烟草在线专稿　　摘要：营销渠道中的投机行为广泛存在于各行业供应链，给渠道成员的经济收益和合作关系的满意度造成负面影响。在以市场需求为导向的卷烟营销理念下，零售客户作为连结烟草企业与消费者的基础和关键，其投机行为导致工商零消整体利益的下降。本文通过探讨零售客户投机行为的具体表现和类型，对卷烟营销渠道治理提出了相应的思考和建议。

　　一、零售客户投机行为的表现与类型

　　1、零售客户投机行为的表现

　　随着我国烟草行业大市场、大流通、大品牌格局的逐步形成和确立，卷烟渠道投机行为特别是零售客户投机行为日益显现。从当前卷烟销售、品牌培育、终端建设、信息采集与应用等营销工作开展情况来看，零售客户投机行为主要表现为以下形式：

　　（1）购进、销售非渠道卷烟：随着国家铁路布局日趋合理、高铁经济日益显现，以及物流业的高速发展，商品特别是快速消费品的运输与流通更为便捷，这为非渠道卷烟尤其是回流烟提供了高效的通道。从当前卷烟市场形势来看，自2012年全国卷烟零售市场社会库存加大，区域卷烟消费需求与社会库存之间的不匹配性，直接导致非渠道卷烟特别是“回流烟”现象的加剧，其本质是市场机制对各地卷烟货源供应结果的“矫正”，体现了市场的资源配置功能。非渠道卷烟通常在价格上有着天然优势，购进、销售非渠道卷烟成为零售客户为追逐最大化经营利润的主要投机行为之一。

　　（2）零售客户之间的窜货行为：客户类别是各地烟草商业企业制定货源投放策略最基础的属性，通常而言，经营规模大、经营能力强、诚信等级高的大中型商超、烟酒店以及大型食杂、便利店客户在货源供应上有着天然优势，中小型普通客户在货源供应特别是紧俏货源供应方面处于劣势。在宏观经济下行的形势下，对大中型商场、连锁超市、烟酒店的影响尤为明显，为降低库存结构、提高资金利用率，这类客户有向中小型普通客户低价提供部分紧俏货源的倾向和行为，形成卷烟零售市场“二次批发”现象。

　　（3）提价或降价销售卷烟：在日常卷烟经营过程中，零售客户为提高盈利空间、加快资金回笼速度，不按零售指导价格而采取提价或降价销售卷烟，是最常见客户投机行为。提价销售主要体现为市场需求强烈、货源供应不足、供需缺口较大的“天价烟”，即零售客户违反国家局关于禁止销售零售价格在1000元/200支的规定，以超过1000元/200支的零售价格销售这类卷烟；降价销售则主要体现在客户库存量大、动销缓慢的卷烟品规，通过采取低于零售指导价甚至批发价进行销售，达到降低库存、加快资金回笼的目的。

　　（4）夸大紧俏货源需求量：在月度、半年、年度需求预测过程中，零售客户为获取更多紧俏货源支持，通常在实际需求基础上增加需求提报量，导致中华、利群（新版）、红梅、哈德门等紧俏货源需求预测的“放大效应”，造成需求预测最终结果与实际需求出现较大偏差，以市场需求为导向的卷烟营销工作因此受到影响，并增加工商之间半年货源协议签订、季度货源调整、月度货源衔接等环节的交易成本。

　　（5）放弃或替换烟草企业投入的硬件设施：在行业终端建设过程中，商业企业为打造一批具有产品销售、品牌培育、宣传促销、信息采集等复合功能的现代终端，将终端建设与企业服务品牌相结合，倾向于在零售客户店招、柜台、货架、店堂、POS终端一体机、扫码枪等硬件设施上进行一定的投入，以期建立更为稳固的客我关系。但从当前终端建设工作推进实际情况来看，少数零售客户在烟草公司投入相关硬件设施后，或弃而不用，或改弦易张，如部分零售客户在烟草企业为其提供柜台上堆放大量饮料、口香糖等其他快消品，影响卷烟陈列展示；个别客户在烟草企业为其更换店招数月后，将店招拆除并替换为酒类品牌店招，这些现象均普遍存在于当前终端建设进程中。

　　（6）不按要求进行销售扫码、上传信息失真：烟草企业在为零售客户提供POS终端一体机、扫码枪等硬件设备后，均要求零售客户在卷烟销售过程中实时扫码，从而实现批零信息对接。但从实际执行情况来看，零售客户不扫码、集中扫码、乱扫码等不按要求进行卷烟扫码的现象较为突出，直接导致市场信息采集结果失真，影响企业对市场需求的研判和营销决策的制定。

　　2、零售客户投机行为的类型

　　通过上文中有关卷烟零售客户投机行为具体表现的梳理和分析，本文对零售客户投机行为类型的分析倾向于按照渠道成员是否有意识主动采取措施进行信息改变、违反契约规定，将渠道投机行为分为主动渠道投机行为（active　opportunism）与被动渠道投机行为（passive　opportunism）。

