烟草在线专稿　　编者按：随着“532”、“461”卷烟品牌格局的基本形成，如何做大市场，做强品牌是卷烟营销人员实现“市场营销上水平”的主要任务。但怎样才能做大、做强，应该发挥客户经理的职能，加强工商协同营销，提高客户服务水平，零售终端促销，提升品牌的竞争能力。

　　卷烟是作为一种特殊商品存在于当前中国的专卖体制下的，而卷烟品牌从发展的历程来看，经历了三个阶段：突出两个扶持、品牌整合、到两个培育。从2007年开始，国家局把品牌提升为行业发展战略的核心，通过名优烟、百牌号、定向整合，全国性重点骨干品牌加以一步步推进，并于2010年初召开的全国烟草工作会上勾勒了“532”、“461”的行业品牌发展战略蓝图，到2012年已基本提前实现。在目前专卖体制下，烟草行业主要是由工业企业和商业企业组成，工业企业是卷烟品牌的竞争主体，而商业企业是营销主体，因此卷烟品牌培育作为我们商业企业来说可以理解为卷烟品牌营销，零售终端就成为卷烟品牌营销的前沿阵地。随着“532”、“461”品牌格局的基本形成，商业企业更要发挥品牌发展的引领作用，切实提高服务客户水平，认真做好品牌宣传促销，扩大知名品牌的知名度和影响力，为精准投放货源提供依据，实现品牌价值与客户价值的有效传递，更为品牌发展上水平提供坚实的支撑。

　　通过多年营销工作实践，笔者认为，卷烟品牌营销首先是市局营销中心制定一份既符合市场需求又能贯彻行业政策的卷烟品牌营销规划；其次就是各县市区的营销战线人员充分挖掘自己的辖区市场，按照既定的营销策略坚决执行，做好客户服务，积极引导消费；第三就是工商协同营销，要围绕共同确定的品牌发展目标，做好品牌、市场、服务营销；第四就是卷烟零售终端做好销售和品牌传播，利用卷烟品牌促销建立消费者对卷烟品牌的忠诚度。以上是卷烟品牌培育的最基本方向，但如何将品牌推向市场如何向消费者传播就是各县市区营销部、市场部工作在一线的营销人员最主要的品牌培育职能。

　　一、坚定卷烟品牌培育的信心，突出品牌培育的重点。

　　由于近几年来，虽然卷烟品牌减少，但各中烟公司的规格增加了许多，有时更是一个月有两个新品上市，扎堆上新品的情况让客户经理忙于应付，因此对卷烟品牌抱着放任销售的心态，有些品牌规格卖得不尽人意。“十二五”期间行业发展面临烟草控制、完善体制、构建和谐、国际竞争等方面的严峻挑战。做好卷烟品牌的培育工作，对于促进和提升行业产品研发、科技创新、人才培养、市场营销等方面的水平与竞争实力，具有十分重视而现实的意义。所以我们一线的营销人员不应该存在抱怨的心态，而是认真按照市局营销中心的整体品牌规划实施，树立重点品牌意识，特别是与加强零售终端建设、培育“532”和“461”知名品牌建功立业活动结合起来，立足本地市场提升重点品牌市场份额。

　　二、认真分析辖区市场，多项举措促进卷烟品牌宣传。

　　1、细分市场，确定目标客户。在认真梳理自己辖区零售客户的业态、结构、地段、销售量的情况下，客户经理选取合适的卷烟零售户，确定目标客户，帮助他们分析消费商圈，区分不同的消费人群，指导他们订购适销对路的卷烟品牌，尽可能的满足辖区消费市场。

　　2、针对目标客户提高品牌上柜率，提升卷烟出样形象。一个卷烟品牌的推广，离不开消费大众的认可和支持。客户经理在引导卷烟零售户上柜的同时，不得盲目追求上柜率急于求成，导致压销引起客户不满，失去推介品牌的积极性。而要利用客户想盈利的心态调动他销售该品牌的热情，并且指导客户卷烟出样，提升卷烟柜台形象，从而引起消费者的注意，刺激消费者购买欲望。

　　3、客户经理加强卷烟品牌学习，提升品牌宣传技巧。卷烟品牌是由咱们营销一线人员向零售户及消费进行传递的，所以客户经理应首先熟悉卷烟品牌知识，掌握品牌的吸味、包装、焦油量、宣传语、卖点，同时运用FABE销售法、SPIN推介法等不同的销售技巧，综合卷烟品牌营销原理，指导客户进行卷烟推介，增加客户对卷烟品牌的信心和认同，从而采取订购行动。

　　4、发挥零售功能终端作用，增加品牌影响力。近期新增了卷烟零售功能终端选点户，可通过他们的店招及专柜重点展示品牌形象，店内可以有流动的宣传字幕和图片，也可以设置新品品吸现场，向消费者提供最直接的感官体会，从而达到大面积宣传的目的。也让消费者有了一个交流的平台，充分引起消费人群的关注，以点带面扩大品牌影响力，让卷烟零售功能终端最大限度的发挥品牌培育的功能。

　　5、跟踪服务，关注零售户动销。卷烟品牌不光是上柜，还要时刻关注动销情况，及时了解和反馈零售户的库存和市场价格。对动销差的客户提醒他安排合理库存，并帮助实在不能动销的客户进行卷烟调剂。并对动销快的客户进行分析，将其销售经验介绍给别的零售户，提升客户销售信心。

　　6、设立考核机制，适当奖惩对卷烟品牌培育可以起到很好地促进作用。制定品牌培育方案果应设置合理的品牌销售目标，及时通报进度，评估结果，针对优秀的品牌培育客户经理和优秀的销售团队进行奖励，激发个人和团队的争先创优的精神，提高营销人员的积极性。

　　三、加强工商协同，共同促进卷烟品牌发展。

　　1、卷烟品牌培育不光是商业企业的事情况，在协同营销盛行的情况下，作为竞争主体的卷烟工业企业主要致力于消费层面的品牌营销，可以于节假日在大型超市和广场针对消费者搞促销活动，如购烟送打火机、发放品吸烟等活动，也可以对销售排名靠前的客户进行奖励，以达到吸引消费者眼球，提升卷烟品牌知名度，扩大市场影响力的目的。

　　2、工商可以实现信息共享，客户经理及时将市场的价格、库存、吸味反馈等情况，及时传递给工业企业，通过优质的客户服务保证货源的稳定及连续性。通过信息平台新商盟发布各项营销活动策略，加强卷烟品牌文化宣传，提升卷烟品牌的知名度和关注度。

　　总之，卷烟品牌培育是一项庞大而又系统的工程，不能一蹴而就。客户经理应该加强自身卷烟品牌知识和推介技巧的学习，熟练掌控自己辖区的零售户和卷烟市场，认真分析和研究市场，努力提升客户服务水平，把卷烟品牌培育融入到日常工作中，充分发挥品牌培育的工作职能，为卷烟品牌培育奠定坚实的基础。