烟草在线上海消息

零售客户（右）在展示烟草公司给她设定的投放策略。

上海烟草量化“稍紧平衡”的调控方针之后，零售客户销售的卷烟很少出现断档或积压的状况。

　　“我现在经营的80多种卷烟中，货源稍微紧张的不到20%，进销基本平衡的将近80%，只有不到5%的卷烟偶尔会出现压货的情况。”9月7日，上海市虹口区瑞友粮油食品店店主邓克友在接受记者采访时这样说。

　　邓克友在保定路上经营这家商店已经十年有余了。谈起刚开始经营卷烟那会儿，他说那时最大的烦恼是每次订购多少卷烟——有时订多了造成资金积压，有时订少了造成顾客流失。

　　近几年，他不用再烦恼了。随着上海烟草不断将“稍紧平衡”的调控方针落到实处，特别是2012年他们将“稍紧平衡”进行了具体量化并付诸实践，大多数客户的卷烟经营也实现了“稍紧平衡”。

　　建立指标体系量化“稍紧平衡”

　　“‘稍紧平衡’是行业总的调控方针，上海烟草一直在思考如何将这个方针更准确地落到实处。2010年，上海烟草集团的领导提出，尝试将‘稍紧平衡’具体量化，以达到精确监控市场状态、精准服务终端市场的目的。”上海烟草集团宝山烟草糖酒有限公司副总经理鲁文胜告诉记者。

　　就在2010年，上海烟草集团成立了“把握市场需求、实现稍紧平衡”课题组，专门研究量化“稍紧平衡”、建立评价指标体系工作，并指定宝山公司为牵头单位，鲁文胜兼任这个课题组的负责人。

　　稍紧平衡的前提是控制总量。对需求总量的把握，上海烟草通过每年一次的第三方消费市场调研，通过他们设定的公式“需求总量=人口×吸烟率×人均消费总量×相关影响因素”，从而把握整体市场的需求总量和发展趋势。

　　“我们首先将市场的总体状态划分为松、稍松、平衡、稍紧、紧五种状态，然后通过设定两级评价指标体系来分析市场状态。”鲁文胜介绍，一级指标体系包括价格指数和社会存销比两项指标，二级指标体系包括订单满足率、消化率（衡量总量和价类）、脱销面（衡量单品）三项指标。

　　宝山公司营销部副经理应伟中具体对记者说，课题组将两个一级指标也分别划分为松、稍松、平衡、稍紧、紧五种状态，并分别进行赋值。通过两个一级指标各五种状态的两两组合形成25种结果，其中13种可以直接判断市场状态，12种“待定”的结果需要结合二级指标来综合判断。

　　二级指标有高、低两种状态，订单满足率、消化率、脱销面分别大于等于85%、90%、15%为高，反之为低。一级指标评价中的12种“待定”的结果，与订单满足率和消化率的4种组合形式进行对应研判，得出48种判断卷烟总量和价类市场状态的结果；与订单满足率和脱销面的4种组合进行对应研判，得出48种判断单品市场状态的结果。

　　“这个看起来很简单的两级评价指标体系，是我们用了两年的时间、经过了上百次的模拟数据演示以及实践验证才得出的。从实践情况来看，这些赋值基本符合上海烟草现阶段卷烟经营的实际。”鲁文胜告诉记者。

　　代入调查数据掌握市场状态

　　“这个体系建立好之后，我们通过市场监测系统，以周、月为单位通过样本点选取和数据采集，对一、二级指标体系包含的5个指标进行调查，并运用指标体系进行分别评价，便可以掌握某一市场处于什么状态。”鲁文胜告诉记者，两级评价指标体系已经于2012年5月作为上海烟草商业卷烟销售管理系统的一个模块，在全市各个区（县）公司中付诸应用。

　　在嘉定公司，营销部副经理黄晖给记者介绍了他们的应用情况。嘉定公司选取了占总数的5.3%并涵盖了各种业态、销售结构、销售规模和送货周期的140户样本零售客户，通过POS机自动采集和手工采集相结合的方式，采集33个主销单品的库存和零售信息，然后利用评价指标体系对市场状态进行判断。

