烟草在线专稿　　

　　一、大科技大商业体系下的烟草数字化网络营销　

　　当今卷烟营销体系逐渐往大科技和大商业发展，国内烟营销市场布局触角纵横阡陌，广阔发达。　

　　一是卷烟品牌产出多样化。分销售产品在区域市场规模小，牌号多，终端市场开阔必须充分依赖人力、物力和财力，烟草网络营销可以利用网络降低成本，帮助企业尽可能多的展示和推广其品牌与产品，并且汇集多种产品进行销售，在投入和利润上体现了“数字化”营销。　

　　二是卷烟零售业网络发达。以传统零售店为主的中国零售业，将逐渐进入以连锁经营为主的业态多样化时代。一些大型的连锁零售商随着经营规模、商圈范围的扩大，销售网络的发达，资源的高度集中，大大提升了和烟草商业企业协同的砝码，对烟草商业企业网络营销体系提出了更多更高的要求；一些中小零售客户也通过协作或自由连锁等形式提高了组织化的程度，也获得了与烟草商业谈判的能力。　

　　三是网络信息技术发展。POS、EDI等具有代表性的流通信息技术的发展，使烟草工业企业、商业企业和零售终端距离拉近。当今各大城市烟草企业的电子商务网站不断涌现，以“上海”为代表的烟草站点逐渐成为了新兴销售渠道的代表，“武汉烟草知音服务网络平台”也因信息完善，技术完整而越来越为人们重视。烟草市场环境的变迁，促使烟草不断改良自身所处的营销环境，各大商务站点出台，不仅丰富了网络媒体，升华了产品或服务的推广效果，更强化了信息对接，便利了供需双方信息采集，在市场调研、需求预测和营销推广的设定和评估上体现了“数字化”营销。

　　二、数字化网络营销的变革

　　为贯彻落实科学发展观，紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务，以“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”为总体要求，以现代化网络技术为依托，加速营销信息研究、传递和推广，烟草网络营销在科技和商业互融的环境中积累资源，经历了三个阶段，逐渐拥有了“数字化”营销的血液。　

　　1、从发布营销讯息向开展社会化营销活动转变　

　　在网络营销的初级阶段，烟草企业处于发力期，大多运用各种网络营销工具和资源技术，实现全方位的信息发布，其中附有少量的信息交流功能，这是烟草网络营销的基本应用方式，为切实实现网络营销模式转型，强化网络营销效果，这一基本应用方式逐渐转型为开展社会化营销活动。以“武汉烟草知音服务网络营销平台”为例，企业通过“启动议题、优化体系、模块设计”几个步骤将营销活动融合到各营销工具中，将终端宣传促销活动信息界入网上订货界面，将品牌文化传播活动搬上站点明显“摊位”，使以往互不相干的各种烟草传播媒介具备了相互融合、汇流的基础，产出更有价值的企业/品牌营销方式和策略，提高了新型烟草营销的社会效益和效应。　

　　此转变阶段的烟草“数字化”网络营销特征体现在（1）成本低廉、时空不限。社会化网络营销活动易于号召，信息量大，可浏览群体众多，能够以灵活的方式建立目标用户知晓度。（2）记录便利、容易评估。企业借助于网络服务器进行记录，随时可查看信息，并且能从信息中了解访问人数、点击率、访问者等主要信息和特点，便于进行效果分析和评估。　

　　2、从运行操作工具向推进精准营销手段转变　

　　在网络营销的中级阶段，烟草企业多处于徘徊期，不温不火、琢磨不定的网络营销情势使其在制定营销策略时停滞不前、保持观望。运作、监测运行工具是这个阶段的首要任务。徘徊期间，企业需要通过网络调研或需求预测来观测营销进程和受众反应，以此界定网络营销工具的执行性和网络营销方向的准确性，精准数字化阶段由此到来。　

　　网络营销调研是推进精准营销手段的重要方式。在此阶段，企业通过确定调查方案、组织实施调查、调查效果评估三个步骤完成调研，从中掌握营销信息，发现用户需求动向，完善用户体验；网络需求预测则是指企业在网站平台上实现和工业、零售终端及消费者的互动，对各品牌/规格卷烟的需求进行收集、分析研究，判断其在网络营销覆盖范围内的销售或消费走势，以此预测、确定一定时间内市场的货源需求量。　

　　这个转变时期的烟草数字化网络营销特征体现在：（1）内容丰富、操作性强。企业可以通过市场调研了解用户需求、动机，接受网络信息的习惯，从而对网络营销目标进行规划和调整；也可以从营销工具的功用、网络活动构思和网络广告作品方面获悉营销思路；还可以收集新品反映、促销效果等品牌信息，内容丰富，便于实施。（2）联系紧密、数据准确。企业运用平台实施需求预测，加强了网上订货和需求预测之间的联系，使用户在同一时间提供需求、订购货源，反应真实、及时而准确。　

