烟草在线专稿　　客户经理合格还是优秀，零售客户最有发言权。有的零售客户说，客户经理要当好“运动员”；有的说，客户经理要当好“教练员”；还有的客户说，客户经理要当好“导航员”。归结起来，就是客户经理要发挥好引导和示范作用，让客户学着你做市场、搞顾客关系管理。那么，在日常的走访过程中，客户经理该从哪些方面做好引导工作，以此来提升零售客户的经营能力水平呢？

　　引导一：重销售观念向重经营理念转变

　　卷烟是一种物殊的商品，不像其他商品那样可以唐而皇之地做广告，搞赞助，提升品牌美誉度，只能靠消费者的口口相传和一些店堂海报等有限媒介进行传播。近年来，随着社会发展，人们生活水平提高，卷烟从单一满足嗜好的消费品，变成为社会交往、联络情感的工具。同时，随着人们健康意识增强，消费卷烟也并非为了“过把瘾”，消费者的意识形态也会从商品“价值、健康、品位”三个方面提出了更高的要求。这时，我们要是把卷烟只当成一款普通的商品来做，零售终端的利益肯定很难得到最大化的体现。在这种情况下，我们客户经理要做好三件事。

　　一是挖掘价值，让品牌文化开出绚丽之花。零售终端客户在推介商品过程中，会过多地强调卷烟的外表，也就是包装华不华丽，精不精美，很少关注品牌被后的文化，这是一种误区，也是对品牌的一种误解。客户经理要多做一些深层次地挖掘，做好品牌文化、企业文化宣传。让品牌文化来吸引消费者。你想，如果顾客拿到一包文化很厚重的卷烟，他们的心情会怎么样？要指导客户做好文化氛围的营造，只有品牌文化和零售客户的经营理念相结合，才能相得益彰。

　　二是倡导健康，让低焦品牌风行市场。低焦油、低烟气烟碱量是以后卷烟发展的一大趋势。但是，在目前高焦向低焦转变的非常时期，零售客户和消费者对低焦产品并不认可，或者有的客户存在一种抵制的心理。从专业层面来看，客户经理应该知道低焦潮流是势不可挡的，也是一件战略性的、必须完成的任务。因此，要引导市场、引导客户自觉地做好销售转型工作。

　　三是提升品位，让经营形象促进销售提升。许多时候，消费者买烟并不是走到哪就买到哪，他们会很理性地选择一些店面形象好，有品位的零售店购买卷烟。也就是说，消费者对购买场所也提出了进一步的要求。这就需要经营者要与时俱进，顺应这一趋势，选择合适的时机以合适的方式，提升自身店面层次，从而更好的提高自身的经营水平，获得更大的价值。

　　引导二：重经验向重政策转变

　　俗话说“经验是好事，但有时也能害人”。经验要与时俱进随时更新、补充、完善和提升，就能成为一种创新的手段。但是，长期的、固有的经营模式，会形成一种经营上的“围城”，许多经营者都在“围城”中转圈，很难突破。在这种情况下，客户经理就要扮演好一个“医生”的角色，敢于向这类零售客户下猛药、动手术，开拓他们的视野，让他们打破原有的框框，不断接受新的事物。特别是现如今，市场和环境在不断地变化，政策和措施亦随之发生改变。如果零售客户还是墨守成规，就很难把市场做大做强。

　　要做好这些工作，首先，客户经理需要吃透政策、分析形势，然后再做好宣传，这是一个相互呼应和衔接的过程，不吃透政策和精神，宣传起来就会很肤浅、不到位，走马观花；就是宣传了，但没把握住重心，或者是重心有所偏颇，会给零售客户带来损失。所以，客户经理要有主动学习、敢于学习、勤于学习的精神。在市场走访和营销服务活动中，要善于利用好政策、宣传好政策，以行业的政策为依据，指导客户把烟卖好，把经营做大，规范经营，向政策要效益。

　　但这里所说的重政策，也并非是弃之经验于不顾。经验是一种无形的财富和资产，要让经验和行业政策相结合，和社会流行趋势，和大的社会环境相结合，才能最大化地把市场资源给利用好。有的人说“经营商品也是在经营政治”。如果你不懂政策，不懂大的经济环境，就可能吃了经验的亏，现在商务用烟锐降，就是个活生生的例子。

　　引导三：重利益向重效益转变

　　俗话说“无利不起早”。开店经营当然是“利”字当头。但是，有的零售客户太看重利益，他们啥钱都赚，啥损人利己的行为都做，一心向钱看了。这种经营能不能长久？当然只能取一时之利了。开店搞经营是件长久的事情，客户经理要正确引导客户赚取合理的利益，少做一些损人利己的行为。

