烟草在线专稿　　为贯彻落实“营造环境、尊重市场、引导消费、增强能力”的工作要求，根据区公司《关于印发2012年卷烟品牌培育方案的通知》文件精神，加大品牌整合力度、优化品牌构架、促进重点骨干品牌良性成长，提高广西崇左公司市场开拓能力及企业核心竞争力，更好的促进“532”、“461”品牌健康快速发展，结合广西宁明营销部实际，特制定本方案。

　　一、指导思想

　　以培育全国重点骨干品牌及低焦油卷烟为重点，围绕“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，加大品牌培育和市场引导力度，充分利用辖区的资源和优势，深化工商协同营销，探索创新品牌培育模式，完善品牌培育机制，提升品牌培育能力，增强品牌培育效能，促进全年卷烟经营目标的顺利完成。

　　二、品牌培育原则

　　（一）坚持以市场为导向的原则。以市场需求为导向，组织适销对路的产品，稳定卷烟市场经营秩序，提高卷烟零售客户的忠诚度和消费者的满意度。

　　（二）倡导重点骨干品牌的原则。培育重点骨干品牌是促进要素资源合理配置的有效载体，是卷烟上水平的关键所在，实施重点骨干品牌精准营销，努力促进重点骨干品牌良好成长。

　　（三）突出品牌效益的原则。依托市场资源，以提高品牌盈利能力为重点，结合行业发展趋势和工业满足能力进行重点培育。

　　（四）发展有潜力品牌的原则。对有较好市场发展前景并具有较强发展潜力的品牌进行重点培育，为未来抗风险及实现利润增长做出贡献。

　　（五）统筹品牌类别、结构的原则。充分考虑品牌类别、结构和效益等因素，平衡经营指标进度，确保各项经营指标任务的完成，并兼顾好企业效益、社会效应和力争实现“三个满意”。

　　三、组织领导机构

　　为确保品牌培育工作的有效开展，成立宁明营销部品牌培育工作小组。

　　小组主要负责宁明营销部品牌培育方案的制定和培育工作的日常管理、督察落实，数据收集、整理、汇总和上报，并做好与各相关工业企业沟通衔接工作，确保品牌培育工作扎实推进。

　　四、品牌培育目标

　　1、总量及结构

　　2012年总量12410箱；单箱销售额14250元（含税）以上。

　　2、类别比重

　　一二类烟比重达到8%，三类烟比重达到40%以上，四类烟比重控制在34%以内，五类烟比重控制在18%以内。

　　3、重点培育规格

　　为分清主次，抓住重点，提升核心品牌销量，确保全年品牌培育工作出成效。根据年度核心培育品牌销售任务，辖区2012年核心培育的品牌（规格）见下表：

　　4、价格控制

　　按照稍紧平衡的原则投放卷烟，防止社会库存过大影响价格；品牌零售价格指数总体保持稳定，走势健康，确保零售客户10%以上的盈利空间。

　　5、品牌规划

　　1、广西中烟：重点培育8元以上真龙是品牌培育工作重点，要着重培育珍品、二类真龙和鸿韵、海韵，确保销量进一步突破，结构进一步提升。低甲和非低甲指标进一步减少，做好“五转四”、“四转三”的品牌转换、市场转型工作。

　　2、红塔集团：销量同比保持基本一致，重在提高结构，白塔将进一步减少，提升10元以上价位销量。根据同一品牌同一价位投放不能超过2个规格原则，将红塔山（国际100）退出市场，加大红塔山（经典100）投放，软盒新红塔山作为低焦产品和2011年基本保持一致。红梅作为低端烟，可弥补甲天下指标的不足，投放量与2011年基本持平。

