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安徽烟草商业大数据营销系统迈向“集大成”

2014年04月15日 来源:烟草在线据《东方烟草报》报道 作者:杜振秋
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  烟草在线据《东方烟草报》报道  安徽烟草商业系统是卷烟大数据营销的先行者之一。目前,芜湖市烟草专卖局(公司)作为安徽烟草商业系统的试点单位,其大数据营销系统已初成体系,本文分别介绍体系三个组成部分之间的关系、“徽映e商”在商业公司决策中的作用、“徽映e访”在客户经理拜访工作中的作用,以供借鉴。

  从“采蘑菇的小姑娘”到“做蘑菇的大师傅”

  ——安徽烟草商业大数据营销三个系统之间的关系

  从蘑菇到菜肴,要经过采、择、烹三个环节。在整个大数据营销体系中,“徽映e家”、“徽映e商”、“徽映e访”,所扮演的功能角色,正如采蘑菇的小姑娘、择蘑菇的帮厨和做蘑菇的大师傅,构成了一个完整且闭合的链条——采集的数量和质量,是分析的前提和基础;分析过程对数据能否充分挖掘,决定了应用的效果;应用环节提出的具体要求,影响了下一轮数据采集的重点和范围。

  采集、分析和应用,这是大数据背景下科学营销的三个步骤。而目前行业基于大数据分析的卷烟营销,仿佛刚刚开启而又进展快速的棋局——采集工作未及全面推进,数据分析和应用的相关探索就已陆续展开。

  一方面,卷烟营销需要这样一个全面开花的动作,另一方面,数据分析和应用仍是亟待破解的行业难题。

  就安徽烟草商业系统而言,他们在前期已推广了“徽映e家”零售终端管理系统。此后,芜湖市烟草专卖局(公司)又试点开发了“徽映e商”和“徽映e访”两个系统。“徽映e家”应用主体是零售客户,通过扫码方式搜集数据;“徽映e商”应用主体是烟草商业企业,通过信息处理挖掘终端数据的价值;“徽映e访”,应用主体是客户经理,通过平板电脑呈现“徽映e家”和“徽映e商”的部分信息。

  如果生动一点理解三者间的关系,或许可以打一个这样的比方:

  “徽映e家”收集数据,好比采蘑菇的小姑娘;“徽映e商”就如择蘑菇的帮厨,它对各类“蘑菇”,也就是数据,进行“结构化”地梳理、分析,以“定制菜单”的形式给出建议;“徽映e访”,则是做蘑菇的大师傅,通过实践把“定制菜单”转化为“菜肴”。

  值得一提的是,从架构关系上说,这三者不仅仅是一种简单的线性关系,还存在着“互联互通”的融合关系。

  “徽映e商”分析数据后生成的经营意见、活动策略等,可以推送到“徽映e家”,增强了终端的自我管理和自我提升的能力;客户经理通过“徽映e访”,可以查询到“徽映e商”对终端信息“结构化”之后的结果,随时了解所拜访客户的分群、星级和货源投放情况等,并可将辖区客户置于全市背景下去考量,有重点地开展工作;“徽映e家”是信息和数据的提供者,也是信息和数据的接收者,它可以与“徽映e访”实现在线的信息交互,也能够以相应权限查询“徽映e商”的相关信息。

  鸟瞰这三个系统所构成的有机整体,可以用“三步三层三维”来概括。所谓三步,即通过信息采集、分析、利用三个步骤,建立科学营销的策略库;所谓三层,即体系构建和实际运用者包括决策层、管理层、执行层,打通了营销链条的主要环节;所谓三维,即涉及市场、品牌、客户三个维度。

  如此,这三个系统为我们呈现出了一个“立体式”大数据营销体系的基本面貌。

  大数据时代,如何为卷烟营销“号脉”

  ——安徽芜湖市局“徽映e商”系统建设

  市场、品牌、终端,三类数据的跳动,构成卷烟营销的“脉搏”。如同中医看病,“徽映e商”就是通过“号脉”,看“阴阳”、断“虚实”。

  中医看病,须先号脉,后开方。号脉水平的高低,决定了药方能否对症和见效。

  “科学的卷烟营销,就像中医看病。”安徽省芜湖市烟草专卖局(公司)局长、经理胡家木说,“其‘脉象’由市场、品牌和终端三个层面的信息组成。”

  继“徽映e家”系统推广之后,芜湖市局(公司)又在2013年建立了“徽映e商”系统。前者负责采集市场、品牌和终端这三个层面的数据,后者则将这些数据整理为跳动、起伏的“脉象”,并依据不同“脉象”开出不同药方。

  市场“脉象”:基于状态判断的需求预测与计划安排

  把握市场“脉象”,在“徽映e商”中,集中体现为三个关键词——评估、还原和预测。

  简单地说,市场状态即是供需关系。“打个比方,你是做包子的,市场是吃包子的,而你供货的最佳节奏是‘稍紧平衡’。”芜湖市局(公司)营销科员工钱叶龙说。所谓评估,就是定位顾客的“饥饱”程度,看他吃多了、还是没吃够;所谓还原,就是根据评估结果,推测顾客吃几个包子正合适;预测,就是根据还原结果,计划下一顿你给顾客提供多少包子,最大程度实现“稍紧平衡”。