　　一是引导树立经营形象。形象是无形的效益。首先，指导他们做好卫生，卫生是形象的基础，包括店内外，地面、天花板，柜台、货架，还有商品的卫生。其次，要规范，要明码标价、明码实价，让消费者放心购买，不要漫天要价；另外，待人接物要热情。客户经理要做好示范，做到百听不厌，百讲不烦。

　　二是要当好标杆。客户经理要树立正确的经营理念，这也是当好零售客户老师的基础。客户经理手里有过多的工作，特别是卷烟销售。不仅有销售数量指标，而且还有品牌培育指标；不仅有高档烟的销售任务，而且还有低档烟的销售任务。客户经理要合理地安排好货源计划，科学地做好分解，让零售客户在销售过程中，心理没有压力。不能为了完成各项任务，向零售客户硬性摊派指标。在你能够当好标杆和做好表率的前提下，你的引导才能起到一定的作用，反之，客户不会理你的。

　　三是重长期效益。要想实现零售终端的良性循环，势必要在市场良好运转的情况下牺牲一点短期的利益。比如牌号整合、品牌置换，有时客户会有抵触情绪，这就需要客户经理多做工作，多利用自己的专业知识和技能，引导客户快速转型。

　　引导四：重区域品牌向重强势品牌转变

　　客户经理卖的是卷烟，做的是市场，搞的是客户关系管理。不管从哪个方面来看，都需要一定的专业知识作为支撑。客户经理做的是大市场，而零售客户也在做市场，做的是小市场，职能大同小异。客户经理服务的是客户，客户服务的是顾客。只有零售客户把手里的卷烟卖到消费者手里，才是真正意义上的完成了销售。但是，许多市场青睐的是区域品牌，零售客户喜欢的是地产烟。现在，有许多的品牌都从小区域走向了全国的大市场，这种一定程度上也造成了某些货源捉襟见肘的现象。

　　有的客户怨言“既然我们这个地方不够卖，其他地方又没人认，你就给我们卖就是了，何必费那事儿。”从零售客户的出发点上来看，把一些区域性品牌放在畅销区销售是很正确的事情；但从做全国的大市场来看，要想实现区域品牌向骨干品牌的转变，做大市场是条必经之路。在这种情况下，客户经理有许多重要的工作要做：一是要做好客户的思想工作。要让零售客户从重区域品牌向重全国重点品牌过渡，这个重要性一定要客户知道，这也是赢得他们支持的关键；二是选择好替代品牌。区域品牌紧张，不能断档，要选择一些大品牌作为替代品牌，替代品牌要有长期的货源跟进举措，不能老是断货，甚至卖几天就没影子了。这需要客户经理有针对性地做好选择；三是货源稳定有保障。没有货源的稳定和保障，再好的引导方法都会失效。所以客户经理一方面要及时了解货源状况，挑选货源供应有更多保障的品牌和规格推荐给客户；另一方面，要未雨绸缪，做好替代品牌的推介，替代品牌的数量最好控制在2-3个，少了容易断货，多了零售客户没有这个精力。

　　引导五：重等客上门向寻找商机转变

　　传统的经营是坐店卖货，一种守株待兔的方式，现在大多数的零售客户还这样“姜太公钓鱼，愿者上钩”。

　　打个比方，如果我们客户经理整天“窝”在办公室里，能把卷烟市场做大？能把客我关系做和谐？能让新品牌培育取得实效？显然是不可能的。那么，客户经理重要的工作除了为零售客户提供必要的市场信息外，还要让他们能够主动地走出去，联络客我情感、寻找商机。有许多工作是坐在店里很难做好的，特别是一些消费群体比较固定的零售客户，相对于零售客户来讲消费者固定，但是相对于消费者来讲他们就是流动的。因为他们有选择合作方的权利，而零售客户却处于被动的地位。所以，如果你要不走出去，不主动接触消费者，客我关系一旦淡化，就会让你的经营受到冲击。

　　在这种情况下，客户经理就要做好引导作用，以自己的实际行动来让零售客户认为你这个老师当得很到位：收集客户需求。只有明确客户需求，并且满足他们的需求才能提高他们的忠诚度。满足需求也就是抓住商机。

　　有的零售客户怕麻烦，很少深入到市场，深入到顾客中间去。就像一些客户经理一样，整天呆在办公室，即使到市场上走访也是走马观花，到客户家签签字就走人，客户经理这样做是应付检查，而客户是怕浪费时间。其实，这些工作做的很有必要，客户经理要想收集到市场信息和客户意见，走访不深入肯定不行，闭门造车出来的东西不鲜活；客户要想抓好销售商机不了解顾客的需求也不行，你不知道市场上流行什么，客户需要的重点是什么，一门心思地想当然，很难把生意做好。

　　客户要想做好生意，就要学会在模仿的基础上进行创新；客户经理要想让客户在经营上有所突破就要以身作责，用自己的实际行动去影响客户、感化客户，而从提升自己的人格魅力。

　　引导六：销售商向服务商转变<