烟草在线据中国烟草资讯网报道　　烟草商业企业在与工业企业做好协同营销的同时，还要依据具体品牌（规格）的市场状况，制订相应品牌培育和卷烟投放的营销策略，保证开展精准营销的品牌（规格）在本地市场的健康发展。江西省萍乡市公司摸索出一套以“一张体检表，多种投放方式”为特色的货源投放策略制订系统。该系统依据不同品牌（规格）的具体状况，采用合适的营销策略，实现在合适的时候，开展合适的营销活动，将合适的品牌（规格），针对合适的零售客户，进行合适数量的投放，最终达到卷烟市场规范，零售客户盈利稳定提高，客户满意度持续提升的目的。

　　一张特殊的“健康体检表”

　　精确信息是精准营销的起点和基础，是实施精准营销的前提。萍乡市公司在国家局组织开展人工信息采集的基础上建立和完善了信息采集制度，确保信息的全面、真实、可靠、及时。营销部门整合营销管理信息系统、呼叫中心、零售终端软件、新商盟（在线咨询、投诉、调查）以及客户经理客户拜访、信息采集样本点、第三方市场调查等各方面信息，在营销管理系统进行分类整理，为品牌分析、货源投放决策提供保证。根据品牌市场表现状况分析所需要的相关指标，营销部门从市场情况、价量情况、投放情况和协议执行情况四个方面对各项指标进行了细分，共设置了35个指标，同时对每个指标又设置了本期值、上期值、历史值以及同价位区均值对品牌进行全面的综合比对、分析。这就好像做完全身体检后出具的健康状况体检表。通过这张表，营销部门可以对品牌的市场表现有一个全面的了解和判断，为有针对性地制订营销策略提供信息基础。例如，某品牌某规格在去年下半年某周的各项健康指数表（见表）：

　　表：　某品牌精准营销各指标健康状态分析（节选）

　　通过这张表我们可以了解到以下信息：

　　从价量情况来看，其市场批零毛利率水平略低于同价位区平均水平；

　　从市场情况来看，其重需率、动销率、铺货率与同价位均值相比相对较低，客户断货率为零；

　　从协议执行情况来看，本期协议执行进度较慢，上半年库存仍未消化。

　　综合该规格在价量、市场、协议执行三方面的表现，我们可以得出如下结论：虽然该规格近两年在萍乡市市场增幅较大，但总量较低，市场份额较小，属于问题类产品，且没有针对性的投放策略，货源投放无序，货源投放客户范围和实际需求客户之间存在较大偏差，需要在目标客户选取上进行调整，并对其投放控点、控面、控量，维护市场价格，提升批零毛利率，恢复客户销售信心。

　　投放策略多元化

　　精准投放是精准营销的关键，萍乡市公司制订了4套投放方案，并根据品牌市场状态进行动态调整。

　　方案一称为统一分类投放策略，该方案是按照江西省局（公司）的统一要求，依据客户的销售规模和销售结构，将卷烟零售客户分为1～9级，以客户级别为标准进行投放。该方案可以有效实现同级别客户享受相同供货标准的要求。萍乡市公司多用这个方案来投放一些市场接受度较好，但又因货源、价格或其他原因需要限量销售的常销品牌。

　　例如，通过特定时间段的健康指数表我们看到某规格价量方面并未达到条包一价制的要求，但市场情况、投放情况中的上柜率、重需率、动销率、定量利用率、订单利用率等指标都相对较好，同时这个规格在这个时间段的投放量因没有实行有效限量，所以投放量非常大，达到了单周435箱，订单利用率也很高，而剩余协议量只剩下了1550箱，按照这个进度显然后期会出现断货。虽然这个规格市场接受度很好，但从维护市场价格稳定等方面综合考虑，需要对其进行按级别限量投放。根据方案一按照客户级别进行统一限量，在下一周成功将该规格的投放量控制在157箱，避免了销售进度过快而带来的断货压力，保障了货源的均衡投放。

　　方案二称为定点投放策略，可以实现按照国家局42类分类，根据客户的经营业态、商圈类型、访销周期等多项属性进行单项或组合式投放。

　　这个方案可以实现将目标品牌有针对性地投放到目标客户群中。例如，某些销售规模较小的高价位品牌，我们可以通过方案二将其投放到市场类型为城镇，经营业态为超市、娱乐、烟酒店等类别的经营规模较大的客户群中，而价位较低的规格我们可以将其投放到市场类型为乡村，中、小规模的客户群中。

