烟草在线专稿　　围绕品牌培育能力的提升，烟草商业企业应以新型工商关系、零消关系的确立为基础，拓展客户关系管理的深度，从三个维度立体搭建品牌营销体系，完成以企业文化为统帅，打造和传播烟草商业企业服务品牌为内容，卷烟品牌文化为支点的品牌营销体系，以提升企业品牌培育能力，巩固卷烟流通渠道地位，整合卷烟供应链营销资源的战略发展要求。

　　卷烟工业、商业企业与零售户分别扮演了卷烟生产、分销、与零售的不同职能，组成了一条完整的卷烟供应链体系，通过给卷烟消费者提供便捷的消费服务，企业实现了商品价值、客户获得了经营利润。为了稳定和持续提升这一价值链体系的市场活性，增强工商企业的营销服务能力，挖掘终端客户的市场竞争力，让消费者获得便捷、优质的消费服务就成为优化供应链体系、提升不同环节间品牌培育协同能力的客观要求。

　　优化卷烟供应链各环节的市场功能，给消费者传递最优的服务价值，关键在于建立一个以消费服务需求为导向的服务价值体系。这个体系的建立应以“烟草商业企业渠道枢纽功能的完善为基础，立足工商关系、客户关系、零消关系的建立与优化，搭建起三维一体的品牌营销体系，实现从市场需求收集、市场消费分析到需求引导生产的互动；从产品研发、品牌形象定位、消费文化引导到品牌价值传播的营销策划统一。

　　以“工商零消”关系管理为基础搭建三维一体的品牌营销体系，关键在于烟草商业企业发挥好两个端点的核心价值，理顺内部营销两层关系。

　　一、拓展供应链前端的渠道营销价值

　　烟草商业企业处在卷烟供应链的中段，向上为工业传递市场需求、引导品牌生产，向下负担卷烟购进分销、扩大品牌影响力、传播品牌消费文化的市场营销功能。因此在工商营销协作的维度，烟草商业公司要做好二个对接。

　　1、与工业对接“市场需求”，参与品牌的研发、生产与营销策划，为品牌发育提供积极的影响力。

　　随着“532、461”品牌发展雏形的显现，烟草商业企业对产品前端发展的参与功能亟待完善，深究其市场因素有三。

　　一是同一品牌、同一规格在国内不同地域、不同市场的销售范围日益扩大，其品牌文化、产品品质的调整灵活性降低，同时消费者对不同品牌的个性定位要求却更趋清晰。以红河、白沙为例，尽管工业在品牌销售结构提升上下了狠劲，但以天水市场的销售而言，依然以100元/条与60元/条、50元/条的规格销售为主体，是中低端市场的强势品牌，向上提升结构时受制于消费者对品牌价值定位的认知因素突出。

　　二是同一品牌、同一规格卷烟在不同地域品质会发生变化，影响了消费者对品牌的认知。以天水市场在销的真龙（娇子）为例，由于天水地处西北，气候较广西干燥，消费者吸食该卷烟时认为“劲头足、硬”，与广西当地吸食时的“绵润”口感形成巨大反差，造成该品牌在两地市场的消费群体偏好不一致，打乱了工业企业的原有营销规划。

　　三是地域经济基础差异让同一品牌、同一规格卷烟的目标消费群体出现差异。如在沿海发达省份和城市，100元/条的卷烟已处于市场的低端，但在天水市场该类卷烟是中端消费群体的首选价位，该价位有新规格卷烟进入天水市场时，若包装仅以低端消费群体为准，不加入中端消费群体的偏好因素，那么新品在引入时就存在先天不足。

　　根据这些卷烟市场发展的新特点，工商协同营销不仅要注意品牌进入市场后的维护与培育，更要增加工商双方在品牌规格研发、定位时的协同与营销策划。只有在信息分享与充分沟通的基础上，才能让工商双方在具体品牌规格的培育上实现消费群体定位、营销策略实施、品牌文化宣传的一致，实现深度协同，避免商业企业在品牌培育上与工业企业对品牌发展规划的矛盾。

　　2、与工业对接市场营销资源，发挥区域市场营销事件的传播功能。

　　划定“市场营销资源”时，可以把所有易于扑捉目标消费群体的社会活动，或消费者意见领袖相对集中的场合都做为一种资源，针对不同品牌培育需求和营销规划采取相对灵活的营销活动。就天水武山县的卷烟消费市场而言，可分为三类市场资源。

　　一类是传统节日，以春节为代表，这时的卷烟需求旺盛，礼品消费市场份额大，高端品牌的销量和美誉度能起到放大品牌市场影响力的作用，利于品牌文化定位的传播；同时农村外出务工者回乡，其消费习惯对当地烟民的影响很大，是提升结构，扩大不同消费口味偏好群体，拓展品牌之间互补性消费体验的关键期。

　　一类是社会活动，以当地政治、文化生活的重要集会为代表，在这些活动中出现的卷烟消费群体一般多为“消费者意见领袖”，抓住这些人群的活动轨迹，开展卷烟品吸推广活动，能够达到事半功倍的效果，非常利于普通消费群体对品牌定位的感知宣传。