　　黄晖举例说，2012年8月，嘉定区域市场的市场价格指数“稍紧”，社会存销比“平衡”，可以直接得出市场总量状态为“稍紧”。而7月份，嘉定区域市场的价格指数“稍紧”、社会存销比“稍松”，综合一级指标结果为“待定”；进一步分析二级指标，订单满足率为“低”，消费率为“高”，最终得出7月份的市场供需状态为“稍紧”。

　　记者在这个系统上看到，除了有对市场总量状态的判断外，还有对每月、每周一、二、三、四、五类烟的市场状态判断和某个单品的市场状态判断。　

　　细分终端市场　实现精准营销

　　“8月27日~9月2日这一周，我每次可以订到25条硬‘中华’。之前一段时间最多只能订到15条。”宝山区红运烟酒店店主赵文阳告诉记者。

　　“这一周属于我们市场细分中的平季，之前一段时间属于淡季，所以赵文阳的最高限量调高了。再过两周是旺季，最高限量值还会调高。”应伟中说，“稍紧平衡目标的实现，是一个动态的过程，我们通过工商协同网上配货、批零互动精准营销等方式，将稍紧平衡落到实处。”

　　上海烟草积极开展工商协同工作。他们先与工业企业约定合理库存的上下限以及市场价格控制线，实现工业企业主动管理商业库存的网上配货模式。上海烟草的各个区（县）公司，会及时将市场状态和短期需求，统一由上海烟草贸易中心按周、月传给工业企业。工业企业根据事先与上海烟草商定的供应策略，通过月度衔接、周签购销合同，主动配合满足市场需求。

　　同时，上海烟草针对不同类型市场的需求特点，实现精准营销。他们根据销量和结构将客户划分为A、B、C三类，然后根据区域特点，将区域市场划分为中心商业区、区域商业区、一般商业区、其他商业区四类，并两两组合成为12类客户分类。在开展客户分类的同时，他们根据全年52周的需求特点，将销售时段划分为旺季、平季、淡季三类。三类市场与客户分类结果进行组合，这样便将全年的卷烟市场细分为36类。上海烟草依据年度销售目标，按照“稍紧平衡”的方针，制定全年每类细分市场供应总量、价类和单品的供应策略，并以周为单位进行精准投放。

　　赵文阳告诉记者，在他通过网上订货的时候，系统会自动提醒可以订购的卷烟和上限数量，并可以实现以第三方为支撑的网上货款支付功能，非常方便。而实现网上配货的零售客户，则是由销售系统根据商店的实际销售情况和库存情况自动生成配货单，订货环节更简洁。

　　实施动态平衡　调控市场状态

　　“当然，市场也是在不断变化的。当供需状态出现波动时，我们会借助供需状态评价系统以周、月为周期，分析原因，采取针对性的措施，达到市场供需‘稍紧平衡’的目标。”黄辉告诉记者。

　　在商业卷烟销售管理系统上，黄晖给记者介绍了2012年6月份嘉定公司对于“利群”（长嘴）进行市场状态调整的过程：6月3日~10日，“利群”（长嘴）市场状态分析为“紧”，经过分析一级指标和二级指标，价格指数为“平衡”、社会存销比为“紧”，订单满足率为“低”、脱销面为“高”，得出主要原因为货源供应不足、市场供不应求。在6月11日~17日这周，他们与浙江中烟协商，加大了“利群”（长嘴）投放量，环比增加50%。通过货源供应的调整，在接下来几周的时间里，“利群”（长嘴）的市场状态恢复为“稍紧”和“平衡”。

　　针对个体零售客户的实际，客户经理会利用订货建议权，为零售客户临时修改订单，满足其在特殊时段对货源的需求。

　　“稍紧平衡”的量化让这一调控方针的落实进一步精细化，上海烟草调控市场和服务市场水平进一步提高。“以嘉定市场为例，8月27日~9月2日这周，33个主销品牌中有24个达到了稍紧平衡状态；2012年1~8月份，卷烟销量和单箱值分别增加了3.72%和3.57%；紧俏品牌为17个，同比下降56%，顺销牌号订单满足率保持在95%以上，主销品牌脱销面下降35%。”黄晖告诉记者。