烟草在线专稿　　“市场营销上水平”是“卷烟上水平”的重要支撑，也是加快行业发展方式转变，实现从传统商业向现代流通转变的必然要求。“卷烟上水平”战略任务的提出，行业“532”、“461”品牌发展方向的进一步明确，为烟草商业企业整合资源，提高品牌集中度，培育行业重点骨干品牌提供了难得机遇。我国先后出台了一系列政策措施，来重点培育一批强势品牌，但与国际卷烟品牌相比，中国卷烟品牌在规模实力和市场集中度等方面仍然差距很大，品牌的国际竞争力有待提升。江西浮梁县存在品牌单一、竞争力不强等诸多制约因素。本文通过分析江西浮梁县品牌培育现状，找准影响和制约重点骨干品牌发展的因素，以及存在的根本原因，有针对性地研究、改进来提升品牌培育的能力和水平。

　　引言

　　品牌是现代企业经营活动中最重要的无形资产，是企业核心竞争力的集中体现。从本质上看，品牌战略是企业为适应市场竞争而精心培养核心产品，在利用核心产品创立品牌形象，最终提高企业竞争实力的重要手段。因此，浮梁县卷烟的品牌优势，实施品牌培育战略，是推动浮梁卷烟品牌发展上水平的重要途径。显然提升培育品牌的能力和水平势在必行。

　　1、品牌培育的必然性

　　在目前形势下，卷烟品牌培育工作可谓势在必行。一方面，烟草行业发展规划和环境要求实现“卷烟上水平”的目标任务，所以必须做好卷烟品牌培育工作。另一方面，工业卷烟品牌在不断整合、结构在不断提升，但终端消费跟不上品牌调整和发展的步伐。笔者所管辖的区域市场内，零售户对原有品牌的依赖性强，对低结构卷烟的需求大。为适应行业发展需要，提升客户获利水平，提高消费者满意度，做好品牌的维护和培育就显得十分重要了。

　　2、制约品牌培育工作的突出问题及原因

　　一是片面认为品牌培育主要是工业企业的事，商业企业搞好服务就可以了，因而缺乏对品牌培育的深度研究和延伸；二是不少人对品牌培育的战略意义认识不足，没有从战略层面研究和规划，对重点骨干品牌培育确立定位缺失；三是在品牌培育工作的指导上，有应付差事、搞装饰门面做秀，影响卷烟销售任务的完成和销售结构的提升。

　　2.1终端对行业发展政策的认识出现偏差

　　首先是零售客户对宣传的政策理解不到位，认识上出现偏差，认为是客户经理或者烟草公司不提供他们所需的卷烟品牌，而不是落脚于品牌发展和未来市场需求这个点上。再次就是在消费者环节缺乏对消费者的消费引导。

　　2.2品牌特性与客户诉求对接偏差

　　在培育新品牌方面，对新品卷烟宣传显得平淡直白，没有把新品牌的诉求点、卖点与零售户的利益需求、消费者的认同感挖掘出来，联系起来，以至于客户对于新品牌缺乏尝试，最终对新品牌失去好感。

　　2.3缺乏细分和精准

　　以前对品牌的培育处于“普遍撒网”的状态，缺乏对客户所面向的潜在消费需求进行有效挖掘和细分，以致客户对推荐的品牌不接受或者对销售的品牌缺乏信心。

　　3、促进卷烟品牌培育的措施与思路

　　3.1转变卷烟品牌培育观念及强化客户经理品牌培育指导能力

　　开展卷烟品牌培育工作，需要客户经理必须具备立足市场发展的营销服务理念、科学的思想观念、专业的业务知识和较强的工作能力。只有这样，才能建立起开展卷烟品牌培育工作的中坚力量，最大限度地发挥人的作用，才能为卷烟品牌培育工作的顺利实施提供可靠保证。在培育品牌中，必须从转变客户经理思想观念入手，进一步增强其现代品牌培育意识，提高员工队伍思想素质，大力开展员工教育培训，提高员工队伍业务素质。

　　3.1.1抓点带面，重点培育

　　每个客户经理年度内抓好三至五名品牌培育客户典型，用身边鲜活的典型经验教育引导广大客户自觉参与，深度介入品牌培育工作，不断拓宽品牌培育工作面，使品牌培育成为客户卷烟销售业务的主流。

　　3.1.2开展品牌培育工作评比，增强团队精神

　　激励客户经理在品牌培育中争先进位，你追我赶，相互竞争，每个月底对品牌培育工作进度、存在问题、进行集体会诊，分析形势，交流经验，研究工作措施，促使品牌培育工作均衡发展。

　　3.1.3客户经理要树立克难攻坚的思想

　　遇到一些客户有畏难情绪，不能简单的批评抱怨，而是要沉下身子与客户共站柜台，用自己的实际行动传授品牌推介、品牌销售的技能，启发客户转变观念，掌握品牌特色，熟练推销技能，使这些客户从品牌培育的渺茫中解放出来。

　　3.2转变模式，增强品牌培育培训

　　搞好品牌培育，决定于商业企业营销队伍经营素质的提高。只有转变培训模式，增强培训效果，实现培训工作的科学性、针对性、实用性，才是达到提高整体经营素质目的的重要出路。

