烟草在线专稿　　

　　安徽省霍邱县位于安徽西部、大别山北麓、淮河中游南岸，国土面积3493平方公里，辖32个乡镇425个建制村，总人口162.7万；2012年，完成地区生产总值195亿元；财政收入20.5亿元、增长16.4%，总量、增速均居六安市首位。霍邱县城坐落于霍邱县城关镇，是全县政治、经济、文化的中心，据2011年霍邱县统计部门数字显示，全镇现有居民41393户，总人口111923人，据霍邱民政局数据显示2011全年登记结婚人数15433对，2012为17010对。

　　一、调研目的

　　全面掌握城区婚庆市场婚庆用烟的品牌（规格）和档次变化、用烟数量和使用方式；影响婚庆用烟品牌、结构、数量的因素及关系；婚庆用烟购买渠道和方式；本地具有一定规模婚宴酒店的数量、承办不同档次的酒店数量，及各酒店重要结婚高期的承办量；预测本地结婚人数等。

　　二、调研方式

　　查询资料，现场问询，定量、定性分析相结合分析

　　三、调研汇总分析：

　　1、城区婚庆市场婚庆用烟的品牌（规格）和档次变化、用烟数量和使用方式。

　　结婚是两个家庭和两个人人生中最重大的事情之一，由于传统风俗影响，我县一直以来对结婚办喜事比较重视，可以说是举全家之力也要把喜事办的风光和有面子；近年来，随着我县城镇经济的快速发展，城镇居民收入也在不断增加，2010年以前婚庆用烟基本都是红皖、玉溪等档次，偶尔也有经济条件较好的用金皖等同价品牌；进入2011年以来，我县婚庆市场用烟都是以省产金皖、黄山新概念品牌为主，偶尔有家庭使用硬中华、苏烟软盒品牌；2012年以来，金皖品牌成为我县城区一般家庭办婚庆最为喜爱和畅销的品牌，约有4/1的家庭在使用中华、苏烟等高档品牌；在城区一般办喜事的家庭都要根据客人的多少，家庭收入的高低等准备以下香烟：

　　一是要准备15—20条左右的金皖、新概念等香烟用于喜事当天酒店客人招待，按照霍邱当地风俗一般一张桌子要摆放2-4包香烟用于吃饭时招待。

　　二是要准备4—6条左右的金皖、中华、苏烟等用于结婚当天接亲时给女方的聘礼，按照霍邱地方风俗聘礼一般包括一头猪、四或六条烟、四或六箱酒、糖果若干包等；

　　三是根据经济条件的不同，一般要准备6—8条左右的中华、金皖等用于婚车喜烟当做接亲报酬；

　　四是另外还要准备3—5条5元价位左右的香烟来应对讨饭的贺喜之用，按照霍邱地方风俗，结婚当天鞭炮一响，就有乞丐等来登门贺喜，而且东家必须给香烟或红包等；

　　综上所述，一般一个家庭办喜事要准备40条左右的香烟来办喜事用，偶尔也有经济条件好的私营业主或家庭较富裕的要准备50—60条左右的香烟。

　　2、影响婚庆用烟品牌、结构、数量的因素及关系。

　　影响县城区婚庆用烟的主要因素有以下几个方面：

　　一是受双方家庭经济条件影响。由于受婚庆双方的实际收入和家庭条件影响，一般经济条件较好的家庭选择的档次越高，反之则相反。

　　二是受从众、攀比心理影响。现在是一个信息时代的社会，亲朋好友在一个县城里生活、居住，彼此之间都有一种从众、攀比心理，谁家也不愿意在这种场合丢面子，所以婚庆卷烟现在是档次越来越高，而且一旦到达一定的消费层次很难降下去。

　　三是受地缘消费习惯影响。在我县，省产卷烟一直牢牢占据消费主流，除了几个全国性大品牌（如：中华、玉溪等）在我县婚庆市场有一定的市场外，其他品牌外省品牌很难被接受。

　　四是受卷烟外包装影响。由于受几千年留下来的风俗影响，中国人对红色情有独钟，红色寓意着吉祥如意、红红火火，这一点在婚庆用烟时显得尤其明显，所以婚庆卷烟多喜爱红色、金色的包装。

　　五是受市场供应影响。结婚高峰期一般是2月14日、5月1日、10月1日、农历二月初二、腊月腊八等传统节日，由于办喜事比较集中用烟需求量较大，迫于结婚用烟是刚性需要，当偏爱品牌不能满足时，也会考虑同价位的卷烟替代。

