烟草在线专稿　　目前国内对消费者心理学的研究已非常深入，尤其是在商超类和汽车销售等领域对终端营销环节中频频应用并积累了比较成熟的实践经验。在我国烟草销售行业，对这一类的研究还比较少，即便有所涉猎也是深入不多。但随着烟草企业对终端市场和消费者的日益关注，一些烟草工商企业都涉足对卷烟消费者的心理研究，思考消费者心理变化与终端营销的关联性以制订相应的营销策略并在品牌的市场竞争中占据有利位置。

　　与国外烟草企业相比，国内对烟草消费者的心理研究还处于起步阶段。以菲莫等跨国烟草巨头为例，他们非常重视利用人口统计数据和消费者心理学、行为学的关键指标对市场进行细分，从中寻找目标消费者，使品牌营销计划更加具有针对性，更有效地接触细分市场中的目标消费者。通过对消费者的心理状态把握，将更多的精力放在终端店铺形象展示和产品陈列，他们对终端的深入分析和快速反应机制是目前我们不具备的。

　　总体而言，终端战略上我们不缺少理论，但缺少执行体系，这从根本上素服了行业持续、健康、和谐的发展。近年来，行业内外就营销模式的研究课题探索都十分重视，如上海的“精准营销”、兰州的“135”工作法、金华的“卓越营销”等，都旨在解决客户—市场—品牌的三条主线工作问题。而我们研究的课题重点在于通过探索零售客户卷烟经营行为标准，规范终端营销行为，提升整体的网建水平。　

　　但就我们目前的整体素质评估显示，还存在以下几方面的不足和薄弱环节：

　　（1）行业内终端营销探索实践较少，烟草企业有效的管理控制只能到达县区局（分公司）基层烟草人员，对烟草系统外的零售客户的控制较为薄弱，卷烟价值链控制难以贯通到零售客户和消费者层面；

　　（2）基层营销人员以个人学识和工作经验进行零售客户经营指导，指导效果受主观因素影响严重，而且只对出现问题的客户或问题严重的客户进行指导，所以导致客户服务的质量高低不一；

　　（3）零售客户卷烟经营能力参差不齐，其主要原因是零售客户专业营销知识和技巧普遍缺乏，同时缺乏系统性地培训。

　　因此，我们不妨深入开展终端营销模式的课题研究，通过心理学理论建立一套切实可行的指导零售客户经营店面、经营品牌、经营顾客的操作办法，帮助零售客户获得实实在在的盈利增长，并在盈利中建立与商业企业更加紧密的伙伴关系，提高烟草企业对零售网络的营销控制力。这一课题研究的成果既具有现实的效益增长效应，又具有长远的社会效益：

　　（1）以消费者为研究对象和切入口，旨在建立批零伙伴合作机制，批零双方共同研究市场，共同把握市场趋势，共同面对消费者，实现终端建设的双赢目的。

　　（2）通过消费者心理的科学分析，有针对性地建立和营造和谐有利的卷烟零售环境、经营秩序，打造更加紧密的消费客户关系和更加忠诚的消费群体。

　　（3）有利于统一营销基层一线的行为规范，有的放矢的开展客户经营指导工作，提高营销一线人员的服务能力，结合营销服务对标指标体系，有助于客户满意度提升。

　　（4）通过切实有效的零售客户终端营销执行体系的建立，帮助客户自我学习、自我成长，规范终端营销行为，有助于打造优质的卷烟营销网络。

　　通过现状分析，在国内外终端营销实践中被广泛应用和切实有效的消费者心理学和消费者行为学的相关理论在国内烟草行业研究较少，服务营销、体验营销、知识营销、情感营销、教育营销、差异化营销、直销等营销方式被广泛应用，在终端营销环节中被广泛应用，而作为各种终端营销模式的理论依据的消费者心理学和关系营销行为理论却往往被忽略。

