业家父亲的奇迹并发扬光大，戴的侄子朱德祜说他“克嗣父风”是非常准确的。戴耕莘跟父亲是一个类型的人——一个苦心经营实业和忙于多种社会角色的工作狂。

　　戴耕莘所处的时代，恰逢上海开埠，很多地界被列强瓜分，列强抢占中国市场，我国的民族工业受到严重摧残，当国内企业的产品出现于市场的时候，外国侵略势力不惜采取降价销售的办法，千方百计地予以打击。如上海、厦门等地的火柴制造业，因无法与外国输入的火柴竞争，相继倒闭。民国初英美等烟草公司所生产的“红锡包”（俗称大英牌）、“老刀牌”（俗称强盗牌）、“绿锡包”（俗称三炮台）及“前门牌”等香烟大量倾销全国各地，中国的资金（包括白银、黄金）财物不断向外流失。

　　戴莘耕看在眼里，痛在心里，他抱着抵御外侮、挽回利权的实业救国思想，与挚友集资接盘面临倒闭的华成烟厂，创办了华成烟草股份有限公司，戴耕莘任董事长，陈楚湘任总经理。那年刚好是农历甲子年，属鼠年，习俗称“黄金鼠年”是吉祥之年，于是他们以“金鼠”为商标，开始生产烟叶精良的“金鼠牌香烟”，很快打开了销路。

　　英美烟草商悉知华成公司生产的金鼠牌香烟来势凶猛，为及时把金鼠牌香烟扼杀在摇篮里，大做英美烟商广告。他们不惜工本，开着多辆大卡车，满装老刀牌和红、绿锡包香烟，沿马路分发香烟和广告纸及小型纪念品，一时金鼠牌香烟处于被动地位。除此之外，外商还暗中使诈，将在水中浸泡过的稻草偷偷放入华成烟草的仓库，使得烟草迅速受潮，大大降低了金鼠牌香烟的质量。

　　面对种种不利情形，戴耕莘经周密思考和精心策划，想出了一整套反击办法和措施。据研究宁波帮历史的文保员任根德介绍，戴耕莘联合当时散落在老上海的100多家宁波帮烟纸店老板入股，每卖出一包香烟给予烟纸店老板少量的回扣。

　　在宁波帮的齐心协力下，华成烟草，这棵民族卷烟的小树苗有了茁壮生长的土壤。1932年，美丽牌、金鼠牌香烟在上海的销售额已居各种香烟之冠，1936年日产卷烟500余大箱，职工人数从1924年140人，增至1937年的2000人，生产旺季加上临时工总数达4000人左右。

“五卅”运动促民族卷烟发展

　　1925年，上海工商学界发动了声势浩大的“五卅”反帝爱国运动，提出了“抵制外货，提倡国货，收回权利，反抗外国经济侵略”的口号。运动波及英国在华的烟草公司——英美烟草公司。该公司所属各厂工人罢工数月，商店拒绝出售外国商品，英美烟草公司的香烟广告牌被拆毁，香烟被焚毁。与此同时，各华商厂抓住时机，大做广告，扩充设备，增加生产，提出了“中国人要吸中国烟”的口号，一时香烟新牌林立，销量大增。

　　在此情况下，华成烟草公司推出了美丽牌香烟，烟盒上使用了当时上海正走红的一位戏剧演员照片，经过精心设计，使烟标装潢别具一格。美丽牌香烟创办之初只有10支装硬盒及50支装铁听两种，因质高价廉、装潢精美，名声大振，市场占有率达41%。

　　同时，加大了广告宣传力度。华成公司雇佣许多卖报、卖香烟的孩子，分布在各条街巷里弄散发美丽牌广告日历纸，嘴上还喊着口号：“美丽牌香烟，有美皆备，无丽不臻。”又在上海《晨报》、《图画申报特刊》、电台等各种媒体上大做广告，在报刊中每周变换美丽牌广告款式。

　　前几年，家住五里牌的朱文鹤先生在家中整理旧物时发现了一叠旧报纸，出于好奇，他拿着报纸来到区文保所，希望有关专家帮忙看看是否有收藏价值。工作人员翻看报纸，发现是1934年至1936年的《图画申报特刊》，上面刊登着数十种款式的美丽牌香烟广告。