　　3、婚庆用烟购买渠道和方式。

　　婚庆用烟购买渠道在城区一般有以下几种购买方式：

　　一是大型烟酒店购买。由于办婚庆一般烟、酒是消费主力，有一部分家庭一般选择去大型烟酒店团购较多，这样一是质量有保障，二是方便侃价。

　　二是大型超市购买。有一定的家庭会选择超市购买，一是质量比较放心，二是大型超市货源比较有保障。

　　三是大型食杂店。有一部分家庭选择去大型食杂店，大型食杂店一般走价格优惠路线，物美价廉，服务上门，而且糖果、烟花、鞭炮等可以一次配齐，方便快捷是其主要的优势，其次是大型食杂店经营店自主性较强，香烟、酒水用不完在约定好的前提下还可以退货。

　　4、本地具有一定规模婚宴酒店的数量、承办不同档次的酒店数量，及各酒店重要结婚高期的承办量；

　　此次调研共实地走访了城区11家大中型档次的酒店（下图），在走访的过程中了解到，大型酒店可以承办40—100桌左右的婚庆，中型酒店可以承办20—40桌左右，几家小型酒店可以承办12—20桌左右的婚宴；城区各酒店一般都可以根据婚庆承办人的要求，可以承办588—1688元左右一桌的婚宴，近年来，随着从众和攀比的心态，我县城区一般婚庆酒宴普通家庭在800—1000元一桌，条件较好的1000元以上也不少见。

　　5、本地结婚人数预测。根据民政部门统计数据，2011霍邱县全年登记结婚人数15433对，2012为17010对，2012年同比增长9.2%，2012年其中再婚的为1066对，初婚的总数为15944对。

　　按照霍邱全县人口162.7万/城区人口11.1923万计算，城区人口占全县人口比例为6.84%，2012年登记结婚人数为17010对*6.84%，预计2013年霍邱县城城区将有1163对结婚人口；

　　按照《中国民政统计年鉴2011》2010年全年适宜人口结婚率约为9.3‰来计算，城区人口总数111923*9.3%来计算，2013年霍邱城区适宜结婚人口为1040对；

　　综合以上两种计算结果，排除不确定因素，预计2013年全年结婚人数在1000对以上。

　　四、建议：

　　随着“卷烟上水平”战略任务的全面推进，放眼全国，婚庆营销已经成为现代功能终端建设品牌培育的一个良好平台，云南等省婚庆营销已经呈现良好态势，销量平稳增长，结构快速提升，做为一个县级城市，如何把握自身地域消费特色，深入了解市场动态，把握婚庆消费需求，通过此次调研提出以下几点建议：

　　一、密切关注婚庆需求变化，不断提高掌控能力。

　　随着我县城镇、矿区经济的快速发展，卷烟消费水平的不断提高，要密切关注婚庆消费的一些变化，包括卷烟消费档次、卷烟消费的习惯、卷烟消费的一些外在因素，营销部门要经常开展调研，实时关注，及时提高掌控的能力。

　　二、加强婚庆收集信息，全面掌握市场动态。

　　营销部要负责婚庆营销活动的信息收集整理，可以安排专人将从民政部门、宾馆酒店、影楼、街道、零售客户等各个渠道收集的婚庆信息加以收集整理，同时进行信息核实、任务分配，客户经理等营销人员通过收集的婚庆信息，与婚庆新人联系，面对面洽谈，了解消费需求，推介使用品牌，通过赠送促销礼品等形式争取新人加入婚庆营销活动，通过婚庆信息汇总来确定营销方案。

　　三、加入婚庆现场活动，促进品牌培育。

　　客户经理等营销人员通过争取后加入婚庆营销活动，婚庆当天，可以安排两名以上的营销人员到婚庆现场送上祝福，通过现场核实活动的真实性，兑现促销礼品，确保推荐的品牌摆上婚宴的桌上，通过拍摄现场图片形式确保品牌培育工作的扎实开展；通过此次调研了解到，由于高端低焦品牌的类型有限，低焦品牌在我县市场还没有有效打开，下一步营销人员要加大对8mg，6mg品牌的培育力度。

　　四、加强客我沟通，促进终端联动。

　　终端营销是下一步营销方向，要充分调动零售客户的积极性，让零售户主动配合动起来，积极配合营销人员开展终端婚庆营销，因为零售户掌握的都是更详实的第一手资料，他们的配合会起到事半功倍的效果。

　　五、建立健全机制，通过制度促提升

　　为了确保婚庆营销活动的高效开展，调动营销人员的积极性，通过考核促进提升的也是需要一定的机制来规范营销营员行为，这样才能确保婚庆营销过程规范、结果真实。