烟草在线专稿　　摘要：当前，商业企业营销主体能力、工业企业品牌竞争能力、零售终端自我发展能力取得长足进展，商业企业应紧密依托卷烟营销网，更加关注消费者、关注市场需求、更加尊重市场规律，形成工、商、零共同面向市场的现代卷烟营销体系，是本文研究的主要内容。

　　行业改革加快推动营销快速转型，烟草商业企业把握市场、适应市场、满足需求、引导消费的能力明显增强，以“品牌主导、工商协同、批零互动、消费体验”为核心特征的现代卷烟营销体系初步建成。

　　一、市场导向的现代卷烟营销体系价值定位

　　市场导向理论研究认为，市场导向是烟草商业企业市场营销活动过程中产生的当前和未来市场需求信息，通过“工、商、零”信息传播实施市场导向营销战略，对市场需求信息做出正确响应和快速满足。

　　基于市场导向的现代卷烟营销体系是以市场（消费者）需求为决策标准，围绕“品牌主导、工商协同、批零互动、消费体验”的市场导向，抓住零售客户和消费者两个关键环节，持续传递品牌价值、创造客户价值和现代流通价值。

　　二、市场导向与卷烟营销体系的辩证关系

　　笔者研究认为，坚持市场导向、遵循市场规律、满足消费需求，积极发挥市场机制作用，这是行业十多年来改革发展经验的总结，也是构建国际一流的现代卷烟营销体系的战略导向。

　　1、市场导向是现代流通的战略选择。终端控制上游供应商的后专卖时代必然到来，从“资源发展导向市场发展导向”转型是“传统商业向现代流通”转变的规律要求，建立市场导向的卷烟营销体系是现代流通可持续发展的关键战略。

　　2、市场导向是现代营销的本质要求。现代营销的本质是市场导向（适应市场、满足消费）和导向市场（把握市场、引导消费），建立市场导向的卷烟营销体系是现代营销发挥市场机制作用的核心本质。

　　3、市场导向是现代卷烟营销体系的灵魂。行业以“订单供货、网上营销”为标志的市场化取向改革，市场配置资源的基础性作用更加明显，现代卷烟营销体系建设更加丰富。

　　（1）建立基于市场导向的现代卷烟营销体系不等于营销市场化、市场化营销或孤立于市场，旨在革新营销模式、创新营销手段、改进营销方法，面向市场实现“工业企业、零售客户、消费者”满意。

　　（2）建立基于市场导向的现代卷烟营销体系是一个营销综合体，要“始于市场需求、终于客户满意”，切实发挥“市场的导向作用、品牌的主导作用、零售客户的终端作用、商业企业的能动作用”。

　　三、基于市场导向的现代卷烟营销体系框架

　　基于市场导向的现代营销体系是“需求预测、协同营销、品牌营销、服务营销、市场营销、终端建设、营销管理”七个子体系的集成创新，更加强调“市场导向、全员参与、电子商务、品牌主导、多方协同、批零互动、消费体验、组织管理”等体系要素的相互协调、相互兼容。

　　1、市场导向的需求预测体系。通过建立面向市场的需求信息采集、分析、预测体系和市场状态评价标准，突出以“市场导向、灵敏感知、精准营销、稍紧平衡”为特征，有效解决需求预测工作的逻辑性、系统性、操作性问题以及货源投放的科学、精准性问题。

　　2、市场导向的协同营销体系。工、商、零三方协同营销的市场导向是以“消费者、零售户”为二个关键环节、以“商业企业、工业企业”为二个支撑环节，主要包括建立面向消费者、面向零售户、面向工业企业的协同营销体系，同步建立面向商业企业内部的协同营销保障体系。

　　3、市场导向的品牌营销体系。利用市场导向打破卷烟传统营销环境下的“产品同质化、品牌同质化、促销同质化、传播同质化”的营销局限，突出品牌营销市场导向策略，构建起以“品牌主导、批零互动、一品一策、科学营销”为特征的品牌培育体系。

　　4、市场导向的服务营销体系。全面推动服务营销由“业务导向型”向“市场需求导向型”转变，建立以“需求导向、分类服务、流程精实、闭环管理”为特征的分类服务体系和服务策略库，并面向工业企业、消费者提供相应服务。

　　5、市场导向的市场营销体系。突出市场导向作用，不断创新科学营销方式，工商零共同面向消费者建设以“四同”为基础的一体化市场营销体系，构建以“网上订货、网上配货、网上结算、网上营销”为主要特征现代市场营销体系。

　　6、市场导向的终端建设体系。强调“软硬兼施建终端、全面提升用终端”，着重从实践环节突出“经营转型、形象提升、素能促进、关系再造、资源开发、功能发挥”等现代卷烟零售终端建设六大核心体系。

