烟草在线专稿　

　　为认真贯彻落实“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，进一步提升江苏连云港市灌南县分公司市场营销主体的品牌营销能力，推动功能终端的知名品牌培育工作，充分发挥市场营销的基础作用和引领作用，调动和激励营销战线全体员工培育“532”“461”知名品牌的积极性、主动性和创造性。结合目前烟草降焦减害的行业趋势，为了更好地满足消费者的需求，选择符合行业导向的七匹狼（硬蓝）作为目标培育品牌，制定营销策划方案。

　　一、七匹狼（硬蓝）的品牌及卖点

　　零售价为70元/条的“七匹狼（硬蓝）”是“七匹狼”低焦油系列的经典产品，也是该价位段具有较强竞争力的一款低焦油强势单品之一，是“七匹狼”低焦油系列产销规模最大的代表产品，支撑起了“七匹狼”低焦油卷烟产销规模的持续做大，堪称是“七匹狼”在全国低焦油卷烟市场竞争中最为重要的基础产品。“七匹狼（硬蓝）”运用了国际先进的“双重提香降焦”工艺，使得焦油含量和危害成份能够得到有效降低，并保持烟草醇和原香。“七匹狼（硬蓝）”在国家级烟草品鉴大师的严苛鉴定下，多项指标均表现出色，曾一度被甄选为国家烟草标杆性技术产品，并堪称是新一代“高香气、低危害”的代表产品。在口味特征上带给消费者飘逸淡雅，醇和丰饴的吸食享受；在包装设计上，“七匹狼（硬蓝）”以纯净清亮的蓝色为主色调，再辅以一朵洁白无瑕的祥云图案和“七匹狼”品牌的“火狼”标志，整体设计风格非常符合低焦油产品的特性，彰显低焦油产品的个性风格；这种设计风格非常符合大众消费者的主流审美观，其带给消费者最为直观的感觉就是纯净、愉悦、舒畅，让消费者有一种意境悠远且心旷神怡的直观感受，比较容易引发消费者在内心深处的共鸣，并最终赢得大众消费者的认可，七匹狼，是男性世界的共同语言，代表着自由、勇气、力量和无与伦比的超然感受。

　　七匹狼（硬蓝）卷烟，主要理化指标：焦油含量：8mg、烟气烟碱量：0.8mg、烟气一氧化碳量：10mg。单条定价：批发价：63　元，建议零售价：70元。

　　传播口号：蓝狼8mg，醇和新体验

　　产品特色：蓝狼沿承蓝狮产品“低焦、高香”的口味特征，三项技术指标均保持不变，始终带给您飘逸淡雅、醇和丰饴的吸食享受。包装正反两面的全新“奔狼”标志，采用镭射和全息两种不同工艺印制，图案立体生动，防伪性能全面提升，更有效保护消费者权益烟支选用高透气度卷烟纸卷接，吸食过程烟丝燃烧充分，透发性良好，烟气饱满细腻，余味舒适悠长　。

　　市场定位：七匹狼品牌中档个性低焦卷烟，面向社会大众。

　　二、市场分析

　　1、同价位对比分析

　　目前灌南县市场零售价7元/包价位在销的有南京（紫树）、沪红双喜（硬）、红金龙（硬晓楼）、黄山（硬金纯和）、娇子（硬绿时代阳光）、红塔山（软1956）、黄果树（硬长征1935）、七匹狼（硬蓝）等8个规格。其中有南京（紫树）、沪红双喜（硬）为紧俏卷烟，黄山（硬金纯和）、娇子（硬绿时代阳光）、红塔山（软1956）为畅销卷烟，属于低焦油仅七匹狼（硬蓝）。七匹狼（硬蓝）自投放本地市场以来，其市场表现一直不佳。

　　2、市场前景分析

　　七匹狼（硬蓝）作为一款零售价格为70元/条、焦油含量为8㎎/支的卷烟产品，成为对应零售价格唯一低焦油卷烟。该价位卷烟销量占灌南县卷烟销量的7.33%。培育低焦油卷烟品牌，是行业实现“卷烟上水平”的必然要求，也是未来卷烟市场的消费趋势。随着对“双低卷烟”宣传的逐步深入，已有愈来愈多的消费者开始接受“双低卷烟”。“七匹狼（硬蓝）”沿承“低焦，高香”的口味特征，适合目前健康适中的消费潮流。我们把七匹狼作为重点培育品牌，机遇与挑战并在。在未来的卷烟销售中，七匹狼（硬蓝）市场前景和发展空间广阔。

　　3、不利因素分析

　　灌南市场的消费者具有消费观念保守，口味固定、只认老品牌的特征，短期内提升品牌知名度及市场占有率有一定的难度。七匹狼（硬蓝）在导入期没有相应的工商协同宣传促销措施跟进，市场动销率低，给人以该品牌滞销的感觉。零售价格为70元/条竞争品牌规格有南京（紫树）、娇子（硬绿时代阳光）、黄山（硬金纯和）、沪红双喜（硬），市场份额较大，且影响力深入。还有刚引导不久的黄果树（硬长征1935），属于潜在竞争品牌。

　　三、营销措施

　　1、营销队伍培训

　　要推介一个产品，做为营销团队主力的客户经理是至关重要的。因此要做好七匹狼（硬蓝）的销售工作，首先要建立一个业务能力强、服务态度好的营销团队。公司所有客户经理都要经过市场经理培训，了解七匹狼（硬蓝）品牌文化，并熟练掌握卷烟的特征品性抓好卖点，在对功能终端客户宣传时做到有的放矢、深入浅出，并注意推介的生动化、形象化。