　　3、红云红河：红河甲退市后，总量下降，重在提升结构。加大云烟（软紫）投放，引进红河（硬）投放市场，尽量满足市场需求，软盒红世纪风小熊猫退出市场。

　　4、广东：销量适度增长，重在结构提升。双喜重点培育双喜（1906）、双喜（金五叶神）和双喜（软经典）。

　　5、湖北：加快发展湖北中烟品牌，力争黄鹤楼在上柜和销量上有明显突破，适度压缩在销规格，突出培育硬金砂、软鸿运、软蓝、硬大彩4个规格。

　　6、上海：积极培育中华品牌，做好中华烟的上柜、下乡工作，提高中华销量，继续引领一类烟销量，提升结构。

　　五、培育品牌的工作方法、步骤及措施

　　（一）加强对卷烟品牌培育工作的策划和指导，使重点品牌稳定，潜力品牌突出，同价位品牌互补，滞销品牌淘汰，实现品牌资源的科学合理配置。

　　（二）有针对性的制定卷烟需求计划。围绕品牌培育方案，有目的向崇左市公司提交卷烟需求计划，组织好有效的计划货源，做到培育品牌有保障。

　　（三）实施稳妥扎实推进品牌培育的办法。在确保全年目标进度的前提下，主抓品牌的上柜率及销量的增长率，按月下达计划，层层分解任务，进行监督检查，纳入目标考核，严格奖惩兑现，并在实践中做细做实进行完善，实现全年品牌培育计划的达成。

　　（四）加强对培育品牌的宣传引导。要引导营销人员认识品牌培育的重要作用，形成上下推进培育品牌工作目标的公识和合力，带着培育品牌意图去拓展营销工作。

　　（五）实施正确的培育品牌方法：

　　一是通过“四员”提高培育品牌的上柜率和市场摆放率，并保障好货源的供应，发挥主打品牌的作用。

　　二是因地制宜分别制定各辖区重点培育的品牌。针对不同地域卷烟消费习性的不同，制定相匹配的培育品牌，着力培养辖区特色品牌。

　　三是选定目标客户。充分考虑培育品牌在不同区域市场及不同业态零售客户的接受能力，选定目标客户，提高其主观的能动性，调动其参与的积极性，真正起到影响和拉动作用。

　　四是工商协同营销，规范地依靠工业开展品牌培育工作的配合与支持。

　　五是对新品牌的培育注意把握过程。

　　导入期：先行宣传推介，再慎重筛选投放的客户类别，加强跟踪指导，营造氛围。

　　培育期：及时收集零售客户及消费者的意见及建议，加强同工业的信息反馈，采取有效的促销措施，适当扩展零售客户数量，营造适度的销售空间，稳中增量，拓开市场份额。

　　（六）建立品牌培育的长效机制。品牌培育是一项长期性的工作，必须通过长效机制来保障品牌培育的正常开展。

　　一是严格制定品牌培育计划，根据上级品牌规划的总体要求和辖区实际，确定年度或阶段性的品牌培育意向，使品牌培育工作有方向、有依据、有保障。

　　二是纳入营销部经营目标考核范畴，确定标准和任务，认真组织品牌培育工作的开展，把此项工作作为重点进行整体推进。

　　三是营销部要把品牌培育工作目标同客户经理的工作业绩挂钩，市场部实施跟踪检查和考核，并进行通报。

　　四是实施激励机制，对在落实品牌培育目标工作中成绩突出的个人给予采取经验交流、通报表扬等不同形式的奖励办法，激发培育品牌的活力。

　　五、工作要求

　　（一）加强组织领导，统一思想认识，把品牌培育作为营销工作第一要务抓紧抓好，推进“大市场、大企业、大品牌”发展战略。

　　（二）坚持把规范经营放在首位，依靠自身扎实有效的工作，培育自己的并具有较强支撑的卷烟品牌。

　　（三）统筹兼顾，合理布置，做到品牌培育与稳定销量相结合，正确处理提高品牌集中度与卷烟增量拓展工作的矛盾，确保品牌培育工作收到实效，促进网络运行质量持续提升，促进行业持续稳定健康发展。