烟草在线专稿　　一个忠诚的客户对于企业的业绩意味着什么呢，哈佛商学院曾经有一组数据：如果将每年的客户关系保持率增加5%，可使企业利润增长85%；客户忠诚度下降5%，企业利润则下降25%，从数据上来看，提高客户的忠诚度会带来企业业绩的增长。许多学者更是直接表示，忠诚的客户将是企业竞争优势的主要来源。由此可见，保有忠诚度的客户对企业经营者来说，是相当重要的任务。

　　然而，从企业对客户忠诚的重视程度上而言，市场竞争越高的企业，对客户忠诚的重视程度远高于竞争度低的企业，对于具备垄断性质的烟草行业来说，由于受烟草专卖体制保护，客户缺乏其他消费的选择，不得不重复消费，往往导致企业认为客户已经非常“忠诚”，对客户忠诚缺乏足够的认识，对于客户忠诚度概念的认识存在一定偏差，甚至将客户满意度与客户忠诚度混为一谈。但日益复杂的营销环境，从中国加入世界贸易组织以及《烟草控制框架公约》等条例的实施，我国卷烟市场的垄断性流通领域将面临挑战，重视客户忠诚，管理客户忠诚，对提高行业、企业核心竞争力意义重大。

　　一、客户忠诚

　　客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。客户忠诚度指客户忠诚的程度，是一个量化概念，是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使客户对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。

　　客户忠诚主要分为7类，一是垄断忠诚，指的是客户别无选择，常指企业是垄断经营，客户的特征是低依恋，高重复购买；二是惰性忠诚，指的客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商，其行为特点是低依恋，高重复购买；三是价格忠诚，指的是客户忠诚于提供最低价格的供货商，特征是，对价格敏感，低依恋，低重复购买；四是方便忠诚，指的是客户忠于提供最方便供货特征的供货商，特征是对方便性敏感，低依恋，高重复购买；五是价值忠诚，指的是客户认同企业价值，行为特征表现为高依恋，高重复购买，是企业最有价值的客户；六是激励忠诚，指的当企业有奖励活动的时候，会来购买，当活动结束，就会转向其他激励或者有更多奖励的公司，行为特征是低依恋，高重复购买。七是潜在忠诚，指的是客户虽然拥有但是没有表现出来的忠诚，通标表现为客户希望继续购买企业产品，或再次享受企业的服务，但公司的一些特殊规定或是一些额外的因素限制了客户的这种需求。

　　二、烟草商业企业提升客户忠诚度的重要意义

　　（一）经济形势发展的需要

　　目前，烟草行业内部，国内买方市场已经全面形成，市场化、国际化趋势日益凸显，控烟形势不断紧迫，行业整体发展受到制约，工商分立后，工业企业的重组对商业企业的进一步整合也带来了一定影响，在零售市场中，国内外的大型商业业态和连锁企业发展势头强进，这些潜在竞争对手将对烟草流通格局在潜移默化中发生更大变化，巩固可我关系，提高客户忠诚，避免客户流失，是烟草商业企业保持核心竞争力的需要。

　　（二）供应链角色的需要

　　在整个供应链中，烟草商业企业是连接工业企业与零售客户的关键环节，我们烟草商业企业不直接生产产品，而是通过服务实现产品增值，从而实现自身价值。卷烟零售市场本身具有分散性、复杂性和多变性的特点，如果烟草商业企业不处理好客我关系，烟草专卖制度一旦取消，将不能得到零售客户这一市场主体的支持，因此，提高客户忠诚度是烟草商业企业在供应链中角色的需要。

　　三、烟草专卖制度下客户忠诚的现状

　　（一）客户忠诚管理体系尚未建立

　　近年来，烟草行业为适应市场竞争的变化，进行了一系列的改革和发展，烟草行业实现了从坐商到行商，从传统商业向现代流通的转变，同时也致力于提高营销服务质量，提高客户满意度，但对于客户忠诚却鲜少研究，行业内部对于客户忠诚度的调查几乎为空白，对客户忠诚的分类、分析、研究以及管理也很少。

　　（二）价值忠诚客户比例不高

　　从客户忠诚的分类上看，受烟草专卖制度影响，目前，我们烟草行业的客户忠诚大多数都属于垄断忠诚，低依恋而高重复购买，而购进“非法三烟”的客户大多属于方便忠诚和价格忠诚的范畴，而真正认同烟草行业、企业价值的客户比例不高，也就是说价值忠诚的客户比例不高，在这种现状下，由于商人的逐利性，一旦烟草专卖体制打破，客户可以就会根据价格、激励、便利等因素选择供货商，我们行业就会面临客户流失的困境。