　　一类是终端客户，可以说客户店内广告位与盒包出样、条包出样，以及客户对品牌的主动推荐意识都是最优的市场资源，而零盒出样具备便于消费者了解与购买评吸、易售和零售户毛利高的特点，是新品上柜、推广的必要方式。

　　对于以上三类市场营销资源，商业企业要做好梳理与整合，根据不同工业企业和品牌培育需求适时投入和利用，通过组织区域性营销事件，达到传播品牌、提升品牌知名度的营销目标，能让更对的消费者有机会接触品牌、愿意感受新的消费体验。而且这种局部市场营销事件的策划与组织，能让零售户在品牌培育中增强营销信心；让消费者易于接触或感知，利于他们形成烟草行业关注与回馈消费者的行业形象。

　　二、延伸供应链终端的营销管理价值

　　作为卷烟销售渠道的管理者，烟草商业企业与零售客户组成的营销网络为消费者提供卷烟产品的同时，传递出丰富的品牌文化和明晰的消费价值定位。延伸烟草公司的营销管理价值，重在驱动零售户关注和跟踪消费者信息，吸引消费群体让其对烟草服务品牌与卷烟品牌文化形成有效感知。在零售终端的服务管理上，烟草商业企业应以客户关系管理为基础，以服务为桥梁向零消关系管理延伸，进而影响消费者的偏好趋向和价值趋向。

　　1.向终端传递营销理念，巩固与零售户的经营合作关系。

　　客户关系管理以处理烟草商业企业与终端零售户的经营合作关系为内容。零售户与烟草商业企业处在卷烟流通渠道下的不同节点，在营销渠道功能上存在相互转化的可能，因此两者间的关系不同于简单的企业与顾客的关系，而类似于“竞合博弈”关系。也可以说，烟草企业“客户关系管理”需将服务与管理并重。

　　在经营指导服务策略上，首先要提高零售户的市场竞争忧患意识，帮助客户分析经营中的市场竞争压力，注意到其他同行的进步，以刺激客户提升经营能力的内在需求。其次要在同一经营规模客户间、或不同经营规模客户群间强调竞争与提升意识，树立不断提升经营能力才能保持现有市场竞争优势的思想。第三要通过充分的沟通交流，让客户充分认识到烟草行业培育品牌、传播品牌消费文化的必要性、紧迫性，看到烟草品牌发展与自身经营效益提升间的鱼水关系，认识到改变经营理念的实际需要，从店铺经营发展的角度理解烟草营销指导服务的积极价值。

　　2.以营销策略指导为核心，影响和引导零消关系发展。

　　消费者是卷烟完成其商品价值的根本存在，离开消费者卷烟产品将失去存在的价值。对消费者信息的管理与维护，是扩大卷烟品牌影响力、保鲜品牌价值的有效方式，也是构建三维一体的品牌营销体系的最前沿基础。零消关系的建立，应有“烟草商业企业—消费者，卷烟零售户—消费者”两种模式，在消费者信息的收集维护上，可兼顾两种方式。

　　一是直接采集方式，以烟草营销人员直接追踪和定期维护、分析固定消费者信息为手段，建立消费者信息库；一是间接采集方式，以终端零售客户为依托，应用数字化工具和技术，形成对零售户每天销售数据的动态追踪，建立起消费群体信息库。前者烟草企业的主动性强，后者对终端客户的要求高。前者可重点面向高、中端群体中的消费意见领袖，引入VIP服务管理模式，吸引不同工业企业和优质零售客户参与，在营销策划组织上宜采用新品促销、品牌保鲜、消费文化定位与传播等性对性的活动；后者可面向中、低端普通消费者，以开展消费者积分回馈、有奖销售等活动为主，来增加信息点零售户的店铺人气，在提升促销品牌的市场影响力和号召力上形成多层次、大范围的宣传效应；在引导客户参与追踪消费者信息的方式上，应指导客户辨识优质消费者，学习对消费者分析、管理的具体方法，开发客户利用被追踪顾客消费行为数据的能力，借助良好零消关系的建立来提升客户店铺营业效益，巩固市场终端竞争优势，甚至带动店内其他商品快速动销，调动其参与消费者信息追踪的主动性和积极性。另外，客户经理在指导客户提升经营、升级店铺形象和执行消费者信息采集时，可借鉴“人生职业规划”的理念，为客户经营扩大和转型，提供相关建议服务，让客户切实感受到烟草行业对零售户成长的关注。

　　三、发挥营销组织内部前后台服务功能的互补作用

　　市场经济快速发展的今天，企业内部不同层级间卷烟营销分工、协同日益精细。作为营销主体的市级公司，其营销管理中心在营销战略规划、货源调控、投放规划上的宏观统筹管理的职能逐步强化；县区级营销部在营销战役、策略执行、客户管理上的服务内容日趋专业化，这一现象驱使企业不同营销层级在营销服务功能上的分化与互补性日趋明显。换句话说，前后台营销协同能力关系到品牌培育一体化营销体系核心职能的发挥，需重点考虑两点因素。

　　一是精准营销下货源投放与营销维护需要准确互补。一般市级营销中心都下辖多个县区，受地方经济发展的限制，不同地域市场消费差距多有明显差异。若简单地以宏观数据来制定统一的营销战略规划或货源投放计划，客观上违背了品牌精准营销的要求。这时，利用两个营销