　　（1）主动渠道投机行为是指渠道成员为获取有利的交易结果，有意识的进行撒谎或者故意从事其他不实活动。众多研究表明，违反渠道区域限制是主动渠道投机行为的通常表现形式。从上文的分析可以看出，零售客户购销非渠道卷烟、窜货行为、提价或降价销售、夸大紧俏货源需求等投机方式均是基于自身利益最大化的行为，属于主动渠道投机行为。

　　（2）被动渠道投机行为是指渠道成员为减少自身的成本而有意规避应该承担的责任或义务，通常与不主动承担或逃避责任有关（Wathne　&　Heide，　2000）。零售客户放弃或替换烟草企业投入的硬件设施、不按要求进行销售扫码导致信息失真等投机方式主要目的在于降低在设备、精力、时间上的交易成本，逃避相关责任，属于被动渠道投机行为。
 

　　二、卷烟营销渠道治理策略探讨

　　从当前营销工作实际来看，零售客户投机行为仍广泛存在，亟待烟草工商企业站在行业现代终端建设的高度上，共同把握市场、科学研判市场、合理调控市场，从而有效遏制终端投机行为。基于上文的分析，现对卷烟营销渠道治理策略提出五点建议：

　　1.深化工商协同与专销互动，从源头上缓解非渠烟的冲击

　　在当前宏观经济下行形势下，零售客户购进非渠道卷烟特别是“回流烟”、客户之间的频繁窜货等投机行为给卷烟销售带来的不利影响尤为突出，对这类渠道投机行为的矫正和治理也是烟草商业企业面临的重大课题。从行业供应链的角度，商业企业可考虑“向上”、“对内”、“向下”三种策略：

　　（1）“向上”深化工商协同营销，深入分析区域市场上非渠道卷烟的来源地、品牌（规格）、数量、流向等信息，协同工业企业调整品牌整体发展布局，形成差异化的区域错层投放模式，紧紧把握货源这一源头，为有效遏制非渠烟冲击打下最坚实的基础；

　　（2）“对内”加强专销互动，以“持续提升市场净化、提高市场占有”为目标，实现专卖与营销在客户基础信息、案件查处信息、涉案卷烟信息、经营户违法信息、销售计划信息、投放品牌数量信息、营销策略信息以及销售异常信息共享八大信息共享，以及办证入网、诚信星级评定、重点户教育转化、内管自律、示范街（示范区、示范店）建设、重点区域（重点部位）整治、教育培训以及业绩考评八方面互动；

　　（3）“向下”树立一正一反两种典型，打造一批有勇力并乐于为净化卷烟市场、传播规范经营行为的终端客户，对从事非渠道卷烟销售、频繁出现违规经营的部分客户依法取缔其卷烟经营资格，并对其他零售客户并进行广泛的政策宣传与正面引导，营造诚信守法的经营氛围。

　　2.不断优化紧俏货源投放模式，提升零售客户的感知公平性

　　对于零售客户普遍较为关注的紧俏货源供应问题，商业企业应当按照“合理授权、放开衔接、人机结合、规范运行”的原则，适度减少紧俏货源品规，减少紧俏货源总量，增加紧俏货源供应周期，在什么人参与、参与什么环节、怎么参与这三个问题上建立工作规范和工作流程，在充分发挥一线营销人员“熟市场、懂客户”优势的基础上，不断提升紧俏货源投放精准性和零售客户满意度。同时，建立风向标品规主导货源供应机制，加强对一线营销人员参与紧俏货源供应的过程监督，有效避免客户经理在卷烟销售任务压力下对大客户进行紧俏货源倾斜，防止出现“培养大户”和“二次批发”现象；按照市场需求导向，根据各类别客户的存销状况、动销水平，将有限的紧俏货源更多地供应到需求强烈、经营能力强、诚信星级高的普通中小客户，提升零售客户的总体感知公平性。

　　3.强化批零之间的契约管理，调整专用性投资投入方式

　　近年来，为构建“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的客我关系，商业企业对于客户关系管理（CRM）的关注和投入不断提高，但从当前终端建设工作推进情况来看，企业的专用性资产投入并没有发挥出最大的功能和效用。鉴于此，商业企业在今后终端建设过程中，需突出三个工作重点：

　　（1）合理调整专用性投资的投入方式，通过深入的沟通互动，引导零售客户在终端建设中承担一定比例的投入，将“单边锁定”延伸为“双边锁定”，从而有效避免客户放弃或替换烟草企业投入的硬件设施等投机行为；

　　（2）强化批零之间的契约或合同管理，事前向零售客户详细解释契约双方具有的权力和应尽的义务，以及违反契约将承担的责任；

　　（3）三是建立动态调整的退出机制，对于不遵守协议约定，影响企业营销工作质量的零售客户，商业企业要持续跟踪，动态调整，并适时启动退出机制，同时加强对基层营销部、市场部相应的考核，以确保终端建设工作的有效开展。

　　4.加强信息监测与市场管理，弱化批零信息不对称的不利影响

　　批零双方信息不对称不仅给卷烟营销工作的顺利开展造成阻碍，更会导致企业货