　　戴耕莘还在城市各种娱乐场所、电车、公共汽车上绘制广告画，又在南京路日升楼和虹口总厂屋顶装置霓虹灯广告。他甚至别出心裁地寓广告于善举中，如在宁波等地乡镇要道出资建造“美丽亭”“金鼠亭”，既方便行人避雨歇息，又起到广泛的广告效应，一举两得。为使美丽牌等香烟广告遍地开花，又在沪宁、沪杭等铁路沿线车站，以及码头、要道、农村入口处等地设立专门广告牌，张贴广告纸，逐步使美丽牌香烟达到家喻户晓的程度。由此，全国各地商行、小贩订货不断，代售店如雨后春笋，遍地开花，使华成烟草公司日夜生产也供不应求。这种铺天盖地的广告，使英美等外国烟草公司走到绝境，烟品积压，走投无路。仅数年时间就打破了当时英美等烟草公司垄断中国市场的局面，赢得了上海商界巨大的威望。

月份牌上的大时代缩影

　　说到老上海，月份牌是跳不过去的“记录者”。

　　清末民初，欧美资本大量输入上海，月份牌就是外国资本家在上海开厂设店，倾销商品进行广告宣传的产物。其形式是借鉴和运用了在中国最有群众性的民间年画中配有月历节气的“历画”样式，融入商品广告。因其色彩明丽，并且大多用技术更为先进的铜板纸以胶版彩色精印，上下两端还镶有铜边，上端铜边居中穿孔，可以张挂，随出售商品免费赠送顾客，广受欢迎。人们获得这种配有月历节气的商品宣传画后，整年张挂在家里，既可装饰欣赏，又可查阅日期节气，人们习惯地称它为“月份牌”。

　　美丽牌香烟在旧上海名声大噪，不仅因为它“烟味好，价钱巧”，还因为那些风雅精致的广告。每年下半年开始发行月份牌后，一个个叼着美丽牌香烟的仕女和明星照轮番出现在月份牌上，最著名的当属著名坤伶吕美玉以及旧上海十大美女之首的蒋梅英。

　　一次，戴耕莘在看时装京剧《失足恨》时，发现著名坤伶吕美玉装束华美，俊俏美丽，灵机一动，请人拍了她一张半身照，并在放大的照片外围勾勒一条蛋形金色线条，看似镜框，圈外缀绿叶数枚，再衬以黄色美术图案，以此作烟标之用，烟名即“美丽牌”。

　　另一位知名女郎叫蒋梅英，生得白皙丰满，目光婉约。好色警察周荣鹤求爱未遂，将其残忍杀害。坊间一直流传，蒋梅英是因为印在美丽牌香烟广告海报上的照片太过美丽，才招来杀身之祸。

　　镇海区收藏家金善忠先生讲了一段故事：美丽牌香烟投入市场时，戴耕莘用了好几辆大卡车，车上除装了许多香烟，广告纸外，还乘了10位身穿花色旗袍、身段妙俏的美女。美女一边散发美丽牌香烟广告纸，一边给路人分发香烟，并亲自为他们点燃放在口中，那时一些青年人争先恐后都想吸上这一支美女的香烟，一时马路上水泄不通，大车只能沿南京路、西藏路缓缓行驶，广告效应十分轰动。

　　虽然现存下来的美丽牌香烟广告海报已经变得老旧，但是那画上穿着旗袍，夹着美丽牌香烟的俏丽女子，依然能穿越时空，袭卷而来，她指间浓郁的烟草香充蕴了一个时代的风情，依然让人微醺。

　　戴耕莘富了，他不忘公益。1947年镇海筹建辛成中学时，他以戴荣房名义捐建假三层教育楼、办公大楼各一幢。如此善行不胜枚举。1955年主动响应国家号召第一批加入公私合营，为新中国的经济建设添砖加瓦。不幸的是同年查出癌症，一病不起，10月2日，病逝于上海。

　　务实锐意的戴耕莘在群鹿角逐中让美丽牌香烟独领风骚，为民族产业的振兴作出了卓越的贡献。戴耕莘和他一