　　（三）将客户满意与客户忠诚混淆

　　烟草行业内部对于客户满意度非常重视，各地市公司除了定期进行内部满意度调查，也经常聘请第三方公司开展满意度调查，国家局也将满意度作为评价各地烟草公司经营业绩的一项重要指标，在行业内部“客户忠诚度”的概念常常伴随“客户满意度”共同出现，以至于很多从业人员将这二者混淆，一个普遍的观念是，客户的满意度比较高，所以客户很忠诚，但需要指明的是，满意度是获得忠诚的基础，只有对产品或者服务满意，才有可能成为忠诚的客户，但是，这其中却不是一一对应的关系，很有可能客户对目前的产品或服务很满意，但客户却不一定是一个忠诚的客户。客户满意度与客户忠诚度之不同在于，客户满意度是评量过去的交易中满足客户原先期望的程度，而客户忠诚度则是评量客户再购及参与活动意愿。

　　四、烟草专卖制度下客户忠诚度的评价与管理

　　（一）烟草零售客户忠诚度评价

　　为了进行客户忠诚研究，首先，需要对当前烟草行业内部客户忠诚度进行准确的评价，根据客户忠诚营销理论，企业培育客户忠诚的模式主要分为行为培育和态度培育，结合烟草行业实际，笔者认为可从以下两个分类，九个方面对客户忠诚度进行评价。

　　从各指标的分析和说明中可知，品牌认知度、购进频率、客户对价格的敏感程度、购进比例、品牌转化率和反馈比率等可以通过问卷调查、企业销售统计数据分析而得到具体量化值，为定量指标；其它指标通常无法直接得到量化数据，需要由客户根据自身对指标的主观认识给出评价，为定性指标。但本指标体系中主观和客观、定性和定量的划分并不是那么绝对，在实际应用中，可以根据实际情况把某些指标进行转化，如口碑效应，可以用“经常”、“偶尔”等来定性测量，也可以按“一个月向多少人推荐过”把它定量化，具体应用可根据实际情况可以灵活变换。

　　（二）对卷烟零售客户忠诚管理的意见和建议

　　一是从态度忠诚提高客户忠诚度。从客户忠诚的模式而言，可从行为忠诚和态度忠诚提高客户忠诚度，行为培养是抛开客户满意度而通过垄断市场或增加转换成本等外在变量来锁定客户，客户没有其他选择或进行其他选择的代价太高就会提高重复购买率，这种培养方式在短期内能够提高客户的行为忠诚，但长期而言不利于烟草行业内部客户忠诚度的长期培养，而且很容易随社会环境的变化、专卖制度的取消受损甚至消失，还会增加客户对烟草整体行业的不满，对我们行业整体可持续发展不利，而态度培养则是从客户满意的基础着手，通过提高客户的信任度或增加给客户的让渡价值等来获取客户满意，增强客户对企业的情感信任度和依赖等，从而促进客户重复购买行为，培养其真正的客户忠诚度，因此，我们烟草流通企业应该从态度忠诚着手培育客户忠诚。

　　二是建立客户忠诚度调查制度，行业内部应成立专门部门管理客户忠诚，由该部门或者委托第三方定期（半年或者一年）开展客户忠诚度调查，并对调查结果进行分析，了解零售客户忠诚的异动情况，发展趋势，分析客户流失率，流失的原因，以及烟草公司对客户忠诚的投入和产出，以便对该烟草公司在客户忠诚方面的工作质量和工作效果进行科学评估，为客户忠诚管理积累基础数据，为客户忠诚管理提供意见和建议。

　　三是从客户忠诚分类来实施客户管理。结合客户忠诚评价指标和零售户忠诚调查结果，对客户进行忠诚分类，根据客户忠诚的不同类型分别制定不同的客户服务策略，实施有针对性的服务政策，提升企业效益水平和客户的忠诚度。

　　四是树立全员参与的思想进行客户忠诚管理。进行客户忠诚管理需要较深的员工参与度，这需要依赖烟草内部每一位员工的身体力行，而不单指营销线人员，我们应培养在关键时刻思考、决策以及行动的员工，应在企业内部形成积极回应零售客户的需求是正常的理念，无需拘泥于工作任务和职能。在日常的管理中，需要将客户管理的策略、内容和目的告知全体员工，使全员持续而又在共同使命、策略和企业目标上保持高度一致。

　　客户忠诚管理是一项长期的、系统性的工作，我们烟草商业企业应该抓住当前有利的政策时机，提升零售客户忠诚度，培育更多的价值客户，不断增强企业的核心竞争力，为行业持续稳定发展奠定坚实的基础。

　　参考文献

　　（1）菲利普﹒科特勒：《营销管理》，中国人民大学出版社，2009　

　　（2）科兰：《营销渠道》，中国人民大学出版社，2008

　　（3）邓富民：《服务质量与顾客忠诚关系》，经济管理出版社，2011