烟草在线专稿　　为深入贯彻落实国家局“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，充分发挥市场营销的基础和引领作用，着力培育“532”和“461”知名品牌和低焦油卷烟品牌，张浦基层服务站在江苏昆山分公司的领导下，将品牌引入、培育充分聚焦到“532”、“461”知名品牌的低焦卷烟，持续创建和完善公平竞争的市场环境和适度竞争的市场机制。

　　为努力探索合适本地市场实际的精准营销工作机制和方法，进一步丰富知名品牌和低焦油卷烟市场，江苏昆山分公司通过市场调研，引入“532”、“461”知名品牌的低焦油规格中南海（5mg），通过分析中南海（5mg）的目标客户，客户采集分析市场信息，客户把握货源投放节奏，达到提高中南海（5mg）品牌在昆山市场的占有率，提升品牌美誉度和忠诚度、提升品牌价值和品牌竞争力的目标，不断创新和探索新型、高效的营销模式和管理方法。

　　一、方案目标

　　合理利用精准营销等先进品牌培育手段，对中南海（5mg）进行品牌培育。通过“三维分客户，三率育品牌”的精准营销模式，逐步将中南海（5mg）引入快速、健康的品牌上升渠道，最终使其可以快速地在本地市场占有一席之地。

　　二、方案实施总体思路

　　根据中南海（5mg）所处的生命周期，分析其市场环境状态及竞争来源，通过宏观市场分析及微观“三率”等分析手段将品牌所面临的困难和机会进行数据挖掘。通过分析我们将为中南海（5mg）制定合理、高效的推广及投放方案，最终实现中南海（5mg）的客户精细划分、货源精准分配和在昆山烟草市场的健康、快速发展。

　　三、方案具体实施

　　1、市场环境分析。将宏观经济发展状况、社会文化、人口变化和社会资金流动等列为外部关注项目，将行业现状、政策导向、历史数据、消费习惯等列为内部主要指标，从而实现对卷烟销售内外部环境的动态跟踪定位，精确锁定目标市场。

　　昆山是中国大陆经济实力最强的县级市，连续多年被评为全国百强县之首。近年昆山还凭借雄厚的综合实力蝉联福布斯中国最佳县级城市第一名。昆山交通便捷、教育发达、国际化水平高。财政收入603亿元，一般预算收入202亿元，工业总产值8200亿元。2012年昆山地区生产总值2725.32亿元，按常住人口计算，人均地区生产总值约27000美元，按年末全市户籍总人口73.76万人计算，人均GDP相当于60000美元，城镇居民人均可支配收入40510元，农村居民人均纯收入23630元，居全国所有城市之首。

　　2、市场需求分析。昆山分公司组织服务站对本区域内的目标品牌的市场容量、消费习惯、市场反映等内容开展了调研，客户经理广泛收集零售客户与消费者意见，在此基础上对区域市场目标品牌发展趋势进行了预测。

　　从上表的数据看，该品类的卷烟需求量比销售量大，需求较旺盛，货源投放紧，市场需求存在很大空缺。

　　3、“三率”分析

　　上柜率：100元－110元/条品牌，整体上柜率为65.66%，而中南海（5mg）的上柜率为58.58%，从数据分析可以看出，中南海（5mg）的上柜率有较大的空间可以进行全面的提升。

　　重构率：100元－110元/条的品牌，整体重构率为85.58%，而中南海（5mg）的重构率为90.22%，从数据分析可以看出，中南海（5mg）的重构率较高，所以可以继续开展新客户进行订购。

　　通过“三率”分析数据可以看出，中南海（5mg）目前所处的品类市场环境需求空间较大，这对中南海（5mg）的整体发展有很的的支撑和空间。

　　（二）目标客户选择

　　一是目标卷烟的零售价格。根据公司业态分成的七类客户，将中南海（5mg）与对于的不同业态的客户相联系，并开展不同的推介工作，有针对性的实施销售。

　　二是优质零售终端客户。选取区域内优质零售终端客户，根据所处的地区和消费能力等，将客户与中南海（5mg）的目标定位联系起来，作为新品卷烟的投放目标。

　　（三）投放策略

　　在保证货源供应稳定的情况下，选定中南海（5mg）投放客户的基础上，综合考虑结合目标品牌“三率”变化以及目标品牌的市场价格、零售价格、社会库存，确定投放策略，测算各类客户中南海（5mg）总投放量和一批次销量，确保目标品牌上柜率和重构率，逐步提高成长率。

　　以客户业态、所属区域、市场类型和所属商圈确定增减上柜率和增长率。根据中南海（5mg）在各业态、各区域、市场类型、商圈中历史销售比例，如果增加上柜率，则选择销售比例高的客户作为铺货率的增加客户；如果减少上柜率，则选择销量比例低的客户作为不予推介的客户，以此减少上柜率。

　　（四）信息监控

　　1、总体情况监控。对所处周期内的目标品牌的整体投放情况进行监控。监控目标品牌在各业态、各市场类型、各商圈等的有需求客户数、投放客户数、实际订购客户数、户均需求、户均投放、户均订购、需求满足率、实销比等重要信息，给总体的投放策略、投放客户是否需要提供参考依据。

　　2、客户监控。对客户的订购情况进行跟踪监控。每日在工作平台中查询当日的数据，并开展分析，针对有能力订购但未订购的客户，及时进行提醒，增加订购量；对于大客户，能够增加订购量的，及时让其进行增加。

　　3、定期开展培训。针对区域内的目标客户，每两种开展一次集体培训，对于这部分客户，进行积极的推荐工作，增加客户的配合度，有问题及时与服务站联系并尽快解决，帮助客户分析库存、加强推介等方面进行培训。

　　三、方案实施效果评估

　　（一）中南海（5mg）上市后市场反响良好

　　中南海（5mg）一经重点推介上市，整体社会反映良好，市场需求也不断的扩大，期间曾出现库存不足的现象，及时进行沟通，并保证卷烟的供应量。消费者对其特殊的吸味、包装等接受程度良好，重复购买率较高，消费全体忠诚度不断提升。

　　（二）中南海（5mg）各项销量目标基本完成

　　2－10月份的数据显示：中南海（5mg）的总体销售数量达到了93.42箱，销售金额达到了186.84万元，上柜率达到了78.85%，成长性良好。

　　（三）针对中南海（5mg）实施的精准营销获得成功

　　2013年，我们依据国家局提出的“461”和“532”品牌培育战略，一精准营销为抓手，以培育知名品牌为目标，以“三维分析，三率培育”为切入点，使得中南海（5mg）快速成长。这也进一步认证了公司精准营销针对品牌培育的可行性。同时，我们在对其实施精准营销时也发现了很多细节问题，这对于我们今后进一步完善针对卷烟培育实施的精准营销方案提供了有力的数据支撑。

　　（四）2014年中南海（5mg）的发展规划。

　　为中南海（5mg）的品牌培育成果明显，成长期状态明显，且拥有了一定的市场份额和较为稳定的消费群体，我们将在2014年制定更高的目标，以更快的速度增长，同时，深入工商协同工作，使中南海（5mg）的知名度、认可度进一步得以提升。