烟草在线专稿　　从传统意义上讲，所谓零售终端广告资源，主要是指其经营卷烟及其他商品所在地的店面内外的固定场所、设施设备等，如店面招牌、卷烟柜台、店面内的空闲墙面、场地、电视、电脑等。

　　面对市场竞争日益激烈、产品同质化日趋严重的发展态势，卷烟作为一种合法而特殊的商品，同其他商品一样，要想提高品牌知名度、认可度、美誉度，赢得消费者喜爱，扩大市场份额，在产品的销售和品牌培育过程中，同样离不开必要的广告宣传。随着人们健康意识的增强、控烟履约工作的深入，在卷烟市场营销、品牌广告宣传所面临的社会环境与活动空间更加严峻与收缩变窄的情况下，广大卷烟零售终端的店面资源作为一处目前法无禁止的合法宣传渠道和尚未被充分开发利用的广告“蓝海”，迫切需要行业上下高度重视，工商零携手并进，在搞好顶层设计和科学规划的基础上，稳步推进，精心实施，充分开发与利用广大零售终端的广告资源，有效发挥其在产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销中的功能。

　　一、要深入调研，科学规划。要成立机构，组织专门人员与力量，对当地卷烟零售终端可利用空间、设备设施、客户意愿等终端资源情况进行全面准确客观的调查了解与摸底。在此基础上，在不违反国家法律法规、行业政策规定与规范运作前提下，通过和有关卷烟工业企业、有意愿合作的零售客户进行友好协商协同，以商业企业为主，科学编制零售终端广告资源利用规划和计划，明确一定时期内所需开展广告终端资源利用的客户数量、广告内容、利用资源、预算资金、实施步骤、人员职责等，确保终端广告资源利用的有序推进。

　　二、要充分利用，确保效果。要本着“因地制宜、彰显特色、充分利用、确保成效”的原则，针对不同零售终端所处地理位置、店面大小、店主兴趣等综合因素，最大限度与卓有成效地利用终端资源，确保取得最佳宣传效果。一是门头嵌入。利用改造和更新终端门头店招之时，把需要宣传的卷烟品牌标识嵌入其中进行品牌形象展示与宣传。二是店内张贴。利用终端店内墙壁空闲面积、卷烟柜台、背柜、货架等，悬挂张贴展示和宣传卷烟品牌形象、内容、特点的广告语句、图画、文字等。三是体验展示。对经营场所面积、规模较大、经营品牌较多、销售档次较高的终端客户，通过在其店内建设卷烟品牌消费体验区、品牌形象展示区等形式，全面立体真实地再现与展示卷烟品牌规格、类别等形象，使广大消费者更直观深入地了解品牌风格特色，增强品牌认知与认同。四是置放物资。如在卷烟柜台放置带有品牌形象的打火机、宣传单页，店内放置刊有卷烟品牌内容的报刊、书籍、画册等读物，使来店消费的人群能够非常便捷地了解卷烟品牌知识与文化。五是电子宣传。利用广告机、电脑、电视、互联网等电子设备和网络，播放和展示有关卷烟品牌形象的宣传片、文字等。

　　三、要搞好服务，加强监管。要想使终端广告资源得到充分利用，取得预期效果，需要行业工商企业建立健全运行机制，完善丰富服务内容，加强监督管理，实行奖励激励。一要加强客户学习培训。要通过集中培训、专项讲解、座谈交流、现身说法、现场指导等多种形式与途径，增强终端客户对此项工作的认识与配合，使之能够熟练掌握应用终端广告资源的设施设备，使之能够增强对所主销卷烟品牌规格的特性特点、风格、卖点、文化等方面知识的了解与掌握，以便于在实际经营过程中能够主动自觉地向顾客进行推介与宣传。二要健全服务管理机制。要健全运作机制，优化工作流程，提高效率效果，对终端客户在广告资源利用过程中所出现的问题要能够及时进行解决。三要实行考核激励。要将终端广告资源利用纳入客户经理工作与考核内容，增强客户经理的责任意识。对工作认真负责、利用效果良好的客户经理与终端客户进行必要的物质与精神奖励，树立典型，表彰先进，以点带面，整体推进。