  评估卷烟市场的“饥饱”程度,主要看“量价指标”。“量,则直接表现为社会存销比,也就是在一个周期内商品社会库存与社会销量的比值。价,也就是零售价格,它决定价值实现程度,标志着销售状况的好与坏。”钱叶龙解释。

  一般情况下,如零售价格上扬,动销速度就快,市场上货源紧俏,社会存销比会下降,就说明供需紧张、市场“饥饿”。反之,则说明货源过剩,供需偏松、市场“吃撑”了。

  但这一规律也有例外。比对历史数据后,芜湖市局(公司)发现,卷烟商品量升价升和量降价降的情况,也不同程度存在。这种量价关系的背离,主要是卷烟供应计划与订单需求相脱节导致的。所以,在“量价指标”之外,“徽映e商”还把订单满足率当做判断市场状态的辅助指标。

  量、价和订单满足率等数据,汇总至“徽映e商”,再由“徽映e商”以图表形式直观呈现三类数据的“波动”——这就形成了市场“脉象”,成为评估、还原和预测的根据。

  简单地说,“徽映e商”依据“脉象”给出评估,也就是对市场“饥饱”程度的定位。人的饥饱程度有五种状态:很饿、有点饿、正好吃饱、有点吃撑、很撑,与之对应,“徽映e商”对供应状态的描述,就是热销、畅销、平销、缓销和滞销。

  用函数线来表示,平销作为理想状态是水平线,其他四种状态则在水平线上下浮动。以平销为基准,“徽映e商”对偏离水平线的四种状态,分别设置了调整系数。以“黄山”(软金皖)在芜湖市的销售为例,2013年市区和南陵县销售状态为平销,其调整系数为零;而在无为县为畅销,其调整系数为5%,从634.5箱增加到665.94箱;在繁昌县为缓销,其调整系数为-1%,从81.53箱压缩为80.71箱……

  调整后的数量,即为测算出的平销数量;芜湖市一区四县测算的平销数量,汇总求和,即是2014年芜湖市局(公司)对该品牌总的计划采购量。

  这一过程,正体现了“徽映e商”把脉市场的“方法论”——从评估到预测,皆以目前市场状态和历史数据为依据,自下而上、分层分级地展开;还原各品牌、各规格、各区域、各时段平销状态下的市场容量,汇总结果,即是下一周期的预测销量。

  品牌“脉象”:基于发展阶段与健康指数的策略制定

  如果说,把好市场脉搏,解决的是卷烟营销卖什么、卖多少的问题。那么,把好品牌脉搏,就是为了解决怎么卖的问题——也就是为供应策略、渠道策略和活动策略确立根据。

  就好比,人的年龄段分为少年、青年、中年和老年,品牌发展阶段分为导入、成长、稳定和衰退四个阶段;对人体健康,不同年龄段阶段有不同的衡量标准,而品牌健康同样如此。在“徽映e商”中,品牌“脉象”主要包括两层内容,即品牌处于怎样的发展阶段、在这个阶段的健康指数怎么样。

  根据一个时期内品牌的上柜率和销量增长率,“徽映e商”对品牌的发展阶段进行判定。例如,半年内的某月,新品上市达到目标上柜率,系统会判定下月新品导入阶段完结;而导入结束后,如销量连续三个月保持一定的稳定增长,则进入成长阶段;如连续三个月出现一定的负增长,则可判为衰退阶段。

  如同人在不同年龄段有不同的健康关注点,这样的划分,为芜湖市局(公司)评估各卷烟品牌在每个阶段的健康状态建立了前提条件。

  每个阶段的品牌健康指数,包括了品牌的地位与潜力、零售状态、客户要货意愿、品牌供应策略和消费者购买意愿等。在“徽映e商”系统中,它们被进一步细化为数据化的二级指标,这些指标在每个阶段“结构相同而所占权重不同”。

  每个阶段,指标权重不同,实际就是着重关注的点不同。“个中道理,就好比对青少年,你得关注身心发育,对中老年人你得关注心血管系统。”钱叶龙介绍,“而不同阶段的不同关注点,最终导向不同的营销策略。”

  2013年8月,芜湖市局(公司)对“黄山”(大红方印)做了导入阶段的营销分析。综合社会存销比、上柜率、再购率等二级指标,“徽映e商”显示其健康指数为“中”。这一状态,一是源于同规格产品如“云烟”、“玉溪”、“芙蓉王”等的有力竞争,二是受制于“黄山”以往中低端的品牌形象。

  基于这样的分析,“徽映e商”给出了“选点、控量”的投放策略:

  在市场布局上,选择零售价20元/包销售较好的区域试点投放,再通过产品流通、渗透,逐步向该区域周边扩张;在产品投放上,采取“小批量、多批次”投放策略,以平衡市场需求,为品牌良性成长打好基础;将终端零售数据载入系统,建立单品市场检测机制……

  与分析市场状态的方法论类似,“徽映e商”对品牌健康状态的分析同样是“层级化”的——这个过程,犹如一台不断调焦的显微镜,从生产商到品牌再到规格,从地市到区域再到业态,使用者从任一维度或者维度组合,

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