烟草在线专稿　　2012年5-9月，笔者所在地区共组织了6场7匹狼“通纯”系列驻店营销活动，驻店对象主要是海晟连锁店、品牌培育示范店、七匹狼精品店；活动形式多数以拦截宣传、站柜促销为主；内容主要是发放宣传单页、赠送广告品、品吸样烟、收集消费者信息等等，以此达到宣传推介产品的目的。通过对前期驻店营销工作调查分析，我们从中发现几个问题：一是驻店营销活动范围小，主要集中在直营店、示范户，开展场次较少，只有6场次，影响面不广。二是驻店营销活动缺乏持续性、形式单一；大部分驻店活动集中在5月，6-7月开展较少，活动缺乏持续性，影响力不够；同时，驻店活动多数以拦截、站柜的形式促销，比较单一。三是驻店活动流于形式，服务内容不深入，忽略了客户品牌经营能力和水平提升。四是人员缺乏有效监督激励。　

　　对此，结合存在的问题，制定相应对策，深入开展驻店营销：　

　　一、实施对策表：

　　二、目标

　　1、驻店活动进一步规范、高效，活动知晓率达80%以上；

　　2、品牌知名度进一步提升，7匹狼通、纯系列销量同比增长60%，各规格上柜率同比提高10个百分点；

　　3、零售户品牌经营能力和水平有所提升，户均销量、获利水平得到提高。

　　三、实施过程：

　　（一）做精做细前期准备工作。

　　1、加强驻店营销知识学习，提高驻店营销能力。

　　一是县分公司组织一场专业培训，由市内训师担任，从多个维度进行讲解剖析；每月组织客户经理培训，以驻店营销知识技能、应知应会、相关文件精神为主要内容，不定期以考试的形式对一线人员进行测试，学习成绩纳入年终考核，以此，促进一线人员学习驻店营销应知应会内容，增强驻店营销能力；二是定期总结，提炼卖点。于每月30日召开全体营销人员会议，由各线路客户经理汇报本月驻店营销情况，分析存在问题，总结好的经验；发放产品卖点提炼征集表，针对产品收集客户经理对产品的见解，从中提炼出最具号召力的卖点。

　　2、做精做细前期驻店前准备工作，为驻店营销打牢基础。

　　一是做好活动前经营分析，从基本情况　、经营现状、经营分析、经营建议入手，做好客户的经营情况分析；二是加强与客户沟通，了解客户重点推介产品销售情况，引导客户做好驻店前卷烟订货，确保驻店推广的货源能够充足。今年我们驻店对象主要是积极主动配合、店铺地段好、人流量大的功能终端客户，客户都有配置终端零售系统，因此，事前做好与客户沟通，通过零售终端系列库存查询功能，了解客户通运狼库存情况，如该客户通运狼库存量为2条，不能保证驻店促销所需卷烟，我们提前一周通过电话引导客户订货，至少10条。

　　二是针对促销产品，结合客户的销售高峰期提前做好促销准备，由客户经理提前拜访客户，通过系统查询客户销售高峰时间段，总结出该客户通运狼销售高峰在9－10点之间，因此，务必提前做好驻店准备，争取在高峰期营造轰动效果。

　　（二）注重过程、把握重点，深入开展驻店活动，逐步提升客户品牌经营能力和水平。

　　1、运用零售终端管理系统，提升客户库存管理水平。

　　帮助零售客户熟悉零售终端管理系统，利用现有条件建立电子或笔记式动销台账，使零售客户及时了解购、销、存情况，学会经营管理方法，保证货源持续供应，并提高资金利用率。一是指导客户合理库存；通过零售终端管理系统－日常业务－进销存报表，我们可以看出该客户通福狼期初库存为1.4条，根据周转数公式，该客户实际周转数为1条，安全库存量为2条；二是指导客户查询断货情况；通过终端零售系统－报表中心查询客户商品断货情况，让客户了解掌握自身产品断货情况，及时做好货源补充，并关注品牌，避免断货。三是指导客户分类管理；通过客户的库存、周转数，将客户订货品牌分为三种，称为ABC：A代表紧俏品牌，指的是店铺相当好卖的品牌，烟草有多少量，就进多少量，直接走策略量的品牌；B代表滞销品牌，店铺销售不佳的品牌，一般确保不要断货，最低库存量；C代表常销品牌，指非紧俏和非滞销品牌，常销品牌订货量=日均销量*安全库存天数-实时库存。　

　　2、充分发挥POS机消费跟踪功能，帮助客户识别消费需求，提升消费引导能力。

　　一是指导零售客户通过VIP消费积分卡或手工记录等形式，建立不同消费层次、结构档次的固定消费群体档案资料，进一步明确目标消费者，为驻店开展打下基础。二是通过商业系统平台，帮助客户做好消费者数据分析，针对性地筛选潜在培育对象。通过对VIP消费者的卷烟渠道偏好、消费引导时机的分析，掌握消费者的购买行为；如消费者购买卷烟的渠道类型、消费引导时机分析：VIP卡数、购买量、购买频率、消费时间段；消费群体基本属性分析：年龄　、收入　、教育程度　、　性别　、烟龄　、职业　、月消费卷烟金额　、日常消费卷烟价位　、日吸食卷烟等属性与吸食口味、主吸品牌等消费行为的关联性。三是引导客户正确识别消费者，提高沟通推介成功率。消费者一般具有流动性强、稳定性差、差异性大的特点，为了提高品牌推介成功率，我们必须让客户掌握快速识别消费者需求的能力，对此，我们将大众消费者分为四种类型，并传授客户采取相应的应对技巧。如图所示，我们通过消费资料分析，确定品牌推广目标客户，如通运狼品牌推介主要针对有购买“芙蓉王”、“玉溪”等同等价位卷烟品牌的消费者，应第一时间向消费者推荐7匹狼（通运）卷烟，积极向消费者宣传“通系列”生态卷烟的产品特色，把抽“健康烟”的生活理念传递给消费者，该方法对于流动消费者和新消费者有较大效果。