　　在消费者心理学的理论探讨和实证研究的基础上，我们开展终端营销行为模式的研究就有了两个理论依据，即消费者心理学的购买动机理论和关系营销行为模式理论。

　　（1）消费者心理学的购买动机理论，即内驱力理论。其公式表达为

　　SE=SH×D×V×K

　　其中SE表示消费者购买行为，SH表示习惯强度，D为驱动力或烟瘾，V为刺激强度（广告宣传等），K为诱因。

　　上述因素共同组成购买行为，其中一项为零，购买就不会发生。四个变量中SH、D是相对固定的，也是我们需要了解和掌握的，V和K是变量，是可以通过环境、语言来加以提高的，因此我们研究对象就是如何采取有效的手段来提高V（刺激强度）和K（诱因），最大程度促成每一购买行为的发生，这是我们建立五个行为标准中“店堂环境布置”标准和“柜台美学陈列”标准的理论依据。

　　（2）关系营销行为模式理论。

　　“承诺-信任”理论（Commitment-Trust　Theory），由摩根和汉特1994年提出，承诺的本质是让消费者相信保持长期交易关系的必要性，信任是指信赖一个值得信赖的零售店或零售客户，这是保持核心消费群体的保障，承诺和信任机制的建立来源于客户的规范经营和良好的经营口碑，也是我们要建立五个行为标准之一——“经营指导”标准的理论依据。

　　“关系、网络和互动”理论（Relationship　Network　and　Interaction　Theory），由顾木森1997年提出，关系是指两个人或更多人之间的联系，网络是各种关系的集合，而互动是人们在关系和网络中相互影响的活动，关系营销是一种经营理念，零售客户通过合理的互动，与消费者建立良好的关系，并从单一关系出发，发挥消费者领袖作用带动网络运转，带来越来越多的消费者，从而获得更大的利益。从课题出发就体现在建立完善的“消费者沟通”标准和“情感沟通与维系”标准上。

　　明确了消费者心理学前沿理论和终端营销应用，我们还需要确定业态和地域研究、沟通与维系客户研究、广告与促销研究、购买决策行为研究和二次购买行为研究五个研究项目。

　　（1）业态和地域研究。通过对不同样本户细分采样，了解卷烟消费者的需求，即位于不同业态和地段的零售店，他们的顾客群体喜好的品牌价位段、喜好的卷烟色彩、一次购买的卷烟数量、对购买环境的要求，在店内的逗留时间等确定不同的业态、地域和店面类型的零售店营业员所应当采取的柜台卷烟陈列方式、沟通方式和卷烟推荐方式。同时根据零售客户的经济承受能力和实际效果评估确定对店面和柜台进行何种形式的改造并确定课题柜台美学陈列和客户分类标准。

　　（2）沟通与维系客户研究。通过对样本客户的研究，确定不同年龄层次消费者消费卷烟的主要目的，他们开展沟通的目的，主要关心的话题以及对购买地点、购买品牌的忠诚度。在确定不同年龄层次的顾客在性格和卷烟消费喜好的特征后，在五个指导标准中加以针对性的引导，并确定课题消费群体维护的行为标准。

　　（3）广告与促销研究。通过研究消费者对不同形式广告的注意度和效果的研究，提高店面广告的选择方式和摆布地点选择的科学性，提高广告效果。通过研究消费者对促销接受度和效果的研究，探索面对消费者最佳的促销方式，并确定课题店堂环境的设置标准。

　　（4）购买决策行为研究。通过分析消费者在做出购买和购买数量决定时的心理影响因素，研究更加恰到好处的沟通方式，更有效率的语言技巧，并在消费者沟通指导标准中予以体现，并确定经营管理的行为标准。

　　（5）二次购买行为研究。通过研究消费者消费习惯和心理依赖性，分析消费者产生单店多次购买，固定客户或者“老顾客”形成的原因，制订更加合理、可行、有效的顾客资源管理指导标准，并确定课题情感沟通与维系和消费者情感沟通的行为标准。

　　通过上述五项内容的研究，我们同时也确定了“经营管理、店堂环境布置、柜台美学陈列、情感沟通与维系、消费者沟通”客户行为标准，并通过实践研究总结，对五个标准内容进行充实和验证，确保课题研究成果具有切实有效性、普遍适用性和可推广性。

　　当然，终端营销行为模式也并不是一成不变的，在实际的市场营销活动中，我们还需要充分分析和把握零售客户的知识结构、消费群体的消费喜好等因素，通过全面综合和衡量，方能营造出适合本地市场实际的终端营销行为模式。