　　7、市场导向的营销管理体系。充分利用信息化手段，在管理环节面向市场实施卷烟营销控制管理、卷烟营销绩效管理、卷烟营销团队管理，形成一套完整的管理流程和管理标准体系。

　　四、积极构建市场导向的现代卷烟营销体系

　　1、市场导向的需求预测是前提。以“市场预测体系化，准确把握趋势、保持稍紧平衡”为目标，充分发挥市场导向的需求预测对营销目标制订、货源组织、产品投放、品牌培育的基础作用。

　　（1）市场信息采集：主要精确了解市场状态、消费行为、品牌表现和终端渠道，包括信息采集点采集（不低于客户总数的5%）、市场调研、一线营销人员信息采集和反馈三种途径。

　　一是地市级公司信息采集点，信息采集点分布要在地理位置、经营业态、经营规模三个维度具有代表性，形成来自零售客户、消费者的真实市场状态信息流；

　　二是市场调研，主要是通过专业人员对市场调查研究市场状态（包括宏观消费环境、卷烟消费状态、卷烟渠道状态）。

　　三是一线营销人员信息采集和反馈，通过现场望、问、诊、查等方法获取市场消费环境变化、重点骨干品牌市场表现、零售客户和消费者的评价与反馈信息。

　　（2）市场信息分析：市场信息分析以年度、季度、月度和周为分析周期，分为“五层三维”分析，统一分析周期、统一营销分析工具。

　　一是五层，主要为“客户经理、市场经理、区域营销部、营销中心、地市级公司”，各层次以市场导向逐步从微观到宏观分析市场走向。

　　二是三维：主要分为“市场、品牌、客户”三个维度。

　　A、市场维度：分析需求满足和社会动销情况、市场状态、市场零售价格指数、消费环境及消费特征；

　　B、品牌维度：分析品牌市场覆盖率、上柜率、断货率、动销率、重需率、成长率等市场态势指标；

　　C、客户维度：分析各销售周期、各市场类型、各零售业态等客户盈利水平（毛利率）、货源满足率、客户动销率、断货率等。

　　（3）市场需求预测：以市场为导向，找出市场运行特征和规律，对卷烟市场需求未来趋势变化进行推演预测，为营销决策服务。

　　一是预测方式：根据预测周期并基于市场导向，具体采用自下而上、自上而下、点线面相结合的层级预测方式，各层级要严格执行预测规范要求。

　　二是预测分类：在市场导向下根据分层级、分时间、分结果，严格执行流程要求，不脱离市场实际。

　　三是预测方法：在市场信息分析的基础上，采用定量方法（预测模型）和定性方法相结合，由地市级公司建立预测方法案例库指导预测过程。

　　（4）市场状态评价：本文结合上海网建先进经验进行优化整合，设定一级指标、二级指标，真实反映市场状态，精准提高商业企业宏观调控水平。

　　一级状态分为：由市场价格指数、社会存销真实反映总量（品类）的供需状态分为“松、稍松、平衡、稍紧、紧”五种，由地市级公司设定指数评价标准。

　　二级状态分为：由订单满足率、消化率真实反映总量（品类）[价格/存销比]的供需状态细分为“松/平衡、松/稍紧、松/紧、稍松/稍紧、稍松/紧、平衡/松、平衡/紧、稍紧/松、稍紧/稍松、紧/松、紧/稍松、紧/平衡”十二种，由地市级公司设定指数评价标准。

　　2、市场导向的协同营销是方法。烟草商业企业是工商协同营销的主体，精心构建工、商、零三位一体面向消费者的多方协同营销体系，形成面向消费者、面向零售户、面向商业企业内部、面向工业企业的协同营销体系，是构建现代卷烟营销体系的长效方法和机制，也是当前营销网建领域最有意义的工作突破点、创新点。

　　（1）零消互动：面向消费者的协同营销

　　A、市场战略协同：工、商、零协同面向消费者抓住现代营销本质特征，实施“市场调查、市场分析、市场细分、市场定位”战略并建立相关规范，并通过软件支持打通消费者互动平台，通过工、商深度再协同重点研究消费者需求，识别目标消费者。

　　B、服务延伸协同：工、商、零协同面向消费者，并通过零售终端输出消费者6S服务（微笑服务、诚信服务、快捷服务、专业服务、跟踪服务、满意服务）服务标准体系，发挥消费跟踪、消费引导、体验营销等功能，建立零售终端与消费者之间的互动关系，着力提高消费者满意度。

　　C、技术支持协同：工、商、零协同面向消费者，商业企业通过建立以消费者数据采集、数据过滤、数据应用、营销评估为主要模块的“烟务通”，建立消费者数据库，并快速感知消费者需求变化信息，对消费者需求变化通过服务营销手段快速响应、持续改进，为基于市场导向的市场、品牌、客户营销服务，在技术手段上通过网络互动营销和