烟草在线专稿　　卷烟品牌的发展基于良性的市场环境，市场的规范经营是培育品牌的必要条件。江西景德镇市烟草公司紧紧围绕规范经营、库存合理、价格稳定、客户满意的发展前提，坚持“三个放在心上”，严格规范市场，为培育品牌创造良好条件。

　　一、以规范经营为基础，创造良性市场氛围

　　明确规范经营对品牌培育的重要意义，坚信只有规范才能促发展、只有规范才能育品牌。一是将规范经营纳入整个经济运行的全过程，在制度上、考核上、执行上处处将规范贯穿其中。二是加强营销人员对规范的认识和执行，定期组织卷烟营销人员开展关于规范经营的培训教育，严格进行考核，不断增强规范自律意识，切实将严格规范上升到“生命线”的高度，努力从思想源头上杜绝一切不规范经营的苗头。加大市场调研力度，提升营销能力，把握市场方向，提高运行质量。

　　二、规范市场卷烟货源供应，科学把握品牌投放节奏

　　市公司将规范货源供应作为品牌培育的重要抓手，按照省公司“控制大户、培育中户、扶持小户”的工作要求，从规范货源供应方式入手，规范供应策略制定流程，规范品牌投放，规范对各个货源供应环节的管理。

　　1.严格规范市场货源供应办法，完善市公司货源周策略供应制度流程。过去，市公司一直按照月货源策略供应办法进行全市卷烟货源供应，方式较为简单，适应市场变化能力不强。现在，市公司以推广网上订货为契机，探索货源供应由月策略向周策略转变模式，营销中心每周召开周供应策略会，邀请专卖、内管、工业企业各有关人员共同参加讨论下周所有规格品牌供应策略，将中华（硬）、中华（软）、利群（新版）、金圣（吉品）、金圣（软）等规格列为全市紧俏品牌，根据客户级别分类，控制紧俏烟的供应，有效的做到了大户不多，中户平稳，小户适中的供应效果。其他品牌规格，作为常销品牌，以价格与库存作为参考，按客户需求、客户分档进行逐级逐户的投放。施行周策略两年多来，本地市场品牌发展有序，市场满足度较高，卷烟规格布局合理。

　　2.把握市场投放节奏，为全面扭转“前面压，中间调，后面控”的供货方式，市公司始终保持货源投放适度从紧的原则，严格按照省公司均衡销售工作要求，将零售户订单满足度作为货源投放的重要指标，以市场价格作为货源投放的参考，在保证市场价格的前提下尽可能满足客户需求，力求做到销售总量均衡、品牌投放均衡、客户供应均衡，为客户带去更优的服务、创造更大的价值。

　　3.加强价格管理力度，稳定市场价格，将零售户盈利放在首位。市公司相继出台价格管理条例以及“天价烟”管理办法，加强卷烟明码标价、明码实价的宣传工作，引导零售户自律稳价，以“条包一价”为切入点做好价格管理。每周查看各个品牌规格的订单满足度，对满足度较高、且没有明显异动的品牌采取不变的投放策略，并进行长期观察。对满足度较低，市场需求较高的品牌，采取分析、控量、扬价的策略，充分把握市场节奏，引导消费导向，保护品牌健康发展，做到不搭配销售、不捆绑销售。每个访销周期中，日销量均衡平稳，偏差率基本控制在5%之内，无明显的销售波动。

　　三、规范市场信息采集制度，准确把握市场真实需求

　　运用市场信息采集，准确预测市场需求。市公司从2009年开展市场信息采集工作，2012年开始人工采集和系统自动采集相结合。到目前为止，人工信息采集客户比例达到2.7%；自动采集户95户，比例为1.36%。为提高数据的准确性，自主设计了市场信息校验表，对采集数据进行校验，有效规避了无效数据的产生，将偏差率始终控制在3%以内，为营销策略的制定和市场货源的调控提供了强有力的依据。每月营销人员对市场、品牌、客户三个方面进行深度细致的研究，制定投放方案，需求预测准确率达到98%，切实做到市场健康发展、品牌持续发展、客户满意度提升。

　　四、加强重点品牌培育力度，营造市场公平竞争环境

　　始终将品牌发展作为第一要务，按照“532”、“461”的品牌发展战略要求，努力调整品牌结构，大力发展全国“双十五”品牌，提升低焦油品牌市场占比，保持“金圣”品牌在本地市场发展的良好态势，实现省产中低档烟销售平稳下降与“金圣”系列平稳增长的品牌发展目标。

　　一是大力发展全国知名品牌，提高重点品牌销售比重。以持续发展为品牌发展的重要原则，认真分析卷烟市场的特点，科学调整品牌结构，强化市场消费引导，有力扭转了重点品牌市场份额低于全国平均水平的现状，兼顾了卷烟销量和重点品牌增长两方面因素。重点品牌在销数19个、规格数88个，其中：“双十五”全部在销，品牌平均覆盖率100%，平均铺货率65%　。2010年全市“双十五”品牌销售占比为32.84%，2012年“双十五”品牌销售占比达到42.64%；2010年重点品牌销售占比为53%，2012年重点品牌销售占比达到67.74%。