　　同时向功能终端客户灌输低焦低害的健康消费理念。灌南县分公司明确打造知名品牌与培育“双低”产品的并重关系。要求客户经理积极参与培育知名品牌建功立业活动，在七匹狼（硬蓝）培育工作中，把七匹狼（硬蓝）培育指标作为重要量化指标考核。

　　2、建立品牌数据库

　　建立并完善七匹狼（硬蓝）品牌功能终端客户资料，建立数据库。针对功能终端客户，时刻关注和收集市场销售动态和零售价格、订单需求、库存数量变化、假冒卷烟及市场状态诊断指标等情况变化信息，把握市场动态。市场状态诊断指标主要有市场批发价格、市场零售价格、社会库存。从七匹狼（硬蓝）品牌零售终端信息库中选取具有代表性的功能终端客户作为库存信息和价格信息采集点，选取原则为代表重点区域、覆盖不同经营业态、守法经营、相对稳定，每周采集一次。

　　3、精准投放

　　客户经理每周对采集点客户进行社会库存和零售价格调查，全面了解市场动态信息，与卷烟营销中心保持紧密联系，适时调整营销策略。

　　一是为确保市场价格稳定，存销比合理，完善总体与时点的平衡管控，确定周策略的月度预排比重。

　　二是实施差异化投放。在货源投放上按照“控点、控量、控区”的方式进行投放，针对不同业态实施差异化投放，重点监控上柜率、动销率和再购率，以保证动销率的不断提高。

　　三是及时调整投放量。每周依据客户经理采集的市场库存、价格、需求等信息，及时调整货源投放量。

　　4、客户指导

　　一是由客户经理对功能终端客户一对一开展培训。培训内容包括：促销陈列宣传工具摆放位置和使用方法、客户宣传推荐方法、促销卷烟吸味卖点等。

　　二是在部分功能终端客户进行品牌宣传。通过pop展架及产品视频宣传，展开七匹狼（硬蓝）品牌文化宣传活动，广泛传递七匹狼品牌的文化信息，使品牌文化理念深入人心，让更多消费者了解七匹狼品牌的发展史，感受福建中烟的企业文化及营销理念，拓宽了营销渠道，提升了品牌的向心力和影响力。

　　三是提高品牌上柜率，是培育品牌的重要措施。具体做法是：根据城镇、乡村区域特点制定相应的上柜目标。选取对应中烟的零售终端客户及标准店客户开展七匹狼（硬蓝）主题陈列，确保目标客户上柜率100%。

　　四是打造示范街道。选取2-3个重点集镇打造“示范街道”，集中优势资源，率先在具有战略意义的区域市场建立起七匹狼（硬蓝）　“样板市场”，优先在“示范街道”内开展促销活动，由专人负责促销活动，目的是推动零售终端销售七匹狼（硬蓝）的积极性，要扩大七匹狼（硬蓝）消费群，实现七匹狼（硬蓝）在“示范街道”内户户都上柜，户户都知道七匹狼（硬蓝）的卖点，户户都有销售七匹狼（硬蓝）的热情。以“示范街道”为支撑点最终实现整个市场化格局，实现量的突破。

　　五是品牌终端维护。组织开展一次营销人员“七匹狼（硬蓝）品牌营销竞赛赢佳绩”技能竞赛活动，通过“比上柜率、销售成长率；比经营业绩、看培育效果；看柜台陈列的比赛活动，进一步提高了七匹狼（硬蓝）品牌在市场的知名度、美誉度和忠诚度。

　　5、客户经理入功能终端助销

　　9月份按照统一部署每星期组织一次客户经理入功能终端助销。主要目的拦截目标消费者进行七匹狼（硬蓝）推介，重点运用推介技巧，向消费者介绍七匹狼（硬蓝）品牌的卖点。宣传七匹狼品牌的品牌文化，注重品牌信息在终端的充分传播，提高零售客户培育品牌的自觉性，促进品牌认同和品牌忠诚，形成消费习惯。推动七匹狼品牌辖区主销品牌中的站位提升。同时注重向零售客户巧妙的介绍卷烟科学陈列方法搞好品牌展示，以达到让消费者产生消费的欲望，以达到七匹狼（硬蓝）卷烟知名度、美誉度和销售量提升的目的。

　　四、营销目标

　　1、通过本次活动，推进功能终端建设及品牌培育等功能的发挥。

　　2、提升七匹狼（硬蓝）的知名度、美誉度，促进7匹狼系列卷烟的市场营销。

　　3、集镇上柜率达到95%，农网上柜率达到75%，截止10月底销量达到零售70元/条同价位的30%。

　　4、提升客户经理培育品牌的能力，打造一支精英团队。

　　5、总结经验，为连云港烟草品牌营销树立经典案例。

　　五、品牌维护

　　1、每月对客户经理进行量化考核，推动七匹狼品牌站位提升。

　　2、对在活动中遇到的问题、阻力及时给予诊断解决。

　　3、注重七匹狼（硬蓝）成长期营销活动的有效性。

　　4、根据市场的实际情况及时调整营销策略确保七匹狼（硬蓝）的知名度、美誉度不断提升，确保七匹狼（硬蓝）在本地市场做强、做大。

　　六、策划控制与评估

　　（一）营销计划与组织　

　　由分公司牵头，成立有客服科