烟草在线专稿　　近年来，随着互联网的普及，卷烟网上订货率不断提升，截至2012年5月底，百色市烟草公司网上订货零售户数已达10250户，占总零售户户数的54.4%；网上订货零售户购进卷烟量占公司销售总量的75%以上。网上订货给广大零售户订货带来了便利，也给烟草公司节约了访销成本，然而，也随之带来了一些新的问题，特别是客户经理开展品牌培育工作面临着新的挑战。本文主要从百色市烟草公司客户经理工作现状分析入手，分析新形势下客户经理开展品牌培育工作面临的问题及产生的原因，并提出有针对性的措施，探索客户经理培育品牌的新模式。

　　一、客户经理开展品牌培育工作面临的新问题

　　品牌培育是烟草商业企业的第一要务，2012年以来，根据广西区局（公司）的规划部署，广西百色市烟草公司将8元以上真龙、黄鹤楼、双喜（经典1906）列为2012年重点培育的品牌，并出台了多项工作措施，但是培育效果依然不显著，特别是三大重点培育品牌的上柜率、动销率难以突破，经对基层工作的调研分析，发现这与新形势下客户经理工作成效下降有着很大的关系。

　　大部分零售户实行网上订货后，客户经理普遍反映零售户越来越“不听话”了，拜访指导无意义，品牌培育无效果。在过去电话访销模式中，零售户获取公司政策信息的渠道主要是客户经理的宣传指导，零售户对客户经理的依赖度相对较高，而推行网上订货后，零售户可通过新商盟平台直接获得烟草公司的各类信息，各品种卷烟的分配数量可以一目了然，且可以提前下订单订货，往往在客户经理前来拜访之前，零售户就已下订单，部分零售户开始认为客户经理的指导是多余的，且部分零售户产生了这样的心理，“现在可以提前上网订货了，有什么烟我就订什么烟，想订什么烟就订什么烟，管你培育什么品牌”。客户经理普遍反映，零售户不再像以前那么热情，参与品牌培育的积极性也减弱了，甚至不关心、不配合品牌培育工作，向其宣传公司政策，特别是宣传重点品牌时，零售户往往是敷衍应付，经苦口婆心的一番劝导，零售户当场满口答应，过后却当成耳边风，“阳奉阴违”的现象比较普遍。客户经理常常抱怨：现在手中无筹码，宣传上柜没有威信力，品牌培育没法做了。

　　二、问题产生的原因分析

　　以上问题的产生，固然与订货模式的转变有着联系，但也与客户经理本身业务素质和工作方式、方法有着很大的关联，之所以出现这样的问题，笔者认为主要有以下几个方面的原因：

　　一是对网上订货客户的拜访指导不及时。网上订货后，零售户可以提前上网下订单，但是有的客户经理仍按照原来的模式，在访销日的前一天才去拜访客户，这样往往在拜访之前零售户就已经下订单了，这就容易出现被动拜访，甚至无效拜访。因为部分零售户卷烟经营能力不强，自主下订单的随意性很大，往往只关注几个紧俏烟，而没有综合考虑自身库存和销售情况，更没有考虑培育重点品牌，所以其提前提交的订单往往和我们所期望的合理订单存在较大出入，且零售户通常存在“惰性”，提交订单后就懒得再去修改，如果客户经理在零售户提交订单后再去指导，可想而知指导的实际效果就会被大打折扣。

　　二是对零售户的订单跟踪不到位。在调研中发现，部分客户经理抱怨忙不过来，由于实地拜访的客户数过多，根本无暇顾及零售户提交订单的情况。事实上，主要是由于客户经理的工作流程不够清晰，工作时间安排不够合理，拜访计划不够科学造成。很多客户经理没有对客户进行分类管理，网上订货客户与电话订货客户、配合度高的客户与配合度低的客户没有区别对待，所有的客户都按原来的固定的模式去走访，不仅造成效率低下和时间的浪费，而且也导致自身身体疲惫，再也没有时间和精力去关注零售户提交的订单情况，零售户是否按时提交订单、订单是否根据指导意见落实等的这些都无从知晓。

　　三是对市场的分析能力不足。突出表现在对品牌培育的目标零售户把握不准，分不清哪些是重点客户，哪些是潜力客户，特别是品牌培育工作到达一个瓶颈的时候，找不准突破口，找不到潜力客户。调研中发现，有的零售户同价位卷烟销售能力较强，但是重点培育品牌却没有上柜，这些是品牌培育的潜力客户，但是很遗憾的是客户经理没有能够通过对销售环境和历史销售数据的分析，把这类客户识别筛选出来，更没有对这类客户采取针对性的维护措施，这也是导致重点培育品牌上柜率难以突破的重要原因。

　　四是对品牌的宣传方式、方法不当。有的客户经理向零售户宣传品牌，总是笼统地以命令式口吻：“给我上一条xx烟”，至于为什么要上，上了怎么卖，卖了能带来什么利益，却没有宣传解释清楚；而有的客户经理执行的是教条主义，向零售户宣传品牌照搬照抄书面语，长篇大论，滔滔不绝，但是零售户听后却是云里雾里，不知所云。

