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广西崇左城区烟草推行“总量评定—客户评价体系”纪实

2013年01月06日 来源:烟草在线专稿 作者:蒙峥坪
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  烟草在线专稿  近年来,广西崇左市城区烟草专卖局(营销部)为构建以“四同”为核心的新型客我关系,规范市场秩序,提高市场控制能力,推进终端建设,实现“卷烟上水平”,进行不少新的尝试和努力,为真正实现“卷烟上水平”,崇左市城区局(营销部)继续深入探索,只为寻求一个合适的支点,把零售终端建设工作撬动起来。2012年5月,崇左市城区局(营销部)根据国家局关于总量管理实行“控制总量,稍紧平衡”的要求,结合《广西区烟草公司崇左市公司货源供应总量管理办法(修订)》(崇烟销[2011]24号)及崇左市烟草公司零售客户评价体系,经过多次市场调研、多次修改测评指标、多次模拟测试的基础上制定了“总量评定—客户评价体系”。7月份开始推行,至今,这套体系已起到明显的支点作用,不仅推出了活力,也行出了效果。

  客户坐不住了

  在推行这套体系之前,城区局(营销部)先是进行深入而又广泛的宣传,然后再对客户进行集中培训学习,以让客户有一个充分的了解。

  “黄经理,按照刚才所说的,7月份我应该得多少条烟?”培训一结束,一位名叫莫雪莲的零售户急忙走过去问客户经理黄美英。黄经理看看资料,然后告诉她是25条。听到这个数,莫雪莲一下就激动起来:“怎么可能啊?现在我两个星期都不止卖25条。”尔后,黄经理耐心向她解释:由于从去年以来,她的月均购进量仅为31条,根据体系里的相关规定,公司核定她的销售能力为31条,她的市场类型属于市区,基础系数为0.8,那么在正常月份她的基础总量为30条,根据体系评分她评得60分,达不到申请成长总量及激励总量的条件,所以7月评定总量为25条。这是2012年6月6日的一堂培训课结束后的所发生的一幕情景。每每听过培训后,零售户都坐不住了,不仅关心自己能分到多少烟,更关心如何才能拿到成长总量,以及激励总量。

  根据体系规定,零售户要想拿到成长总量,客户评分就必须达到85分以上,要拿到激励总量客户评分就必须达到100分以上。而要想拿到成长总量或激励总量,就要按照体系里考评项目的要求去做。

  客户紧张了

  2012年7月,城区局(营销部)正式推行“总量评定—客户评价体系”,第一第二个访送周期,一切都显得平静,第三个周期开始有不少零售户躁动起来了,随之而来的是客户经理的电话响个不停。

  “黄经理,这周我报了35条烟,怎么才得15条,怎么回事啊?”这是一位名叫卢山的零售户,打电话询问客户经理黄铭泽。

  “你这个月的供应总量是80条,第一周你要了35条,第二周要了30条,所以这次订烟你只能要15条了,而且下周你没有烟要了。”黄铭泽向这位客户解释道。

  “这个月还有十来天,就这么15条烟肯定是不够的,怎么办,我可不可以跟其他人要来卖呀?”

  “那肯定不行,如果那样,你就是违反了我们烟草的有关规定,你的考评分不仅被扣罚,而且下个月你的总量将会被核减掉。”黄铭泽向这位零售户说明其中的利害关系。接着黄铭泽又向他说明道:“按照之前的评分,你得88分,符合申请成长总量的,但你务必在星期五前递交申请,否则过期了,只能等到下个月了。”

  “好,好。我明天就交申请,谢谢你啊,黄经理。”

  类似的情形,自从推行总量供应管理办法之后,每位客户经理都遇到不少。而这其中的零售户不乏客户经理的亲戚、同学和朋友,但客户经理都严格按规定办事,没有徇私。

  2012年8月初,客户经理蒋治荣接到专卖部门的反馈信息,说是一位名叫韦丽芳的客户向无证供货。于是,他就立刻找到这位客户进行核实,该客户也予以承认。后来,根据“总量评定—客户评价体系”第十条第一款第一项规定,对韦丽芳作如下处罚:核减8、9月份50%销售能力,即月评定总量减半。接到这份处罚单,韦丽芳傻了眼,不敢相信这是真的,极力恳求客户经理蒋治荣给她一次机会,不予处罚了,并保证今后再也不会向无证户供货了。但是,客户经理蒋治荣没有同意她的请求,并郑重地告诉她:“总量评定—客户评价体系”的推行是为了维护广大持证户的合法利益,每个人都要遵守,如果这次没有处罚她,下次还会有其他人也会这么做,如此一来,大家的利益都没得到有效地维护。听了客户经理这席话,韦丽芳终于明白为什么要给她如此处罚,并予以接受,同时还对客户经理的工作表示理解和支持。

