烟草在线专稿　　品牌培育是商业企业的第一要务。随着烟草行业网络建设及品牌培育工作的不断深入，卷烟品牌单兵作战方式正向品牌航母群过渡，品牌越做越精、规模越来越大。因此，搞好卷烟品牌培育，做大、做精、做强中式卷烟，强化品牌培育力度，不仅是“卷烟上水平”的需求，更是提升品牌价值，打造一个充满生机与活力的中国烟草的需要。

　　一、强化调研、及时跟踪，为培育好品牌提供基础保障

　　冰冻三尺，非一日之寒；品牌培育之效果，亦非一时之功。做好品牌培育不仅要练好内功（品牌培育能力），还且要内外（市场基础）兼修，才能卓有成效。万丈高楼平地起，建大楼根基最重要，品牌培育亦是如此，那么，如何为品牌培育提供基础保障呢？

　　一是要做好品牌引进前的调研。俗话说，没有调研，就没有发言权。没有深入市场，就不可能确切掌握市场需求。因此说，搞好品牌培育工作，市场调研是基础。市场调研要做到“精”、“细”、“严”、“实”四个字。精，就是要做到精准。不要走马观花，也不要闭门造车，要精确掌握好市场的流行趋向，要精确了解卷烟品牌的吸味质地和本地消费群体的需求是否相符；细，就是要做到细致。市场调研工作要做细做实，关键是该品牌的价格定位、消费群体定位能否和本地消费者相适应，价位是否适中，吸味是否适合本地消费者；严，就是要严格把控。把好前期的调研，严格各项关键数据，不要大概、差不多；实，就是要做严市场基础，以市场为导向，引进培育一些适合当地销售的卷烟品牌。

　　二是要引进适合市场消费需求的品牌。俗话说“适合的，才是最好的”。一个性价比很高的品牌，是赢得消费忠诚的基础，也不会为了完成任务指标而下大力气做过细工作或重复劳动，让营销人员省心省力。引进适合当地市场消费的品牌，这一点非常关键，这不仅仅能够更好地和谐市场、和谐批零售关系，更能够最大限度地减少商业企业品牌引进或退出的频度，起到了稳定市场和稳定人心的作用。许多品牌迅速在当地市场消失，无不和品牌匆匆引进有关，结果在很短的时间内就迅速失去踪影。引进工作要做到“准”、“平”。准，就是引进的品牌要准确，要做到练好引进前的“内功”，不做重复劳动；平，就是要让价格平稳，不能出现大起大落，特别是不能出现有低于烟草公司零售指导价销售的现象。要关注市场的变化，发现市场上出现低于零售客户购进价销售的现象，不仅要减少该区域卷烟投放量，还要加大宣传力度，来扩大该品牌知名度。对低于购进价销售的零售客户，要采取降级、停供等手段。

　　三是不要搭配销售。进行搭配、奖励等名目繁多的搭售行为，是加速品牌走向死亡的“助推剂”。许多客户经理在品牌培育过程中，都喜欢用一些当地畅销的强势品牌，去搭售一些市场认可度较低的滞销品牌或者是培育品牌。卷烟搭售，是行业最为忌讳、也是客户和消费者最为反感和政策明令禁止的事情。既然有这么多的弊端，那么，我们还要顶风去暗箱操作，是为了什么呢？一个字：利！两个字：任务！但最后都不会有什么好的结果。

　　随着市场不断深入，品牌营销工作的不断细化，简单化的工作方法不仅很难培育好品牌，而且还会给形象带来不好的影响。因此，在做好市场调研的前提下，及时引进适销的品牌，并做好维护，对品牌的市场情况适时跟踪、及时反馈。

　　四是要做好培育时的跟踪。前期的市场调研工作已经做好，品牌也引进上市了，但对品牌培育工作，这仅仅才是开始，做好销售时的跟踪工作这时就显得尤其重要了。品牌跟踪的过程，也是市场信息收集、处理、反馈的过程。通过全方位地调研、铺货、维护和跟踪，才能为品牌培育提供基础性的保障。基础不牢，地动山摇；基础牢固，才能稳如泰山。

　　二、精耕细作、务求实效，为培育好品牌奠定坚实基础

　　品牌需要维护、信息需要采集、市场需要做透、客户关系需要管理、消费者需要去跟踪，品牌培育的过程，需要的是一个协调和运作的过程，需要营销层面多方联动、精耕细作的过程，因此，不求量、求实效是品牌培育中的关键一环。

　　一是不要追求量的指标。人们常有“实绩英雄论”的看法，实绩是什么？许多情况下，数字是最能体现实绩的。数量也就是指标，但在品牌培育过程中，要杜绝凭数字、凭指标论英雄的现象。

