烟草在线专稿　

　　一、案例背景：

　　根据国家烟草专卖局“532、461”品牌发展规划、确定了中国未来卷烟品牌朝着“大品牌、大企业”方向发展，市公司2012年的重点工作内容之一：品牌培育，结合省公司、市公司的品牌培育目标规格，拟定黄山金皖、黄山新皖、黄鹤楼金砂、金圣、万宝路等品牌为重点培育品牌规格，结合客户等级评定，要求各片区客户经理重点做好以上规格的培育销售工作，提高辖区零售户的上柜率和销量。　

　　二、客户信息：

　　王建设，王村集镇的经营大户，经营着水产、冷饮的仓储和批发，月均销量150条左右，地处王村集镇交通要道、三叉路口，流动人员很多，按理说，流动消费者多，有利于卷烟的推荐销售，品牌培育工作更容易开展一些，但从客户具体的卷烟经营情况看，由于客户日杂百货商品经营不多，附带的卷烟条售量较少，注销一些常销品牌和紧俏品牌，在公司要求培育品牌卷烟的销量一直不好，造成客户对烟草公司的态度总是不冷不热，持无所谓的态度，尤其是客户的媳妇，比较的难缠，品牌培育上柜工作不是很配合，总以为自己经营范围广，水产、冷饮商品销售利润较好，对卷烟经营无所谓，对烟草各项工作的配合度都比较差。

　　三、对策实施：

　　为了更好的做好服务客户和品牌培育，笔者在走访该户时，重点对客户的经营情况进行了解，在与客户商谈时，客户的态度确实很冷淡，感觉对什么都无所谓，对公司的意见也较多，挂在嘴边最多的一句话就是“好卖的烟没有，不好卖的卷烟压着我们卖”，“你看看柜台里面，都是不好卖的卷烟，长时间都没人买，家里库存还很多，时间长了发霉都是扔掉，损失多少你知道么……，你们还要推荐这些杂七杂八的品牌让我们订，我才懒得订呢！”

　　面对客户的抱怨，笔者微笑置之，一方面对客户的说法表示了赞同，逐步化解客户的怨气，同时，对烟草行业的各项政策进行宣传：“由于卷烟是专卖体制，受生产计划控制，确实存在好卖的烟不够，不好卖的烟较多的现象，正是由于存在这样的情况，凸显品牌培育的重要，你们不能局限于只卖好卖的烟，更要积极寻求合适的替代品牌做好辅助销售工作，今年公司制定的全年卷烟品牌培育计划，正是针对紧俏烟不能满足销售而提供的辅助销售品牌，并不是如你们所说的“不好卖的烟都是压着客户订”的情况”。

　　另一方面，与客户对经营情况分析，将消费者进行归类，制定相应销售措施等，还列举了一些培育工作做得很不错的客户，对其中好的做法进行了宣传，寻找适合自己的办法。但客户的态度还是一直不冷不热，不愠不火，一副事不关己的样子；看到客户这样的情况，要不遗余力的继续动之以情，晓之以理，同时结合公司在5月份准备推出的新客户等级评定办法，客户原来是集镇A3类户，更要做好卷烟品牌培育工作。但客户仍然无所谓，说：“即使因品牌培育不好的因素而影响经营等级下降，也无所谓”。故在一季度的经营等级评价中，客户等级由原来的A3类户调整为B类户，在4月份订货时，客户一开始还未感觉出来紧俏烟的供应情况，但在4月末，由于中华系列、利群系列等紧俏烟A3类户、B类户有较大的区别，隔壁其他客户这些紧俏烟订货量比客户多许多，这时，客户急了，打电话询问是什么原因？对我和烟草公司的意见很大。这时，笔者又对客户进行相关政策的再宣传，主要是培育品牌的销量与等级挂钩情况，结合近期的卷烟订购量情况，分析其中的盈利和亏损，让客户切身实地的感觉等级和品牌培育的重要性，进过几次的分析和对比，客户逐渐感觉到其中的区别，慢慢改变对我的态度，同时，也逐渐接受相关政策，从5月分份以来，培育品牌的销量逐渐上升，配合度越来越高！

　　四、培育效果：　

　　针对客户此时的情绪，在电话和走访时重复对品牌培育影响客户等级的方面重点做了宣传和解释，继续结合货源投放政策和相关文件资料对品牌培育的重要性加以引导，告知客户，经营等级目前是每个月进行评定，只要在接下来的一个月做好订购工作，等级还是客户恢复到集镇A2类户的标准，客户在接下来的几个月中，尝试着订购了部分须订购上柜的培育品牌，积极地推荐销售，在客户的努力下，部分品牌如：新制皖烟、黄鹤楼金砂的销量逐月上升，达到了A2类户的要求，于是三、四季度每月的客户经营等级评定中，调整了客户的等级，在构思的紧俏烟控量供应政策下，客户等级提升，能够订购到中高档紧俏卷烟，满足了客户对与此类卷烟的需求。

　　客户2012年培育品牌卷烟销量对比表：

　　五、总结：

　　对该户的再次走访客户时，客户情绪基本稳定，询问客户相应卷烟库存量时，客户反映这些培育卷烟销售确实不好，需要客户积极推荐销售，合理使用“销售手段”，消化库存，同时，客户自己也将这些卷烟拆开作为日常招待烟使用，既消耗了库存，也起到广告的作用，有助于促量，减少自己的损失。而且在等级评定中，达到了最高等级的要求，也相应的获得很多中高档紧俏卷烟的供应，满足了这部分市场的需求。

　　自开展品牌培育活动以来，品牌培育工作不外乎行、不行两种结果，对于好的情况，我们要持续保持，及时关注客户经营情况，保持良性发展。而对于一些失败的情况，我们更要深层次分析，坚持不懈，多与客户沟通，多利用情感交流，做好服务工作，寻找恰当的时机，合适的切入点，不遗余力的做好品牌培育工作。