　　五是客户服务的意识淡薄。之所以出现推行网订后客户“不听话”、不配合的情况，根本原因在于客户服务工作不够扎实，客我关系不够牢固，没有与零售户建立起良好的合作伙伴关系。部分客户经理总是高高在上，对客户的诉求反应不迅速，在具体工作中对客户的经营指导、政策宣传解释工作不细致，没有真正站在客户的角度去分析和指导，没有能让零售户感受到实实在在的价值。部分客户经理遭到零售户多次“不听话”的冷遇后，不仅没有从自身找原因，甚至还产生了消极心理，认为拜访不拜访、指导不指导、服务不服务都一个样，反正零售户可以自己上网下订单，于是拜访客户只是走马观花，流于形式。

　　三、新形势下客户经理做好品牌培育的对策

　　新形势下，客户经理要做好客户服务工作，首先必须要强化服务意识，改进服务模式，不断提升服务质量，用“心”感动客户，用真心去赢取客户对品牌培育的支持和认同；用“诚”贴近客户，真诚兑现每一个有关品牌培育的服务承诺；用“专”成就客户，通过专业化的经营指导，帮助客户实现通过培育品牌赢利的目的。总之，就是要想客户所想，急客户所急，积极主动创造性地满足客户需求，用全方位的服务赢得客户对公司及品牌的忠诚。具体来讲，主要从以下几个方面加强和改进客户服务工作，以提升品牌培育的效果。

　　（一）改进拜访模式，拓宽与零售户沟通交流的途径。之所以出现对零售户指导失效，主要是由于信息传播的滞后性。目前实行网上订货的零售户文化素质相对较高，对信息网络的依赖性较强，客户经理可充分利用QQ群、飞信等现代通信工具，将各类公司政策、货源到货或断货等零售户最关心的有价值的信息在第一时间向零售户传递，让零售客户及时、准确、全面地了解公司的政策，引导客户合理订货，特别是提升零售户对重点培育品牌的关注度，保证重点培育品牌的购进率不断提升。同时还可以利用QQ群等信息网络平台，及时了解客户心声，迅速响应客户需求，帮助客户解决在卷烟经营中遇到的各类问题，通过真诚的细致的服务，增进与客户的感情，赢得客户的忠诚，为开展各项工作奠定基础。

　　（二）加强对客户订单的指导，保持重点品牌合理库存量。网上订货后订单指导工作不仅不能削弱，而且还需加强。合理的库存储备是保证卷烟平稳销售的前提，相对而言，一些重点培育品牌的知名度和美誉度在本地市场还不够高，动销还相对缓慢，有的客户会觉得销售这些品牌很吃力，销量上来速度慢，跟主销品牌差距大，就丧失了信心，转而冷眼对待这些品牌，既不作及时补货，又不作宣传、推介，久而久之，便导致滞销。因此，客户经理在走访时，要多观察客户重点培育品牌的销售情况，发现这些品牌库存不足时，要及时督促客户购进，保持高压的库存量，促使客户继续全心全意销售重点培育品牌，这样持续循环，才能更好地促进培育品牌的知名度、美誉度和信任度的建立。

　　（三）加强对客户订单的跟踪，保证订单指导出实效。客户经理要妥善处理好实地拜访与订单跟踪的关系，每天必须拿出一定的时间跟踪当天客户提交的订单，查看客户所提交的订单与现场指导或网上指导的订单对比是否存在差异，重点关注重点培育品牌的购进情况，发现目标零售户未购进重点培育品牌的，要及时与其取得联系，了解未订购的原因，并将其列为下一次重点拜访的对象，有针对性地对其进行重点引导，确保上柜目标的实现。拿出部分时间跟踪订单后，客户经理实地拜访的时间被压缩，而服务客户数量却没有减少，因此客户经理要合理分配拜访时间，提高拜访的效率和质量。零售户的成熟度、配合度存在差异，客户经理可对零售户进行分类管理，根据经营能力、配合度对零售户的进行划分若干个等级，经营能力强、配合度高的零售户可适当减少实地拜访的频率，以网上拜访或电话拜访为主，以节约拜访时间，而对哪些经营能力较低、配合度较差的客户则要下功夫，重点加强维护，从而将有限的时间和精力合理运用到无限的客户服务工作中。

　　（四）加强对重点品牌的宣传，提升零售户的品牌推介能力。首先，客户经理要细心学习品牌的知识，熟知培育品牌的产地、包装、口味、焦油含量等基本常识，从而在宣传推介时做到胸有成竹。其次，要把该品牌与其他品牌进行对照，找出该品牌与其他品牌相比的相同点、不同点，并对其特点、卖点进行概括和提炼，用简洁、通俗、朗朗上口的语言向零售户宣传，以便于零售户掌握推介技巧，如针对“真龙（珍品）”烟嘴有“一点红”的特性，可提炼出“开启一点红，财富又兴隆”的推介用语。三是要“以利诱人”，提升客户推介品牌的积极性。如“真龙（珍品）”的毛利率达到20%，远超同价位段的其他卷烟，可充分利用毛利较高这一特点，向客户深入开展盈利分析，让客户了解到卖好“真龙（珍品）”得到的利益实惠多，提高零售户主动宣传、推介“真龙（珍品）”的热情。

　　（五）加强卷烟陈列指导，提高重点品牌的消费吸引力。“看得见、找得着、买得到”是品牌培育成功的必备条件，科学的卷烟陈列，能让消费者一目了然，产生强烈的视觉冲击效果，刺激消费者的购买欲望。有的零售店内卷