烟草在线专稿　　“一高一低”是当前品牌培育的重点，也是当前卷烟营销工作的难点，下面结合笔者所就职的县级分公司市场情况，谈谈对高档卷烟品牌营销的认识与理解（本文中的“高档卷烟”指含税调拨价171元/条以上的卷烟）：

　　一、近三年高档卷烟销售情况

　　从总体情况来看，近三年高档卷烟销售规格逐年增长，销售规模保持高速增长，高档卷烟品牌发展呈现两种态势，一是强者更强，如中华、芙蓉王等原有强势品牌进一步被消费者接受，近年来销售、覆盖率和市场价格指标均呈现高速增长的态势，二是新品培育艰难，如黄山、娇子等近年新引入的高档卷烟品牌培育效果欠佳，成长速度慢，市场价格倒挂严重。

　　①从销售规格来看，高档卷烟经营规格逐年增长，2009年15个，2010年16个，2011年22个。（2011年经营规格有10个品牌：中华、芙蓉王、双喜、黄鹤楼、苏烟、黄山、五叶神、娇子、云烟、白沙）

　　②从销售数量来看，高档卷烟销量逐年增长，2009年2486.32件，2010年2941.74件，2011年3488.24件，年均增长18.45%。

　　③从占总销量比重来看，比重逐年提高，但市场份额仍较小，2009年占1.93%，2010年占2.16%，2011年占2.52%。

　　④从覆盖情况来看，大部分高档卷烟覆盖率逐年提升，如中华、芙蓉王、黄鹤楼、双喜，但黄山有所下降。

　　二、当前高档卷烟销售存在的问题

　　1、看不见：高档卷烟品牌信息消费者看不到，从宣传路径来看，由于烟草控制框架条约的限制，烟草商品的宣传从电视、户外、报纸等传统媒介消失，高档卷烟推荐和宣传仅仅是通过零售终端派发纸质宣传单张；从活动推广来看，也仅仅保留着行内内部的新品上市推荐会，但也只是面向工商零层面；从卷烟陈列方面来看，即使零售客户有订购高档卷烟品牌，大部分零售客户因高档新品卷烟市场价格一般倒挂严重，拆包上架的凤毛麟角。由于以上原因，造成高端消费者无法了解高档卷烟信息，高档卷烟新品培育步履维艰。

　　2、买不到：一方面高档卷烟具有高档商品同样的消费心里，如同高档白酒，消费者为防止购买到假冒商品，更偏好于在品牌直营店或专业烟酒店购买，但就我县情况来看，零售客户店面形象、陈列效果均比较差，消费者不愿意在普通的食杂店、便利店购买高档卷烟；另一方面高档卷烟的目标消费群体经常活动的区域（如高级酒店、夜总会、茶社等）未办理零售许可证，高端消费者无法在消费场所购买到所需卷烟。

　　3、不愿意买：一是按照国家局的要求，近年来各工业企业致力于卷烟低焦油产品的开发，但从消费者角度来看，存在一定的矛盾点：一方面是烟草行业宣传低焦油低危害，但另一方面卫生部门从网络、电视等多种媒体提出的低焦油未必低危害，造成消费群体不愿去尝试购买新品；二是高档消费者存在群体效应，相同价位产品更愿意购买更大众更知名的品牌，而不愿购买新品高档卷烟。

　　三、高档卷烟品牌培育建议

　　品牌培育上水平是当前商业企业可持续发展的关键和重点，“一高一低”的品牌培育更是重中之中，在高档卷烟品牌培育整体方面建议开展打造品牌培育高速公路活动，着力于打造品牌培育的一条路、一台车和一司机，具体是通过抓好终端建设工作，为品牌培育提供一条平坦、宽阔的道路；通过用好精准营销这品牌培育工具，实现高档品牌卷烟的精确信息、精准投放和精细管理；通过抓好135工作法，着力打造标准化品牌培育运行体系，提高营销人员素质，为品牌培育提供人员保证。

　　而在具体实施措施方面，应回归商品交易根本，从看得见、买得到和愿意买三个方面入手，具体如下：

　　1、看得见：建立全方位的高档卷烟信息传播平台，一是制定标准化的高档品牌陈列设计，在琳琅满目的近100个规格中突出高档卷烟；二是目前多家工业企业已针对消费者建立专业的网站，如红云红河集团的云之道，广东中烟的喜悦之城，但目前工商双方均未认识到网络营销的好处，可尝试探讨高档卷烟网络营销，引导客户和消费者登录各工业企业网上营销网站，全方位传播品牌信息；三是深化零售终端建设，重点提高零售客户品牌推荐和经营管理能力。

　　2、买得到：一是将高端消费者的消费场所纳入销售网络，加强品牌培育和展示；二是工商协同建立高档卷烟品牌示范店或体验店，突出品牌文化、突显品牌价值，传递品牌信息，从原有的单向推销转变为体验营销。

　　3、愿意买：可探索建立各高档品牌目标消费者数据库，通过现代通讯手段，向目标消费群体传递产品的定位、产品的卖点、产品的品牌文化等信息，卷烟营销直接深入卷烟消费者，实现工商零消四者之间信息互动，拉动消费需求，促进高档卷烟品牌培育。