烟草在线专稿　　“单元管理”是广西南宁烟草提出的客户经理工作的新模式，即依据聚类分析模型及整合营销管理理论，以地域和原有自律小组为基础，将带有类似特点的客户作为某一单元，并以此作为营销开展市场分析、品牌培育、客户服务和终端建设，以有效提升一线营销人员的工作效率与服务效果，推进终端建设。因而，分析研究单元管理下客户经理工作模式并加以实践具有一定现实意义。

　　一、“单元管理”在客户经理工作中的理论分析

　　首先我们源自聚类分析理论。根据同类事物应具有相近特性，而不同事物在这些特性上差异较大的假定，将所研究的事物进行分类，这种研究方法称为聚类分析方法，与之相关的理论，则被称为聚类分析理论。单元管理体系的提出，其原理正来自于聚类分析。通过品牌属性、地域属性和特殊渠道属性，将零售客户划分为品牌单元，地域单元和特殊单元，有效实现了客户群体的聚类。同一单元内部的零售客户具有相近特性，而不同单元则具有差异性。如此，通过一系列的单元分析，可以为服务策略、营销策略的标准化和差异化提供有效依据。

　　其次我们借鉴整合营销理论。单元制营销管理体系，通过将零售终端整合为单元，更深入的研究和把握消费需求，进而以单元为核心，将品牌培育、客户服务、市场监管等工作流程进一步整合，促进高度一体化营销的实现。从内部来讲，以单元为纽带，实现了专卖局（公司）、营销中心、营销部这三层次、订单部、客服部、市场部、专卖科等各部门、品牌经理、市场经理、该客户经理、市场管理员等各岗位的有效整合和高度协同；从外部讲，工、商、零、消在单元这一平台上能够得到更加紧密的对接、更加有效的协同，营销资源的整合效率得到提升。

　　再次，这里所构建的单元管理体系是以发挥终端功能为主线，主要围绕“品牌”、“客户”、“市场”三个主要维度对“地域单元”与“品牌单元”两种单元类型分别采用不同的方法进行单元的创建。地域单元创建方法是以客户地域属性划分“地域单元”。地域单元从该客户经理所管辖区域入手，以地域相邻、消费相似的客户组成地域单元，每个单元客户数15-20户。品牌单元创建方法是以客户的共同销售属性划分“品牌价值单元”。品牌单元以品牌为核心，根据价类、品类及品牌规格的销售占比等相关属性采用纵向滤网的划分方式，从零售客户的历史销售数据中层层筛选出满足要求的客户，组成品牌单元。

　　此外，这里对单元的分析方法主要从基础信息、客户、市场、品牌四个维度展开多维分析。以“四比二数”、“一量六率”等分析方法与分析指标，通过纵向四层级（总量－价类－价位段－品牌规格）和横向六层级（营销中心－营销部－该客户经理－单元－客户－消费者）的经纬分析。

　　二、“单元管理”在客户经理工作中的应用分析

　　这里，主要以南宁公司青秀营销部客户经理贺耀娣（以下简称该客户经理）的实践进行探索、分析与归纳单元管理在客户经理工作中的应用。

　　该客户经理管辖区域主要集中在建政路、葛村路、园湖路、民主路、长岗路（村）、茅桥等范围，管辖零售户124户，户均月条数为500条，单条值92元/条，一、二类烟占比为19%，以三类烟为主，在青秀区属于中等偏下消费水平。按照单元划分标准，该客户经理将所辖零零售客户划分为10个单元，并做好单元基础信息维护，且主要通过订单管理、品牌培育、客户服务等方面来实践单元管理。

　　（一）精准把握市场，有效开展订单管理

　　该客户经理的订单管理主要包括需求预测、销售目标制定、订单跟踪、订单指导四个方面的工作。该客户经理通过运用单元分析方法，分析辖区卷烟销售情况及调查了解各单元市场消费人群、消费特点变化情况，对全年卷烟市场需求进行总体把握基础上，结合营销部下达的销售目标与营销中心货源投放策略制定年度销售目标，并根据季节因素与历史销售规律将销售目标从时间维度分解到季度、月度；从品牌维度分解到价类、价位段、重点品牌；地域维度分解到单元、客户；然后通过对零售客户的订单跟踪、订单指导来实现销售目标。下面以6月订单管理为例，阐述如何运用单元分析开展订单管理工作。