　　方案二也适合一些高利润、高价位的紧俏烟。这类烟一般因为货源有限，即便是通过方案一按级别限量投放也无法保障投放级别内的每个客户都能拿到按统一供货标准供给的商品。因此可以采用方案二的方式，根据货源情况，通过对全市一、二级客户按销售排名进行投放。假设这个规格单周货源只有2箱，而一、二级客户有1500户，就可以通过方案二准确找到一、二级客户中在规定时期内订货量排名前500名的客户投放，并按照“一禁止、三公开”（禁止向系统内外任何单位或个人以批条的形式供应卷烟，公开货源情况、公开货源分配办法、公开货源分配结果）的要求提前告知客户，这样可以简便明了地解决高价位卷烟的投放问题，减少客户的疑虑，保证货源投放的公平、公正、公开。

　　方案三针对紧俏品牌（规格）制订，是通过对客户历史销售数据和需求数据的统筹分析，在方案一的基础上，自动计算出各级别客户应该投放的参考值，并通过对客户附属属性的系数调节实现同级别客户货源供应量的差异化投放，同时对投放过程进行实时的分析、监控，保证投放质量。

　　例如“中华（硬）”这个规格，萍乡市月均销量在50箱左右，有一定的规模，同时其高利润所带来的市场影响力决定了零售客户会非常关注这个规格的投放情况。通过方案三，营销人员能在依据客户级别分配的基础上，对配合度高的客户给予紧俏货源倾斜，用经济的手段去解决一些以前可能需要通过行政干预才能解决的问题。

　　方案四针对新上市品牌货源制订，同时适合在本地具有一定消费基础，但也存在一定市场流动情况卷烟。该方案是通过参考目标品牌规格的历史销售数据或同价区品牌销售数据，打破客户级别、类型，准确找到投放的目标客户群体，并根据客户具体品牌规格的实际销售能力，结合货源情况、预期投放目标等综合因素给出最贴近客户实际情况的单次投放量的一种投放方式。这种投放方式可以实现根据客户具体品牌（规格）的经营能力，对客户进行差异化、个性化的货源分配。方案四所解决的一个核心问题就是以最简单、最快捷的方式找到品牌的目标客户，准确、有效地解决了“投给谁、投多少”的问题。

　　比如投放某批发价为400元/条的新规格，就在同价位区内选择同样批发价的其他规格作为参考，系统会依据我们设定的投放面，投放总量和参考时间段，以参考品牌（规格）历史销售数据为基础，依据每个目标客户具体品牌规格的经营能力，自动选取合适投放新规格的零售客户，并计算每户的合理投放量。

　　精准营销见成效

　　精准营销促进了企业经营行为的规范。精准营销工作的开展使货源供应更加公平、公正。萍乡市卷烟销量持续增长，在货源精准投放的支撑下，中、小客户有了更多的适销货源保证，零售客户总体盈利水平稳步提高，客户满意度稳步提升。

　　精准营销促进了营销行为的改变。通过开展精准营销工作，企业的经营行为有了较大的改变。首先，在货源组织方面，公司决策层更多地注重以市场需求为导向，用分析数据作决策，通过各岗位提交的品牌测评报告、市场调研报告和市场分析报告等各方面数据来确定品牌引入、退出以及各品牌具体规格的采购计划，改变了以往估计加统计结合人为因素做计划的做法，保证了计划资源的充分利用，实现了市场供应稍紧平衡，基本满足客户需求，无库存积压商品，各规格卷烟断货率指标低于历史值；其次，更大程度地促进了营销队伍的专业化分工，营销中心分为品牌采供部、市场信息部和客户服务部，每个部门各自围绕品牌、市场、客户开展专项调研分析，每月提交分析报告，同时增设了三名品牌经理，分价位区专职对各自负责价位段品牌进行逐月、逐周分析，及时提出品牌的营销策略调整建议，较大程度提高了企业对市场的应变能力和掌控能力。

　　精准营销促进了品牌培育能力的进一步加强。通过开展精准营销工作，萍乡市公司品牌培育能力进一步提升。例如2012年新引进的“黄金叶（黄金眼）”、“金圣（硬天成）”在品牌培育方面取得了明显成效。“黄金叶（黄金眼）”自2012年6月份引入，到10月第三周市场上柜率41.6%，动销率67.2%，成长率2.8%，覆盖率100%，断货率为零；“金圣（硬天成）”自2011年8月份引入，到2012年10月第三周市场上柜率9.68%，动销率65.2%，成长率0.35%，覆盖率100%，断货率为零。两个品牌市场销售价格稳定，社会存销比合理，各项指标呈现良好的销售态势。

　　精准营销促进了工商协同营销的有效配合。萍乡市公司对各品牌市场状况进行精确分析，并每月及时将分析情况和分析结果反馈给各工业企业，加强工商的互动交流，协商货源供应情况，并及时根据各工业企业的反馈调整营销策略，保证了各品牌不断档、不积压，市场表现状况指标持续改进。同时萍乡市公司将各工业企业的驻地营销人员纳入到营销队伍统一管理，共同协商各品牌的培育和销售工作，较好地促进了工商协同营销的有效配合。