烟草在线专稿　　“玉不琢，不成器”，卷烟品牌的培育工作也是需要工商零共同耐心的培育和细心的呵护才能茁壮成长，扎根市场。本案例主要讲述通过工商零的共同努力，使重点品牌得到有效培育，客户得到快速成长，毛利逐年翻番的一个典型案例。希望通过抛砖引玉，促进品牌培育工作不断上新台阶。

　　一、案例中客户的基本情况

　　卷烟零售客户——黎日球，店铺位于宁明县城中镇兴宁大道中，国道公路边，店面面积30平方米，是一家便利店；店主是一位三十来岁的男青年，本身也是一位忠实的烟民，思想比较前卫，对新鲜事物有良好的接受能力。

　　二、客户销售环境分析

　　（一）外部环境分析

　　1、地理位置分析：该店地处于国道公路边，位于三叉路口交界地段，人流量比较多，消费潜力大。

　　2、消费群体分析：一是周边常住居民，消费档次在5元—12元/包；二是周边单位员工及来往办事人员，消费档次在8元—20元/包；三是车流人流过往消费者，卷烟消费档次和品牌均不固定，适合拓宽品牌宽度和提升销售结构。

　　（二）内部环境分析（指导前）

　　1、终端整体形象比较差。卷烟展示柜比较陈旧，卷烟陈列凌乱，烟柜内的样品包装纸有的已经褪色，整条卷烟摆放也不规整，缺乏对消费者的视觉冲击，很难勾起消费者对卷烟的购买欲望；

　　2、对卷烟经营不够重视。店内销售人员对卷烟知识了解较少，不主动也不知道怎么向客户推荐新品卷烟；

　　3、销售结构整体比较低，跟地理环境消费水平不符。2010年该店销售三四类卷烟占总销售量的87%，一二类烟仅占8.01%。

　　三、策略实施

　　（一）改善客户终端形象，生动化卷烟陈列。首先推荐其为第一批卷烟示范店，统一设计的卷烟展示组合柜，醒目的展示灯箱、整齐划一的零售柜台使整个店面形象焕然一新；其次在卷烟陈列方面下功夫，客户经理利用在手机卖场中得到的灵感，将陈列柜中旋转的手机和卷烟的静态陈列联系起来，让我们的卷烟陈列也动起来，重点推荐品牌陈列在旋转在展示柜里，进店消费者的眼球立马被吸引，动起来的重点推荐卷烟品牌带动着消费者也动了起来；

　　（二）善于察言观色，针对不同消费者适时推荐相应的卷烟品牌。终端形象改善和卷烟静动态陈列解决了消费者进店“看到了什么”的问题，下面请看黎日球客户如何解决消费者进店“听到什么”的问题。

　　某日，一位中年男士走进黎日球的店里的烟柜前，黎日球观察到他是从一辆外地车牌的豪华车辆走下来的，黎老板立即热情主与该客户聊天，从聊天中，黎日球得知该顾客想买两条硬中华烟去办事，主动跟该顾客聊了起来：近期烟草公司中华卷烟货源比较紧缺，虽然现在我也有货源给您，但是由于货源的不稳定，您的朋友吸烟口味可能已经转换到这一款货源比较稳定海韵真龙了，这款海韵真龙不管从吸味、包装、口碑等，都是大众公认的好产品呀，可能您是外地来的，还不太了解我们这边的消费习惯，目前这款烟已经被本地大众所接受，这款烟是高品质的烟中典范、具有活性炭的三重净化的特点，在大家越来越注重安全、健康、环保的消费需求下，迎合了烟民的这种需求，为烟民提供高香气、低危害的卷烟，提升吸烟的安全性，所以您选这款烟去送礼办事或是看望朋友等都是比较上档次的。最后黎日球成功销售出去了两条海韵真龙。

　　从上面的实例中，我们了解到了消费者进到黎老板店中，听到了近期的货源情况、重点品牌的特点、及重点品牌的口碑、大众的接受程度等专业信息，为进店消费的客户提供参考意见，更进一步提高了消费者对零售户的信任度及再购率，对重点品牌的培育及推介起到了推动作用。