　　3、从构建网站关系向强化数字化营销平台转变　

　　在网络营销的完善阶段，企业经过系列的调研和预测整合了平台资源，进入融合期，这时企业的网络营销平台大致可分为核心思想、基本职能、网络工具、网络推广、邮件列表营销、顾客服务、网上市场调研、效果评价等网站关系点，强化系统化和数字化成为了网络变革的重要任务。此变革阶段的主要方式有网络数字销售和网络数字营销。网络数字销售是指：网络营销基本上已实现网上订货、网络推广、网上结算，网上配货的网络营销活动，为工商零销全方位沟通提供了良好的条件；网络数字营销是指烟草市场营销活动的全过程基本上都在网上完成，所有环节均构成了紧密的系统协同关系，这是最高层次的网络营销阶段。　

　　这一阶段的特征有：（1）超高效率、超低成本。网络数字销售合并了全部中间环节，提供更为详细的卷烟商品信息，从而使零售终端更快、更容易的比较商品特性及价格，更及时、更准确的看到订货数量、金额和银行信息，使其在购销过程中居于主动地位，而且便于其与众多的销售商保持联系。对于商业企业，这种模式是小成本和高效率的模式，价值效应极高。因此，网络数字销售是扩大销售效应和效益的有力方式。（2）体系完整、效果长远。烟草企业通过数字化网络营销把每个营销要素看成是整个营销体系中相互联系，相互作用的子体系，使所有营销要素形成有机的整合，系统地、全方位地进行市场营销，充分利用网络伙伴的营销能力，实现产品或设计、制造及售后服务过程，并且能用流程节点来进行量化记录和监控，利于实现长远效果。（3）个性明显、文化丰富。烟草企业在这个阶段通常会通过强化标志、升华文化来建立网际信任，如武汉烟草的“知音”标识和文化就是网站中的贯通元素，而“泰山”的葳蕤姿态标识着广东烟草的厚重文化。

　　三、数字化网络营销优势

　　四、“数字化”网络营销效果评估

　　据笔者分析研究，“数字化”网络营销效果可通过营销数字化模型（又名RMS）来进行评估。营销数字化模型是集合（运作管理Running　administration，监测评估Monitoring　evaluation，服务设置Service　settings）于一体的营销数字模型（见表2）

　　1、营销目标选择：　

　　营销活动对象分为企业、品牌和产品，营销活动类型则分为常规活动和专项活动（常规活动无服务设置，专项活动有服务设置）；终端类型可星级、经营规模等选项进行筛选，我们从以上三个方面便可选定营销目标，在既定时间内可进行效果监测与评估。　

　　2、评估指标说明　

　　（1）营销方式数字化运作管理部分有网络公关、网络广告、网络调研三个内容，包含信息发布、友情链接、视频播放、形象展示、文化价值、市场运行、宣介专刊、信息收集等（可增加或减少）评估方式和项目；监控评估部分有销售指数、舆论传播和再购指数三个内容，包含购买/再购户数、数量、金额、回评率等数值。　

　　（2）营销品牌数字化内容有知名度、美誉度和忠诚度。此处计算由品牌效果数字化中的点击率、回收率、完整率、销售引导指数、推荐率、好评率、再购率、上柜率提升、销售成熟指数等数值的统计得以体现。　

　　（3）营销效果数字化　

　　知名度一栏对应的是网络公关、网络广告、网络调研，其中网络公关和网络广告效果由营销效果数字化中的点击率来体现；网络调研效果则由点击率、回收率、完整率来综合体现；美誉度由销售引导指数、推荐率、好评率、转化率来综合体现（对每个指标赋予不同的权重）；忠诚度则由销售成熟指数、再购率、上柜率提升来综合体现（对每个指标赋予不同的权重）。　

　　3、服务设置说明　

　　在某些专项品牌/规格活动中，我们可在目标群体中相应的选择订单数量最多、点击工具最多、最优评价的零售客户作为奖励回馈的对象，提升网络营销的互动水平。　

　　五、小结　

　　烟草“数字化”网络营销应时而生，它是现代烟草发展下的必然和重要产物，是提升网络经营价值和用户体验价值的必要途径，是深化精准信息营销环境的物化体系。代表了电子时代的营销方向，为有效调控市场，掌握动态提供了手段，顺应了国家局提出的“稳销量、调结构、抓创新和降成本”的