  客户主动了

  “韦经理,你什么时候有空?”,一天,客户经理韦江波刚走访客户回来,一位名叫李荣生的零售户打电话问他。

  “请问你有什么事吗?”韦江波问道。

  “是这样的,我已经买电脑,拉好网线了,想问你什么时候有空,指导指导我如何进行网订。”

  “那你今晚八点钟左右到所里来吧,我在那里等你。”

  晚七点半没到,所里门也还没开,李荣生手拿一个本子就早早在那里等着。大约过了二十分钟,韦江波到了,接着给李荣生进行网上订货指导。整个过程,李荣生都认认真真听着,仔仔细细做着笔记,临走时他对占用了韦江波的休息时间一再地表示抱歉,并稍显谨慎地问下个月他是否可以拿到激励总量。在得到客户经理韦江波肯定的答复之后,他高兴地回去了。

  之前,李荣生各方面都做的不错,不仅品牌宽度和品牌结构都达到要求,而且诚信度高,终端形象好,每次评分都在90分到95分之间,也成功的拿到了成长总量。根据客户评价评分细则第十项规定,网订客户可得10分,非网订客户不得分。而李荣生就因为没有参加网订,致使他迟迟拿不到激励总量。

  正是由于成长总量和激励总量的刺激,调动了客户的主动性,主动上规格,主动提结构,主动维护终端形象,主动要求加强终端建设,自觉维护市场价格,积极参加各种培训,等等。

  客户高兴了

  10月底,城区营销部针对“总量评定—客户评价体系”的推行工作,开展“大走访、大调研”活动。信息反馈:客户对这套体系予以了充分肯定,并希望城区营销部坚决推行。

  “大户”反应:推行这套体系后,没有了之前的库存压力,经营资金也可以腾出来了,而且毛利不仅没有降低,还稍有提升。

  “中、小户”反应:之前,由于在价格上受到大户的冲击,盈利较少,卷烟经营缺乏动力。而今,这套体系的推行较好的维护了市场价格秩序,销量上了,规格和结构提升了,经营卷烟的积极性高了,更重要的是利润增了。

  不管是“大户”,抑或“中、小户”,“总量评定—客户评价体系”的推行都能实实在在地给他们带来了实惠,心里也就自然而然高兴起来了。

  成效凸显了

  “总量评定—客户评价体系”从 7月份推行至今,成效已经逐步凸显出来,这些成效体现于三个方面的变化。

  1、客户的变化。毛利率,从7至12月,市区、乡镇、农村的客户,均呈现逐步上升的趋势。品牌规格, 6月份年累上柜规格达到38个以上的市区客户仅有298户,到12月份时达到378户,增加80户;6月份上柜规格达到25个以上乡镇客户仅有250户,到12月份时达到356户,增加了106户。重点规格上柜,6至12月,客户上柜户数均有增加,珍品真龙增加348户,真龙(软祥云)增加311户,双喜(1906)和黄鹤楼系列均增加278户。

  以前,客户不积极培育品牌,不愿意改善终端形象,不重视卷烟经营,不愿意接受现代营销工具,诚信自律意识不强,低价竞销,给无证户供货,不亮证经营,等等。现在,品牌培育和终端形象建设,客户均变得积极主动,经营和盈利能力得到提高,自律意识增强,明码标价,明码实价,自觉亮证经营。

  2、自身的变化。 数据上的变化,单箱今2012年累单箱(含税)18613元,同比2011年的16187元增长2426元,增长14.98%,走势呈现平稳增长;一二类烟,2012年1535.69箱,同比2011年1002.19箱增长533.5箱,增长54%。

  管理运作上的变化,今年城区营销部已经能够按照PDCA的要求,实现自我管理,自我提升,对整个营销工作的运作,以及对客户的管理,均在可控范围之内。

  队伍精神面貌上的变化,较之以前的沉闷、被动,现在的营销部队伍变得乐观、积极、自信,这主要源于他们的工作得到了客户的理解、支持和尊重,工作的价值得到了体现和肯定。

  3、客我关系的变化。在推行“总量评定—客户评价体系”过程中,客我关系也在渐渐地发生变化。客户的态度,慢慢地由冷淡变成和气,由反感变成认同,由被动接受变成主动参与,最后变成支持和信赖。这些变化,正是由于城区烟草一改过去以“任务管理”为主导的工作模式,转为以“总量评定—客户评价体系”为支点,以“四同”为核心,把更多精力投入到帮助客户成长,帮助客户发展上,从而调动了客户的积极性和主动性,与烟草形成一种良性的互动关系,客我关系逐渐变得和谐起来。

 

  

 

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