　　二是建立合理新品引入机制，营造品牌公平竞争市场环境。以市场零售价格为主要判断依据，按照“机会公平、过程公平、结果公平”的原则，合理划分品类区间。对市场进行充分研究，研究品牌发展可行性，分析品牌健康成长度，合理设置品类宽度，定期开展品类评估，加强品牌宣传，以满足市场需求为根本，促进品牌间的有序规范竞争，营造公平的品牌竞争环境。

　　三是加强工商协同工作力度，夯实品牌健康发展基础。以“品牌”为工商协同工作的纽带，稳定发展品牌，保持品牌生命力。定期与工业企业开展品牌分析会，针对品牌的发展提出工商两家意见；与工业企业常驻人员一同走访市场、调研情况，为品牌发展提供信息支持；运用网上订货系统，开展网上营销活动，及时与工业企业进行信息上的反馈，为今后的网上营销打下坚实基础；进一步深化工商双方在卷烟市场、信息、货源组织以及品牌培育之间的协调，共同提高工商协同水平，进一步强化品牌培育能力。2012年全市共销售重点品牌40752箱，同比增加3919箱，增幅达10.64%，占销售比重为67.74%。其中8mg低焦油系列共销售5344箱，占销售比重为8.88%，6mg低焦油系列共销售330箱，占销售比重为0.55%。　

　　五、加强营销管理规范力度，提升营销品牌培育能力

　　着重规范市场经营行为，一是严格规范经营户行为，对经营户进行日常的管理、宣传、教育，提高经营户规范经营的意识，根据经营户的自身分档分级，结合周策略货源供应模式，在货源角度上对经营户进行规范管理。对违规客户采取处理再教育等手段，每月初由专卖报送不规范经营客户名单，营销中心对照名单将客户的基本信息与涉及的品牌规格、数量进行分析，然后根据分析结果出具对违规客户的处理意见。对本市内三个县区相互查处的流动卷烟，按查处卷烟的数量扣减卷烟所属辖区的销量。

　　二是严格规范品牌，营销中心将全市在销规格品牌分为紧俏品牌、顺销品牌、调控品牌与新近品牌四个大类。根据品牌分类不同进行不同级别经营户的投放。对内管报送的波动品牌，营销中心纳入重点观察品牌之内，进行相应的供应策略调整。对长期有可能异动的品牌列入调控品牌之内，全市每户经营户每周最多供应1条为上限。

　　三是严格规范自身行为，进一步健全完善规范经营监督考核办法，严格按照相关规定不定期对营销部门各岗位严格规范情况进行监督、检查、考核，并将考核结果定期通报，将市场经营规范指标纳入到月度绩效考评当中，对客户经理、市场经理等一线营销人员的规范行为与当月绩效工资挂钩，辖区内出现客户代购、套购等市场不规范经营行为，当月立即扣减营销人员绩效考核分数，分公司领导每月对自身辖区内经营户进行经营规范检查，要求每月检查户数不少于自身辖区经营户总数的2%，以此推进规范经营工作落实力度。形成营销规范体系，每月定期从机关各科室抽调人员，成立专门的市场检查组，定期对市场的价格、库存和经营情况进行检查，并将检查结果反馈到营销部门，及时采取有针对性地措施。

　　四是严格落实“六个严禁、一个严控”文件要求。站在严格规范是保持行业持续健康发展的“生命线”高度，深化对贯彻落实“六个严禁、一个严控”的认识，统一思想，牢固树立规范意识。明确卷烟营销、纪检监察、财务审计、专卖管理等部门的职责，各部门齐抓共管，形成合力，进一步促进卷烟规范经营。按照业务规范流程运作，全面开展自查自纠工作，查找问题，寻找不足，深入剖析问题产生的原因，有针对性地制定整改措施；严防压销、捆绑销售、卖大户、异地冲击等问题，坚决杜绝大起大落，平均月波动值控制在10%以内，保持平稳增长；严厉查处卷烟市场异地冲击行为，确保全市系统卷烟经营行为规范有序。

　　五是全面推行“一禁止三公开”。制定了《货源公开流程》、《分配公开流程》、《结果公开流程》等三个主要工作流程和与之对应的15个小流程，并利用《景德镇日报》、公司网站、《新商盟周刊》等多种媒体平台，向社会、消费者和内部员工公开相关信息，还特办了一份《景德镇烟草内刊》，每月向全市零售户定期公开货源的组织、分配、执行的情况，并添加了营销品牌培育、经营技巧、答疑解惑等小知识；同时，改革紧俏货源的供应方式，停止批条供应卷烟，确保紧俏货源的分配公平、公开、公正，进一步规范了内部经营行为，保证了零售客户的合理经营利润，提高了零售客户的满意度。

　　景德镇市公司在品牌培育工作上做了很多努力，也取得了一些效果与成绩，但仍有许多不足：一是工作制度有待完善。在工作中需要协调的岗位职责没有明确定义，存在一定的相互扯皮、推诿的现象，急需加强工作制度流程的完善工作，形成一套科学、可行、完善的规范工作体系，明确岗位职责、规范职工行为，让工作人员有理可依、有法可循。二是检查力