　　（三）合理利用其它业务来吸引消费者，争取推介黄金时间。黎日球零售户除了销售杂货与卷烟外，还有一项话费空中充值业务，在一次客户进店充值时，由于网络有些慢，在客户等待的同时，黎老板热情地给客户递上一支真龙一带山河卷烟，让客户品吸。客户看见如此炫丽包装的卷烟，好奇心马上涌起，黎老板立即把握这个有利时机，流利地宣传推介该产品，加上客户的亲身感受，最后成功推介出去该卷烟。在后面的两个小时中，就有7位消费者是来空中充值而一并购买了卷烟。事实证明，合理利用其它业务来吸引消费者，还是可以为品牌宣传推广及品吸争取到宝贵的黄金时间。

　　（四）根据商卷位置，延长营业时间增加盈利。根据该店地处于国道公路边，位于三叉路口交界地段，车流人流量比较大，周围的摊点关门较早，晚上消费层次比较高的特点，建议黎老板晚上延长营业时间，在为方便晚间消费者购烟渠道的同时，也增加了盈利。

　　（五）细化品牌结构，优化卷烟库存。由于货源进行调控，部分货源较为紧缺的情况下，虽然大部分客户已经习惯货源的不稳定，存在货源观望心态，黎老板也不例外。他对于培育推介上柜的品牌，虽然都能主动上柜销售，但是重点培育的品牌购进库存不合理，个别重点培育品牌出现断货现象像，未能发挥培育后的理想作用，品牌替代效果较差。对此，客户经理结合零售户实际经营情况和卷烟市场需求变化情况，指导零售户适时增加卷烟品牌的组合宽度，以满足不同消费者的个性化需要，为卷烟结构的提升寻求新的增长点。在指导上柜后，及时关注动销情况及库存变化情况，做到指导到位、跟踪及时、服务跟上，用心为零售户服务，真正将行业“两个至上”的价值观实践于日常工作中。

　　（六）动员零售户参与公司或工业组织的各种新品上柜销售竞赛活动，增强客户推荐新品卷烟开展品牌培育的积极性和自豪感。在客户经理的动员下，黎日球客户参加了“爱我广西•生财有道”零售户“真龙”推荐之星视频征集大赛，黎日球客户以平日卷烟销售经验，精心制作的《细分客户群销售卷烟》作品获全区一等奖。颁奖仪式是在之后的一次零售户培训会上举行，黎日球客户不仅收获了价值3000元的礼品，经营卷烟、培育品牌的成就感和自豪感更是写满脸上。该作品也作为优秀典型的卷烟销售技巧与其它零售户共同分享，进一步增强零售户品牌培育的信心。

　　四、效果评估

　　自2010年以来，通过客户经理持续不断的经营指导，黎老板经营能力得到有效提升，主动培育品牌的意识逐渐增强，很好地把握烟草行业信息及市场动态变化信息，有效利用货源紧缺，及时转换替代品牌有利时机，不断改善终端形像、拓宽品牌宽度，积极上柜新品卷烟，品牌结构提升明显，2010年一二类卷烟仅占总销售数的8.01%、2011年一二类占比达14.18%、2012年一二类卷烟占比达32.32%，他的经营利润也是直线攀升，实现毛利逐年翻番。

　　品牌的培育始终是要接受市场的考验，客户经理对于品牌培育的后续工作也不能忽视，加强与零售户的密切沟通，及时了解零售户的新品牌动销存情况，提高品牌的动销率，避免出现滞销的现象。同时还要认真分析品牌销售中存在问题及时解决并耐心的引导，提高零售户推介品牌的积极性。

　　五、案例启示

　　俗话说“樱桃好吃树难栽，不下苦功花不开”，这也说明要实现品牌强大发展，离不开辛勤耕耘，品牌培育工作任重道远，不断变化的市场需求正是我们卷烟营销人员存在、成长的理由，用细心去分析零售户、分析市场，为零售户做好销售策略，用耐心去传递相关信息，提供专业知识指导零售户经营，用信心打消零售户经营顾虑，我们对品牌培育有信心，零售户对品牌也会有信心，只要我们用心付出，用心浇灌品牌之花，定能收获培育之果。