　　一是开展单元市场分析。

　　该客户经理根据《单元及客户销售情况综合表》及《月销售情况分析表》，分析5月完成卷烟销售174箱，同比增幅33.9%，其中建园、建政民主、长岗路单元增幅明显，分别达到69.5%、58.9%、47%，其余单元除降桥单元外，均实现20%以上的增幅，下降单元只有降桥一个，同比降幅达到18%。因此将降桥单元作为重点进行分析，从品牌维度分析，降桥单元销售下降的价类是四、五类烟，下降的价位段是41-50元与25元以下卷烟，主要下降规格为硬盒真龙（娇子）、甲天下（山水）；从客户维度分析，14个客户中有8个客户销售同比下降，降幅最大的是南宁是百帝餐饮店，降幅达到50%，通过对8个销量下降客户的分析，发现这部分客户主要集中在厂岗路一带，这一带受盛天公馆、盛天果岭两个楼盘竣工，工人陆续撤离的影响，人流量较去年同期减少，这部分消费者正是以消费低价位的价位的硬盒真龙（娇子）、甲天下（山水）为主；从市场环境维度分析，近期客户反馈该部分区域无证户增多，一定程度上影响了零售客户的正常销售。销量大幅增长的3个单元从品牌维度进行分析，增长幅度主要集中在三类烟，51-60、61-80价位段的真龙（软娇子）、双喜（软国际）、双喜（红玫王）、双喜（硬广州）等品牌上。从客户维度看，增幅明显的客户主要集中在长岗、建政一带区域，经市场走访发现，销量增长的主要原因有套购双喜（红玫王）、双喜（硬广州）的情况出现，不属于正常增长。但真龙（软娇子）、双喜（软国际）社会库存、零售价格均平稳，属于消费带动的增长。根据以上分析情况，该客户经理开展6月的单元需求预测，并将发现的降桥无证户增多、双喜（红玫王）套购等信息反馈给专卖市管员与市场经理。

　　二是开展单元市场预测。

　　该客户经理将2011年1-6月与2012年1-5月的销量细分到单元进行市场预测，根据各单元每月访销次数，计算各单元次均购进量增幅平均数。根据数据分析，该客户经理们可以看到今年各单元单次访销同比增幅情况。进行6月预测时，该客户经理根据历史销售数据，沿用各单元单次访销平均增幅，再乘以单元的访销频次得出各单元6月预测值，结合各单元市场变化、消费人群变化、社会库存与重点品牌卷烟零售价格等信息对预测数进行调整，累计后生成6月线路总预测值，根据这一个方法，该客户经理6月需求预测值为208.4箱。

　　三是分解制定销售目标。

　　该客户经理根据市场经理分配的销售目标，该客户经理6月销售目标为220箱，与原预测量有12箱的差额，从货源情况看，四五类烟投放量同比减少，其它货源较为稳定。因此，通过四、五类烟带动增长可能性不大，考虑到临近年底，进入高档卷烟销售旺季，增量应当在一、二、三类烟上，但由于该客户经理线路一、二类烟占比仅为19%，因此增量空间也较有限，增量的重点应当放到三类烟上，而真理（珍品）货源充足，零售价格与所辖区域消费水平相当，因此本月应该重点关注真龙（珍品）的销售，珍品销售需求量最大的是建园、建政民主、长岗路三个单元，在销售目标制定时适当对此三单元提高总量、价类、价位段、真龙（珍品）的销售目标值。根据前面的分析，建园、建政民主、长岗路由于双喜（红玫王）等套购的原因导致销量大幅下降，因此排除套购原因，对三单元进行销售目标的调整。再根据客户历史销售情况，1－5月单次访销平均增幅情况，分解客户的销售目标。

　　四是开展销售目标跟踪与订单指导。

　　该客户经理通过《月销售分析表》、《日销售分析表》的跟踪，查找与销售目标偏差大以及同比、单次访销环比波动大的单元、客户进行详细分析。以日销售跟踪为例，第一，通过《日销售分析表》的查询，可以看到6月7日的访销量较上周同一访销日减少了2箱，降幅达到11%，低于销售目标进度的3.5个百分点。再依次分析价类、价位段、规格，该客户经理们可以看到销量下降主要体现在三类烟上，主要下降为81－100元的价位段，环比减少了1.62箱，下降规格是红塔山（硬国际100）、硬紫云烟、真龙（珍品）这几个规格，分别环比下降了69%、49%、22%。这几个就是该客户经理要重点关注的规格。第二，通过《单元及客户销售情况综合分析表》分析下降的单元、客户，以下降的真龙（珍品）为例，从表中可以明显看出真龙（珍品）下降的单元共有3个，分别为建政民主单元、长岗中路单元、长岗路单元。第三，分析具体原因。从总体销售环境分析，各价位段卷烟销售均平稳，区域消费环境变化不大，销量下降不属于外部环境原因。而是由于真龙（珍品）第一阶段促销中客户囤积了大量的该规格卷烟，导致库存积压。四是调整目标、制定策略。根据真龙（珍品）库存大的问题，在下步销售目标制定中，会充分考虑该因素调整该品牌的销售预期，并且对库存大的客户开展订单指导，同时将该信息传递给市场经理与专卖市管员。