烟草在线宜丰消息　　云烟（软如意）和红塔山（硬国际100）同属烟草王国云南产的低焦油知名卷烟，2011年底至2012年初先后进入宜丰卷烟市场，将近2年的时间过去了，两个品牌的表现却大相径庭，红塔山（硬国际100）日渐式微，将退出宜丰卷烟市场；云烟（软如意）却稳步发展，正成为每包零售价10元档的低焦油卷烟主力品种。同一个市场，两个实力相当的低焦油卷烟知名品牌为什么会有这么大的差距？笔者就市场环境分析、品牌培育策略、新品卖点、市场反馈等方面进行分析，以期对今后的品牌培育有所帮助。

　　一、江西宜丰卷烟市场环境分析。

　　宜丰县烟草分公司地处赣西北，主要负责全县16个乡镇、街办卷烟零售户的卷烟营销管理和和客户服务工作，全县人口28万，辖区面积1935平方公里，管辖社区7个，行政村215个，自然村1182个，其中300人以上自然村122个，辖区有卷烟零售户1326户，正常经营户1313户，其中城区444户，农村869户，自律小组28个。2012年卷烟销售53573.6件，人均销售卷烟9.55条。低焦油卷烟销售2462.38件，人均销售0.44条。

　　宜丰消费者对低焦油卷烟普遍反映吸味淡，尝试几次低焦新品后又会改为购买老品牌，低焦油卷烟品牌培育困难较大。

　　二、云烟（软如意）和红塔山（硬国际100）品牌培育策略分析。

　　2011年8月份，红塔山（硬国际100）进入宜丰市场，因当时市场上低焦油卷烟品牌较少，我们做为重点培育品牌，红塔山（硬国际100）的上柜率和销量都出现了可喜的发展趋势。

　　从2012年1月份起，云烟（软如意）进入宜丰市场，一开始市场反响一般，之后销量稳定增长，并逐步稳定在月均销量45件左右；同时，红塔山（硬国际100）却逐月下降，最终被边缘化，并面临退市的危险。

　　原因分析：

　　1、产品特点分析

　　云烟（软如意）传承了“云烟”的精华和一贯特征，并采用现代化的加工工艺，精选国内外优质烟叶，烟草自然本香突出，香气飘逸优雅而不失浓郁，烟气细腻，余味津甜，回味悠长。商标采用怀旧复古的设计风格，运用多重防伪技术及环保型材料，使吸烟不仅只是单纯感官的享受，而是倡导自然、原生态的生活追求。云烟（软如意）虽属低焦油卷烟，但低焦油卷烟特点不明显，外包装和烟支都显得有档次，容易被消费者接受。

　　红塔山（硬国际100）小盒包装为天蓝色，烟支为白色，经典的低焦油卷烟包装。主要为年轻时尚的都市白领量身打造。品牌理念是“轻装前行，一路向上”。红塔山（硬国际100）烟支中采用了国际领先的生物减害技术，与普通烟支相比在同等条件下降焦效果大幅提升。由于综合应用了多项降焦技术，这款烤烟型香烟的焦油含量只有7毫克，有效减少了香烟主要有害成分。

　　宜丰属于山区小县，消费者健康意识较低，对低焦油卷烟有抵触情绪，低焦油新品上市时往往浅尝则止。红塔山（硬国际100）上市时，恰逢下半年卷烟货源供应偏紧之时，市场可供选择的品种较少，所以红塔山（硬国际100）做为新品上市的前几个月销量比较稳定。云烟（软如意）上市时，正好是春节销售旺季，卷烟需求量大，品种多，货源供应量也大，2012年1—3月月均销量只有9件，不显山露水。4月份进入销售淡季后，月均销量逐步稳定在45件，显示了该品牌较强的生命力。

