烟草在线专稿　　近年来，随着居民消费水平的不断提高，年轻卷烟消费群体的大幅增加，特别是80后和90后渐渐成为强大的消费群体。消费都对不同品牌的卷烟需求越来越大，新品牌的刺激也越来越大，新品牌在卷烟销售过程中的作用也愈加突出。笔者所在的湖北很多地区市场一直处于畅销品牌不能满足市场需求，销量任务逐年大幅递增的双重压力之下，多措施强化品牌培育是实现困境突围、保持销量高位求进的有效手段。

　　在品牌培育上，我们一定要认识到品牌培育的重要性和强大作用，必须在省市公司的正确领导下，充分发挥市场营销的基础作用和引领作用，通过不断激发内部活力、积极营造外部环境，不断强化品牌培育驱动力，有效提高市场占有率，实现销量的最大化，为实现“卷烟上水平”奠定了坚实的基础。

　　一、精耕细作市场，营造品牌培育外部环境

　　（一）强化宣传，提升客户品牌培育意识。一是向零售户和消费者宣传新品卷烟的卖点，发放宣传资料，大造舆论声势，做到家喻户晓，提高卷烟的知名度和美誉度。二是抓住品牌培育时机。当经营户的畅销卷烟品牌出现断档时，引导经营户积极购进新品卷烟，做好品牌置换工作。三是在宣传时把握好客户星级评定标准与重点培育品牌利益结合点进行新品推介，增强客户购进新品卷烟信心。

　　（二）加强卷烟陈列，促进品牌培育。强化培育品牌的卷烟陈列是吸引消费者的重要手段。客户经理充分利用卷烟陈列专题培训中所学的知识，按照标准化、统一化、主题化、特色化、醒目化陈列要求，指导客户利用陈列柜的黄金位置对知名品牌进行陈列推介，有效解决了客户卷烟陈列不规范、不统一、不整洁、维护不方便和品牌培育不突出的问题。

　　（三）把握市场真实需求，及时调整品牌培育策略。一是严格执行月度客户需求信息采集。通过对重点培育品牌的存销比、价格指数进行分析，及时把握市场品牌走向，有针对性的采取应对和改进措施，提高精准营销水平。二是加强五率分析。客户经理通过市场五率进行分析，积极向客服中心提出品牌供应投放策略合理化建议，始终保持货源供应的动态平衡，促进重点培育品牌快速成长。

　　（四）细分市场，摸清市场消费动态。将辖区内消费群体、居民收入、消费能力、品牌偏好、卷烟销售等情况做了收集汇总，同时对消费者市场的人口特征、地理特征、心里特征、购买特征等进行市场细分。结合国家局、市局和区局“532”、“461”知名品牌培育宏观政策及发展趋势，筛选区局的主打品牌和主销价位、潜力品牌和潜力价位目标辖区市场。进一步挖掘市场潜力，预测消费者的卷烟需求，为卷烟品牌销售做好计划。

　　（五）结合现代营销终端建设，加快品牌培育进度。通过精心选取消费群体集中、人流量大、有发展潜力的地域作为品牌培育的示范点，带动引领新品牌销售。示范点的推行为消费者呈现了最佳视觉效果和最大幅射范围，有效缩减了品牌培育周期。

　　（六）加强批零信息传递，提升品牌培育效果。我们通过定期召开零售客户座谈会、工商协同会议倾听消费者对客户经营和品牌发展的意见、建议，与工业和零售终端一起分析原因，结合实际情况制订品牌培育方案，逐步实现品牌销售结构由单一型向系列型转变，增强了渠道来源，提高了市场占有率，减少了断货风险，同时也提高了客户满意度。

　　二、强化内部管理，挖掘品牌培育潜力

　　为充分调动一线人员参与品牌培育的积极性和主动性，我们从思想引导、能力提升、绩效考核方面采取了多项措施。

　　（一）强化教育培训，提升品牌培育能力。我们采取了多种方式提升一线人员品牌培育的综合能力。一是组织营销人员集中培训。通过观看视频、PPT讲解、座谈交流、模拟演示等形式对营销人员进行了卷烟品牌陈列、现代终端及“135”工作法等内容的系统培训。同时，要求营销人员结合理论如何在实践中开展工作进行了论述，巩固和丰富了客户经理对“135”工作法的认识和理解。二是通过考试检验学习效果。定期对客户经理进行卷烟品牌基本信息及卖点测试。测试要求客户经理掌握新品卷烟的产地、名称、包装、吸味特点、价位特点，了解新品卷烟与其他品牌的不同之处等卷烟品牌基本信息。今年共组织了4次测验，使客户经理的综合业务素质和品牌培育能力得到了提高。

　　（二）有针对性的开展营销策划。结合辖区市场特点及品牌销售现状，在培育娇子品牌期间，首先对辖区卷烟市场现状及消费需求特征进行了细致调研和分析，确定了产品的市场定位。活动过程中，我们通过客户培训、卷烟陈列指导、宣传卖点提高上柜率及促销支持等方式进行了品牌培育。通过以上各种手段对娇子系列的培育，各项指标同期对比都有明显的上升。在进行了三个月的培育之后，我们又在30%的五星级客户、40%的四星级客户、30%的三星级客户中进行筛选，选出零售价格稳定、客流量加大、店面形象好的零售户，对其发放零售客户问卷调查，收集零售客户关于娇子（软阳光）和娇子（时代阳光）品牌信息反馈资料，对收集的问卷进行了汇总、分析并得出了问卷调查效果评估，为下一步改进品牌培育工作方法提供了参考。

　　（三）层层分解任务。为确保品牌培育落到实处，我们将市局下达的品牌培育任务，每月按上柜率、销售量等计划指标进行了细化，层层分解到各市场部、客户经理。客服中心每天通过飞信、每周通过例会、每月通过通报，将销售进度和排名情况告知每名营销人员，结合标杆管理，时刻提醒和激发营销人员的争先意识，促进品牌培育工作。

　　（四）严格督办考核。每月将重点推介品牌的上柜率、完成量与绩效工资发放和流动红旗评比挂钩，对市场部和客户经理进行考核。每月确立品牌培育标杆，把对标管理融入其中。每月底，我们对客户经理当月重点培育品牌考核指标分城区和农村两个区域进行排名，将第一名作为标杆，要求低于区域内平均水平的客户经理对照标杆找出差距、分析原因、拿出提升办法，在规定时间内上交追标分析及下月品牌培育措施至客服中心。增强了员工自主管理和自我监督意识，营造积极向上的和谐氛围，有效地激发和调动了营销人员培育知名品牌的积极性、主动性、创造性，加快推进了知名品牌的快速成长。

　　（五）突出专销结合。通过建立三级专销联动会议制度，就销售情况、客户异动信息、专卖管理、营销服务中的热点、难点问题进行互动、交流、研讨，当场商议解决办法，形成会议纪要督导执行。通过信息及时传递，部门即时落实，责任人限时解决，为解决品牌培育中出现的问题提供了快速通道。

　　（六）开展效果评价。通过及时跟踪客户和消费者的反应，运用“五率”监控品牌动销情况，评价和分析知名品牌培育效果，组织市场经理、客户经理进行座谈，充分发挥各岗位人员的主观能动性，找问题、提建议、订措施，进一步增强品牌培育效果。