　　3.2.1注重实际工作技能的提高

　　在培训中不片面的追求理论的深度、高度，力求做到通俗易懂，简约明了，把握一般规律和工作技巧，使客户熟悉品牌发展趋势、市场预测与分析、新品推介手段等内容，提高品牌培育的科学水平和推介能力。

　　3.2.2强化实践技能训练

　　在培训形式上不过分强调集中培训，坚持“重实践、重实际、重技能训练”的培训工作思路，将学到的理论知识尽快转化为实际工作能力，担当起品牌培育的主力军。

　　3.2.3加强沟通能力建设

　　作为营销人员，沟通能力是客户经理工作成败的关键。客户经理在与客户沟通时，要做到主题明确、提纲挈领。这就要求客户经理必须不断提高表达能力。可通过为客户经理订阅相关学习书籍，不断丰富他们的营销理论，提高其口才水平；通过举办岗位演讲比赛、召开经验心得交流会等形式，让客户经理及时总结与零售客户沟通过程中的经验、心得，彼此学习、借鉴，培养、提高客户经理的沟通能力。

　　3.2.4把培训贯穿到品牌培育工作的全过程

　　面对不同层次的客户，在差异化培训的基础上，更多的注重现场培训、典型引路，把培训贯穿到品牌培育的各个环节、各个领域，促使客户更加适应品牌培育需要，推进配拍培育工作向深度广度进军。

　　3.3加强引导消费能力建设

　　在卷烟品牌维护工作中，客户经理的引导能力如何，对品牌培育具有重要的意义。客户经理的引导能力主要来自对市场信息的搜集和精确的判断，要提升品牌维护水平，就要加强客户经理引导消费能力的建设。

　　3.3.1加强信息搜集和反馈能力

　　客户经理在品牌培育过程中，应做好信息的传递和反馈工作，在及时向零售客户、消费者输送品牌信息的同时，要准确搜集来自零售客户和消费者的信息。要倡导广大客户经理在走访工作中“访得广、访得深”。“访得广”是指客户经理拜访的人群层次一定要广，通过对零售客户周边不同消费群体的拜访，掌握了解各线路上面对的消费层次、消费年龄等；“访得深”是指在对各个层次消费者进行拜访的基础上，深入了解消费者的年龄、经济收入、生活方式等情况，征求消费者在卷烟品牌口味、包装、烟支长短和滤嘴颜色等方面的意见和建议。客户经理要及时将零售客户和消费者的诉求反馈给企业，让企业更加有针对性地制定品牌培育计划，提升品牌培育成功率。

　　3.3.2加强市场判断能力

　　在良好的市场信息调查基础上，客户经理既要为企业的经营决策提供市场参考，同时也要为客户提供市场参考。客户经理要对零售客户周边卷烟消费信息进行调查，根据零售店所处的位置、周边消费群体等情况的不同，采用不同的品牌培育和引导方式，提高客户满意度。同时，客户经理要经常帮助零售客户分析库存数量、销售结构、资金占用、销售周期等，提高客户对品牌卷烟的销售积极性。

　　3.4开展精准营销，在精确信息、精细服务上下功夫。

　　收集客户消费群体的变化、不同价位卷烟的销售情况和消费者特点等信息，在不同的客户类别和零售户商店开展品牌推荐和引导工作。比如，有客户反映自己经营的红双喜（硬晶派）品牌主要是供应某几个人或某一类人，那么就指导客户以红双喜（硬晶派）和这些消费人群为突破口，形成以点辐射的销售态势，扩大影响范围，提高获利水平。

　　3.5加强零售终端、卷烟诚信互助小组建设

　　开展知名品牌培育，要以服务为根本，以客户满意为目标，以现代信息技术为手段，进一步完善服务体系，增强对零售终端的服务能力、管理能力和影响能力，提升营销网络培育品牌的功能和价值；要稳步推进网上订货工作，逐步建立与零售客户、消费者互动的电子商务平台、丰富现代营销手段，多方位、多形式地进行品牌传播，提升品牌形象，延伸培育品牌的触角；在零售客户中开展知名品牌卷烟出样评比活动。在规范零售客户诚信经营的基础上，引导客户自觉承担起品牌培育的市场责任，把零售客户培育成知名品牌培育的市场主体。积极开展“十家品牌培育形象店”、“百家品牌培育示范店”、“千家品牌培育优秀店”等“十、百、千”　知名品牌培育示范活动，增强零售终端营销活力和品牌传播影响力，营造工、商、零共赢、共同发展的品牌培育新格局；还要充分发挥小组和润服务品牌的作用，通过诚信小组建设，培养一批遵纪守法、诚信经营、合作度和依赖度高的客户，使诚信小组成为品牌培育的阵地、收集市场信息的前沿；把形象店打造成展示品牌形象的窗口、引导品牌消费的标杆；

　　3.6积极推进工商协同营销

　　培育行业重点骨干品牌是实施“大市场、大品牌、大企业”战略的客观要求，也是推动行业持续发展的动力源泉，更是工商企业的共同责任。事实表明，工商企业任何一方一厢情愿、一意孤行式的品牌培育，只顾自己，不及其余，是造成零售客户和消费者困惑