烟草在线专稿　　贵州黔东南烟草在创建服务品牌的过程中，“运用品牌细分法则切割不同服务对象的需求”，从而实现对服务对象针对性的进行差异化供给。并且在国家局客户分类的基础上，根据实际情况对零售客户进行了再次细分，并对每类客户的服务标准予以量化，营销中心就可以针对性的制定客户货源投放策略，对紧俏货源进行针对投放，从而牵引零售户终端服务实施规范，使服务品牌落地实施。本文主要思考和研究建设零售户终端服务品牌，促进客我双赢。

　　历有“九山半水半分田”之称的贵州省黔东南苗族侗族自治州，耕地面积少，工业欠发达，烟草作为州级独立法人企业中的纳税第一大户，有19966个零售户将销售卷烟作为主要的收入来源。但随着国内禁烟令的实施，烟草行业的发展压力越来越大，黔东南州烟草公司急需打造山区特色的零售户终端服务品牌，促进终端能力提升，创造客户利润最大化，使黔东南烟草在舆论环境中立于不败之地。

　　因此，2011年4月，黔东南烟草审时度势地在全州系统范围内开展了服务品牌建设活动。

　　一、黔东南烟草服务品牌细分的逻辑思路

　　汲取了多家兄弟单位建设服务品牌的经验得失后，黔东南烟草深刻的意识到：烟草企业服务品牌创建有着自身的独特性。主要是烟草企业服务品牌的传播对象非常广泛：传播对象为整体社会，传播基础对象是零售客户、工业企业和烟农，传播核心对象是广大消费者，服务品牌建设主体是一线部门（包括营销中心、专卖部门、物流中心、基层烟站及烟技员）。针对每一类的服务对象，都可以创建细分的服务品牌系统，进行传播和落地实施。

　　切割找定位、细分找差异，烟草企业服务品牌各个服务对象的需求是不同的。因此，必须根据服务对象的不同需求，针对性的进行差异化供给，才能真正使服务品牌落地实施。“运用品牌细分法则切割不同服务对象的需求”，就成为了黔东南烟草服务品牌创建的逻辑思路。

　　因此，黔东南烟草分别针对烟草五大服务对象（员工、工业企业、零售客户、消费者、烟农）打造相对应的服务品牌，其中，零售终端服务品牌为“同舟情”。寓意为我们和卷烟零售客户的关系是互惠互利关系，与零售客户在同一条船上，同利益共命运。

　　二、零售户终端服务再次细分的方法步骤

　　服务品牌要想落到实处，仅仅停留在对不同服务对象进行需求细分的层面是不够的，需要对具体服务对象进行分类，才能针对性的实施到位。针对烟草行业的具体情况，国家局对零售客户经制定了二个经营环境、3个维度、七个业态，综合分为42个客户类别，但针对黔东南的具体情况，客户的异质特征较为明显，需结合黔东南烟草山区网建特色，国家局的分类已不太适应本地的要求，必须在此基础上进行进一步细化，区分更多层次的客户类型。

　　对于经营卷烟积极性高、卷烟销售量增长快、配合程度好的这一部分客户，要及时调整客户供货档次，以适应客户日常增长的销售需求；对于一些特殊客户，如残疾人、老年人、贫困户、工地客户等，要根据客户需要实施差异化服务，对细分市场进行有效的动态管理，从而保持细分市场的科学性和生命力。

　　第一步、对零售户终端再次细分的理论依据和价值分析

　　美国著名营销学者隋塞莫尔（Valarie　A.Zeithaml）、勒斯特（Roland　T.Rust）和兰蒙（Katherine　N.　Lemon）认为：管理人员可以根据企业从不同的顾客那里获得的经济收益，把顾客划分为几个不同的类别，理解不同类别顾客的需要，为不同类别的顾客提供不同的服务，可明显地提高本企业的经济收益。据此，他们于2002年提出了“客户金字塔”模型。

　　客户金字塔模型就是根据客户盈利能力的差异，为企业区分能盈利的顾客，以便企业把资源配置到盈利能力产出最好的顾客身上，细分出客户层级。“总的来讲，客户细分的方法主要有四类。①基于客户统计学特征的客户细分；②基于客户行为的客户细分；③基于客户生命周期的客户细分；④基于客户价值相关指标的客户细分。”

