烟草在线专稿　　编者按：随着市场经济体质的逐步完善和烟草行业的快速发展，品牌培育对于烟草行业的重要性正在与日俱增，品牌发展上水平已经成为“卷烟上水平”集中体现，而品牌培育则是实现品牌发展上水平的重要途径。近期，国家局开展了“532”、“461”知名品牌建功立业活动，深化品牌培育，已成为当前烟草商业企业的第一要务。本文结合日常工作，通过分析县级分公司营销人员品牌培育的现状，浅谈以下几点感受：

　　一、江西靖安烟草分公司概况及卷烟消费基本情况

　　靖安县位于江西省西北部，宜春市东北部，地处九岭山脉东段南麓，以山地为主。东邻安义县，南接奉新县，西毗修水县，北接武宁、永修县；总面积1377.49平方千米，总人口为142356人。县城双溪镇距省会南昌80千米，2011年10月份昌铜高速公路（南昌至靖安段）正式通车后，全面改善了靖安的交通条件，加快了靖安融入“南昌半小时经济圈”和“环鄱阳湖经济圈”发展步伐。

　　随着县城经济的发展，居民收入逐年增加，卷烟消费在保持平稳增长的基础上，结构不断优化，品牌集中度不断增强，卷烟单条均价由2011年的80.6元上升到目前的91.1元；人均条数由2011年的8.46条提升到目前的9.09条；一、二、三类卷烟比重从2011年的12.6%、6.2%、25.7%分别提高到目前的16.2%、9.2%、26.8%，重点品牌和双十五也得到长足发展，知名度和市场占有率不断提升。

　　二、靖安烟草分公司品牌培育现状及问题

　　近年来，靖安烟草分公司积极贯彻省市局的知名品牌推广活动，将品牌培育工作作为营销工作的重中之重，在细化品牌培育措施上做了大量的工作，虽然取得了一定成绩，但与全市、全省先进水平相比仍有一定差距，有的品牌差距还较大。目前我们品牌培育工作的现状及问题主要有：

　　1、需培育的卷烟品牌数量太多。目前，靖安烟草分公司在市场上，总共销售了110余个品牌的卷烟，其中2012年全国重点骨干品牌近80余个。如此众多的卷烟品牌大大提高了培育品牌的难度，降低了投入到每个品牌的资源，严重影响了卷烟品牌培育的效果。

　　2、卷烟品牌规格不够合理。靖安烟草分公司在销售的卷烟110余个品牌中，其中规格最多的是金圣系列，总共有15个规格，规格最少的是红河（硬甲），只有一个规格；过多的规格大大的增加了消费者的品牌识别成本，加大了卷烟市场的管理力度，增加了品牌培育的难度；品牌规格过少，又将减少消费者可选择的余地，无法充分满足消费者的各种需求，影响卷烟品牌的培育。

　　3、零售客户综合素质不高，品牌意识不强。作为卷烟品牌的直接传递者，提高零售客户的综合素质和品牌意识对于卷烟品牌的培育显的尤为重要。目前，有的零售客户没有认识到培育卷烟品牌的重要意义，在经营的过程中消极对待日常的市场信息收集、品牌上架及品牌推介等工作，或者是受其本身综合素质的限制，对市场分析、卷烟营销知识掌握不够，无法在品牌的推广工作中发挥应有的作用，这将大大影响零售客户向消费者传递卷烟品牌的效果，极大影响了卷烟品牌培育工作。

　　4、品牌培育不够深入，工商协同营销能力有待进一步加强。在培育新品上，没有完善的工商品牌培育协作机制，对于新品培育工作只是片面的追究上柜率，而不采取积极的品牌宣传促销、也不进行品牌跟踪调查，导致客户库存消化较慢，对品牌培育工作的配合度越来越差。

　　5、营销队伍素质参差不齐。品牌培育工作离不开对市场的分析与了解，而了解市场、分析市场是所有营销人员必须具体的基本能力。就目前来看，从事卷烟营销一线人员的文化素质参差不齐，有的还不能掌握各类卷烟品牌的市场状况，市场分析能力较弱，有的存在应付心理，服务客户流于表面，走马观花，走过场不重结果；有的协调沟通能力、研究分析市场能力及指导客户经营能力不强，不同程度地弱化了管理市场、服务客户的水平，大大地降低了培育品牌的效果。

　　三、提升品牌培育水平和能力的意见和建议

　　1、明确品牌培育的重心。市场上卷烟品牌数量的多少，同一品牌规格的多少，将直接影响卷烟销售市场的竞争状况，从而影响卷烟的销售情况，进而影响卷烟品牌的培育和建立。因此，明确卷烟品牌培育的重心就需要建立一个合理的品牌培育数量，要确定重点的卷烟品牌，而重点的卷烟品牌需要由市场去决定，由消费者去决定。重点的卷烟品牌必须是有一定规模同时也是经过了市场考验过，并且能够满足消费者不同需求的品牌，这样我们的卷烟培育工作就能集中优势资源，重点投入、重点突破。

　　2、加强对零售客户的培训，不断提高零售客户品牌推荐能力。通过召开零售客户座谈会及培训会，让零售客户了解今后卷烟市场的发展方向，做好市场消费引导，使其明白做好新品上柜的重要性和必要性，传授客户各种营销技能和手段，提高客户的品牌推荐能力，增强客户解决消费者疑问、咨询和意见的应变能力，在提高零售户营销水平的同时增强品牌上柜率，并进一步做好信息反馈和售后服务。

　　3、推进工商协同营销，完善信息沟通机制。县级分公司要与工业公司代表保持工商协同互动，共同从整体和区域市场层面对卷烟市场进行调研，确立品牌的目标市场定位，突出品牌管理、做好服务协同；加强信息沟通，协同开展卷烟市场品牌需求专项调研，广泛征求消费者的意见和建议，细分消费目标市场，形成区域市场品牌定位共识，选择真正适应当地市场的品牌，找准共同培育的重点品牌及思路措施。

　　4、加强内部培训，提升客户经理品牌培育能力。客户经理作为品牌培育的执行主体，其能力高低是品牌培育成败的关键因素之一。因此，我们要以内部培训为抓手，重点突出当前品牌培育基础知识及培育技能、营销案例写作，创新培训方式，运用新的营销理念、新的工作思维，努力提高客户经理研究市场和分析市场的能力，说服客户、推销产品的能力，交际、沟通与谈判的能力以及团队协调配合能力，切实提高客户经理培育品牌的能力。

　　品牌培育之路是一条相当漫长的过程，是实现“卷烟上水平”，增强行业整体竞争实力的重要标志，县级分公司必须将以高度的责任感和使命感，主动积极的针对当前工作中存在的矛盾和问题，不断探索和完善，为进一步构建良好的品牌培育体系，服务好工业企业、经营户、消费者而不懈努力，从而更好地满足市场和消费需求，促进行业持续稳定健康发展。