　　片面地只看销售数字、不看培育结果，会给人一种形势一片大好的假像；只看指标上升，不看社会库存，只会带来市场的恶性循环，让品牌死的更快。

　　X品牌在A地市级市场一度销售的很牛气，每月的销售数字让人喜不自禁，区域的销售量在全国的排名都是数一数二的，驻该市的区域经理也被中烟企业评为明星经理，各项荣誉也纷至沓来。就在形势这么一片大好的情况下，商业公司却取消了次年该品牌的订货计划，一时让区域经理和工业企业都难以接受，这么好的市场，这么大的销量，为什么却让该品牌退市呢？工业企业通过实地调研才发现。原来，商业企业对该品牌实行与工资相挂钩的办法，完成工资照发，超额有奖，完不成扣钱。为了完成每月既定的品牌培育计划，营销人员啥招儿都使出来了，目的只有一个：完成任务！新生品牌都要有一个市场接受的过程，市场还没培育好，就追求量的指标，很难把品牌培育好。X品牌由于市场消化慢，投放的多，结果积压了大量的社会库存，真正流到消费者手中的，不到整个销售总量的三分之一。据资深营销人士分析，要想把X品牌在该地市场完全消化掉，需要2到3年的时间。

　　不遵循市场规律，人为地下指标，害了品牌、害了营销人员、害了零售客户。同时，也降低了烟草行业的经营与服务形象。

　　二是品牌培育要顺其自然。“随风潜入夜，润物细无声”这是杜甫一句描写春雨的诗句。在品牌培育中照样适用。笔者认为，要想做好品牌培育，就要做到润物无声，而不是拔苗助长。但在许多情况下，我们明明知道拔苗助长不利于品牌培育，但为了完成每月既定的销售任务，而不得不采取一些“手段”，人为地拔高指标，雪球从上层到基层，越滚越大，任务是越来越重，时间是越来越紧，在这种情况下，不去“拔苗助长”也没有其他再好的办法。

　　因此，要做好品牌培育，就要放弃人为拔苗助长的思维，不仅不要“拔”，还要下大力气“浇水、除草、施肥”，这样，才不至于在培育过程中出现“打肿脸充胖子”的表面假象，润物无声，才能水到渠成。

　　三是对市场要进行精耕细作。又不能下指数、排进度，又不能拔苗助长、加快速度，传统品牌培育的“两大推手”都不能用，那么，是不是只能顺其自然，任其自生自灭呢？那肯定不行，与其被动，不如主动，与其被动等待，更不如主动出击。

　　首先，要强化服务力度。刚性的东西不能用，那么我们就要用软实力来提升硬功夫。服务客户是行业永恒不变的主题，在品牌培育过程中，要以服务来提高客户培育品牌的积极性，要以周到的服务来提升零售客户的经营能力水平，要以贴心的服务来强化品牌的知名度。

　　其次，要做好终端维护。终端维护包括要定期收集卷烟销售信息，如消费者信息、库存信息、价格信息和客户意见反馈；还包括要检查客户的上柜情况，对培育品牌做好重点陈列、主题陈列、个性化陈列工作，突出培育品牌，给品牌众多亮相的机会；还要及时补货，这一点非常重要，品牌培育的好坏和断货几率有着密切的关系，断化机会越少，品牌培育的效果也就越强。

　　另外，要细分客户群和消费者。培育品牌本身的市场份额少、消费群体小，市场基础薄弱，一旦超作不好，就会失去品牌成长机会。因此，要细分客户群体，进行有针对性的铺货或投放工作。比如，A品牌是中档卷烟，而B零售处于繁华商圈，消费群体的消费结构以高档卷烟为主，你如果以这些零售客户为布点的重点，那么，培育的效果就很难体现；如果C零售店处于农村，消费者的消费结构较低，几乎都是一些低档次卷烟，那么，你在该类型的的零售店进行布点，那么，效果同样很差。要想提升品牌培育效果，就要把适当的品牌放在适当的零售店里进行布点，那么，不仅会提升客户的利润，更让品牌销售锦上添花。

　　四是做好同档替代品牌的市场培育。地产性品牌是区域市场的强势品牌，具有其他省外品牌无可替代的优势，但地产品牌毕竞是僧多粥少，难以满足本地市场的需求，这就需要替代品牌来弥补市场的不足。但有时我们发现，由于商业企业的多头出击，把品牌培育的摊子做得很大，造成了本地市场省外品牌太多，有着百花齐放的现象。这在一定程度上让零售客户难以接难，客户经理也是疲于应付，“煮了一锅夹生饭”的现象普遍存在，让许多替代品牌成了滞销品。所以说，同档的替代品牌不宜过多，多了，不利于市场培育，少了，计划跟不上会造成货源断档。因此，在品牌培育过程中，强势品牌的替代品牌应控制在2-3个以内。这样，不管是品牌培育还是宣传布点，还是零售客户的推介，都能有一定的针对性，商业公司的品牌培育轻松，零售客户卖烟更轻松。

　　三、发挥功能、强化服务，为培育好品牌营造良好氛围

　　要培育好品牌，就要最大限度地发挥零售终端培育品牌的功能，把零售终端这个资源给最大化地利用起来。要有效利用标准店、功能店、形象店、自营店这些强势终端、自营终端，做好品牌布点、展示、推介和跟