　　为此，黔东南烟草在考虑货源投放、客户服务内容及其他资源提供的前提上，以原有各星级客户数量和客户群数据为参照，在80/20分布的客户金字塔模型基础上，借鉴了“标准”客户金字塔，对客户价值进行以分值评价，根据得分情况，将黔东南烟草零售客户分成顶端价值客户、高端价值客户、中端价值客户、低端价值客户，结合大量历史数据及现状分析，分别占客户总量的1%、5%、30%、64%左右，建立了黔东南烟草客户金字塔模型（如下图）：

　　第二步、对零售户终端再次细分的类别确定和价值排序

　　根据以上划分的客户价值段，结合马斯洛需求层次理论，按照“现有基础再培育，从基础发展成为重点，最后走向核心”，将黔东南烟草各县局（分公司）卷烟零售客户划分为核心客户群、重点客户群、培育客户群、基础客户群、山区边缘客户群、特殊客户群6大客户群。

　　（1）核心客户群：客户价值最高、卷烟展示和零售示范　　意义最高、尊重需求和自我实现需求最强烈的客户；

　　（2）重点客户群：客户价值较高、卷烟展示和零售示范意义较高、尊重需求和自我实现需求较强烈的客户，该客户群为黔东南烟草主要支撑客户群；

　　（3）培育客户群：客户价值一般、卷烟展示和零售示范意义一般、尊重需求日益强烈、有较大提升和培育空间的客户；

　　（4）基础客户群：客户价值低、卷烟展示和零售示范意义差、具有卷烟经营基础条件、生存需求强烈的客户；

　　（5）山区边缘客户群：目前实现价值较低、处于边远山区、交通状况差但具潜力的客户，定义为山区边缘客户。

　　（6）特殊客户群：监狱（农场）、戒毒所（看守所）等特殊客户。

　　对以上客户分类群体的价值排序如下：

　　第三步、客户群类别与服务类别的对应关系

　　马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。黔东南烟草通过分析客户需求，建立激励机制，按照可提供资源情况，将客户服务内容分为基本服务、增值服务、情感服务、至尊服务。

　　结合客户金字塔理论中的核心客户群、重点客户群、培育客户群、基础客户群、山区边缘客户群、特殊客户群6大客户群组成，将客户群和服务内容对接，其中核心客户群客户倾向于享受至尊服务，重点客户群客户倾向于享受情感服务，培育客户群客户倾向于享受增值服务，基础客户群、山区边缘客户群、特殊客户群客户倾向于享受基本服务。

　　第四步、“四种服务类型、十个量化纬度”的客户标准量化方法

　　量化客户标准是客户价值细分的重点和难点，也是“同舟情”零售户服务品牌指导和统领服务标准落地与“同舟情”得到具体体现的关键一步。黔东南烟草在具体实施过程中，根据现在客户经理等对零售户服务的标准和运行情况，针对性的摸索出一套量化客户标准的方法，即四种服务类型、十个量化纬度。

　　例如，在“订单服务”纬度下，根据实际情况，量化如下：

　　第五步、制定客户货源投放策略

　　通过客户价值细分，每类客户的服务标准予以量化后，营销中心就可以针对性的制定客户货源投放策略，对紧俏货源进行针对投放。

　　例如，对于城网客户，对每一级客户的数量、名称予以相对确认备案，在紧俏货源和常规紧俏货源方面予以量化比例的投放：

　　三、零售户终端服务品牌建设的传播落地指导零售终端建设

　　对零售户终端服务品牌传播指导零售终端建设方面，黔东南烟草也制订了三大策略，辅助零售户终端细分的落地实施，进行有的放矢的传播，深受零售户的喜爱。

　　卷烟营销工作不断变化，日新月异，新颖事物层出不穷，要在此项工作获取优势，必须结合当地市场实际，我州则以客户细分方法为突破口，结合“苗侗情”服务品牌形象设计，服务于货源投放、终端建设等工作，并充分发挥其主观能动性，通过课题建立、实施、运行、测评等环节，达到预期效果，并实现以下目的：一是提高客户关系管理水平。完善可客户服务内容和标准，准确分类零售客户，为提高基础管理水平、掌控渠道资源、共建客我双赢关系打下基础，营造和谐、平等、互信的氛围，有效制定客户提升计划，提高客户赢利水平。二是提高精准营销工作水平。准确的零售客户分类，为公平、公证、公开分配货源打下坚实基础，提高货源分配的合理性与有效性，实现品牌市场精准定位、目标客户精准选择、卷烟货源精准投放、卷烟品牌精细管理的目标，实现商业卷烟经营效益持续增长。三是提高零售客户的满意度。准确分类零售户，为实现标准化服务、差异化服务打下基础，客户诉求得到及时解决，服务的针对性更加有效。