　　3、加强品牌文化传播，提高客户推介成功率。

　　品牌文化传播是将品牌文化传播给消费者和社会大众的过程，在这个过程中，零售户是主要传播者。7匹狼推广必须解决零售户对通系列产品文化的认知问题，进而掌握产品的卖点、利点，调动销售积极性。“7匹狼”通系产品“包容、稳健、责任”的品牌文化，为了让零售户认知通系列产品文化，我们特别制作了七匹狼通系列品牌文化宣传手册，手册中涵盖了产品文化、产品卖点，与竞争产品相比突出的利益，同时，我们将七匹狼通系列每个规格都附带一种人的身份象征，演绎着一段传奇故事或案例故事，加深客户对狼文化的认知，逐步从认知到认同通系列产品。针对消费者，发挥路演作用，增强品牌文化感知；在客户店铺设置室外体验吧，以太阳伞、桌椅、烟灰缸为装饰，桌面摆放烟标图册、文化宣传手册、防伪知识手册、消费者杂志、品吸烟等，通过“看、听、品、尝”让消费者对产品有一个总体、深入的认识，将品牌文化内涵转化为可理解、可体验的心理感受，强化消费者视觉印象。

　　4、开展活动，营造氛围，促进品牌下柜。创新的助销方式可以达到满足消费者好奇的心理。

　　扩大活动范围，新增了酒店、KTV、超市、公园、银行、车行等人流量大的场所进行推介，发放宣传单页。丰富活动形式，从两个层面进行宣传推广：一是驻店零售户层面，我们通过销售奖励、终端陈列比武、推介方式、知识竞猜四个维度对零售客户进行模拟游戏，让驻店工作人员和消费者一起为每位驻店客户评分，对表现好的客户进行物质奖励，提高客户产品认知和推介能力，同时在趣味中加深经验交流。从消费者层面，采取以下几种方式：一是知识竞猜，工作人员收集有关品牌的知识问答，让消费者竞猜，答对的消费者可获得打火机一个，消费者享有一次电话求助的机会，通过此举可加深消费者品牌文化理解，同时为驻店营销活动增加人气。二是开展“我为品牌出点子”驻店营销活动，消费者每为我们提出一个好点子赠送毛巾一条，并成为后备消费者，将优先成为我公司的VIP客户，优先享有获得VIP卡的权力。三是在人流量大的公园或江滨附近店铺，客户经理和零售客户通过悬挂横幅、摆放“幸运转盘”及生动陈列“通纯”系列卷烟，吸引大量过往纳凉群众和入店购买饮料的消费者；消费者凡购买一包“通”、“纯”系列卷烟即可转动转盘一次，获得转盘停止后指针对应相应的礼物；礼物数量不等，包括雨伞、打火机等。

　　5、注重引导，提高认识，确保客户销售利润。

　　一是加强观念引导，通过制作利润对比表，改变客户薄利多销的思想观念，树立价格第一的销售理念。二是发挥扫码示范带动作用，树立价格意识。结合扫描功能，对入店消费者所购买的卷烟逐一进行扫描，让客户明白持续扫码不仅能够让消费者感觉到其所购买的卷烟货真价实，而且能够进一步规范价格，提升店面形象。三是以烟草代言人的形象对入店消费者进行价格宣传，在柜台显眼处粘贴友情提示，对违反明码标价受到严惩，向零售户和入店消费者做好宣传，帮助零售户、消费者树立价格观。

　　（三）、规范监督，考核激励，推进活动落实到位。

　　一是规范物料发放，制定物料发放流程，从物料的入库、领用、经办、使用均经过严格的规定，经办人签字确认；二是出台驻店营销工作办法，要求驻店人员做好考勤记录的填写；三是客服中心不定时实地抽查工作，主要检查驻店人员到位情况，台帐记录、现场布置等等，将驻店活动成效纳入客户经理每月考核中，调动驻店人员积极性。

　　四、成效及巩固措施

　　公司小组成员及客服中心小组成员对实施结构进行检查。以市场走访进行抽样调查，抽查主要包括：活动知晓率、7匹狼通系列销售情况、零售客户经营能力等，通过调查汇总分析，我们取得以下成效：

　　1、活动进一步规范，营造良好氛围；通过对30位消费者、零售户调查，知道驻店营销活动人数占总调查人数75%。

　　2、7匹狼通系列销量提高，品牌知名度得到提升；　10月7匹狼通系列销售697箱，同比增长13%，通过问卷调查，零售客户对通系列品牌知晓率达88%，消费者知晓率达78%，品牌