　　2、营销策略分析

　　红塔山（硬国际100）2011年8月份上市，该月投放策略为1—3级客户单次供应5条、4—6级客户3条、7—9级客户2条；9月份为1--3级客户单次供应30条、4—6级客户20条、7—9级客户10条；10—12月为1—3级客户单次供应5条，4—6级客户3条，7—9级客户2条；2012年1--3月为所有客户单次供应50条，4月份后1—3级客户单次供应49条，4—6级客户35条，7—9级客户25条，7—10月份1—3级客户单次供应10条，4—6级客户8条，7—9级客户5条；11月份1—3级客户单次供应30条，4—6级客户20条，7—9级客户10条。红塔山（硬国际100）自上市以来，货源投放策略时紧时松，大部分时间货源充足，供应量偏大，客户经理为做好低焦油卷烟销售引导客户大量订购红塔山（硬国际100），造成社会库存偏大。

　　云烟（软如意）2012年1月份1—3级客户单次供应10条、4—6级客户5、7—9级客户2；2—4月份后1—3级客户单次供应15条、4—6级客户10条、7—9级客户5条；5月份1—3级客户单次供应2，4—9级客户1条；6月份所有客户1条，月底断货；7—8月份1—3级客户单次供应5条，4—6级客户3条，7—9级客户2条；9月1—3级客户单次供应10条，4—6级客户8条，7—9级客户5条；10—11月1—3级客户单次供应5条，4—6级客户3条，7—9级客户2条。云烟（软如意）自上市以来，货源投放策略一直保持“稍紧平衡”，大部分时间供应量偏紧。客户经理为做好低焦油品牌培育，宣传时经常提醒客户云烟（软如意）很紧俏，尽量足额订购，但因受货源供应策略限制，社会库存始终保持在合理范围之内。

　　3、上柜及动销情况分析

　　从新品上市前3个月的上柜情况看，云烟（软如意）上市后三个月内上柜户数只有192户，上柜率14.63%，动销户数119户，动销率61.9%，上柜率并不高，但动销率较好。具体情况见下表：

　　红塔山（硬国际100）上市后三个月内上柜户数达到781户，上柜率59.53%，动销户数482户，动销率61.7%；上柜率很高，而且动销情况也较好。具体情况见下表：

　　从以上情况看，红塔山（硬国际100）与云烟（软如意）相比，动销率基本持平，上柜率高出44.9个百分点，按正常逻辑应该是红塔山（硬国际100）有更多的发展前景，但事实是红塔山（硬国际100）从此一蹶不振，而云烟（软如意）却稳步增长。主要原因是红塔山（硬国际100）上市时的上柜率要求太高，加上货源供应充足，客户经理为完成低焦油品牌培育任务而进行了压销，造成社会库存过大，但该品牌后期的发展埋下了隐患；而云烟（软如意）在春节销售旺季上市，基本属于自然销售状态，较好地反映了真实的市场接受情况。

　　4、市场信息反馈分析。

　　云烟（软如意）上市后，从市场反馈的情况来看，消费者普遍反映该款卷烟包装精美，显得很有档次，烟气细腻，余味津甜，回味悠长。说明宜丰消费者基本接受了这个品牌。

　　红塔山（硬国际100）上市后，一度受到年轻消费者的追捧，但年轻人好变求新的性格使他们很快又换其他新品牌了。老烟民试了一两包后，感觉该款卷烟吸味过淡，又换回原来吸食的卷烟品牌。红塔山（硬国际100）的消费群体出现快速痿缩，品牌发展前景暗淡。

　　三、云烟（软如意）低焦品牌培育的几点启示

　　经过以上分析，笔者得到以下几点启示：

　　1、引入低焦油卷烟品牌时要考虑本地消费者的消费习惯和接受度。例如，宜丰消费者对低焦油卷烟品牌有抵触情绪，在引进新品时，尽量不要引进蓝色外包装、白色烟支的经典样式低焦品牌，否则容易遭受到市场的抵触情绪。后来引入的黄鹤楼（硬金砂）、白沙（红和）在卷烟外观上无明显的低焦油卷烟特征，在宜丰市场都得到了较好的发展。

　　2、品牌培育时在货源供应上应严格遵循“稍紧平衡”的原则。新品上市后并非销量越大越好，应遵循市场规律，循序渐进，最终才能做大做强品牌。

　　3、品牌培育是项长期的工作，要有长远的规划。特别是新品上市时要找准目标客户，合理设定上柜率。新品上市后，要避免为了销量而去做过高的上柜率，造成零售户积压库存，从而给品牌以后的发展埋下隐患。