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品牌培育要有的放矢 合理“取舍”

2012年03月30日 来源:烟草在线专稿 作者:魏洪海
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  烟草在线专稿  卷烟经营企业在开展卷烟品牌培育活动时,也需要在立足卷烟零售市场消费需求变化的基础上,对卷烟品牌培育的方向、策略、目标以及措施、内容以及具体要求等进行不断的调整和完善,力争实现卷烟品牌培育活动的新成效和新进展。

  一、卷烟经营企业品牌培育存在的主要问题

  能否真正确保一个新推出的卷烟品牌成功登录某个地区的卷烟零售市场,在一定程度上取决于卷烟经营企业所开展的品牌培育活动,特别是企业在对新型卷烟品牌培育活动中所实施的卷烟品牌培育策略和方向,更是对品牌的成长与发展起到关键性作用。因此,卷烟经营企业应当紧紧围绕满足卷烟零售市场消费需求的同时,着力解决影响和制约卷烟品牌发展的“瓶颈”问题,真正做到理顺关系,合理取舍,确保发展壮大核心卷烟品牌,挖掘新卷烟品牌发展潜力,激活培育方式“不对路”的卷烟品牌,敢于淘汰缺少成长性和发展力的落后卷烟品牌。从而,使得整个卷烟品牌“新陈代谢”效果更为明显。从而,使得整个卷烟零售市场品牌投放能够保持良好的优胜劣汰发展格局,逐步形成更具发展力的卷烟品牌培育新体系和新架构。

  首先,个别卷烟品牌培育过于“盲目”,使得品牌成长存在着较大的随意性。

  我们知道,卷烟经营企业在对一个新型卷烟品牌实施培育过程中,应当根据卷烟零售市场消费需求情况来制定品牌培育策略和实施方案,并且能够对卷烟品牌培育的目标、措施、环节、策略以及实施要求等做到具体明确。从而,使得卷烟品牌培育能够更加规范、实效和科学。但是,就目前卷烟品牌培育的现状来看,个别卷烟经营企业在引进和实施品牌培育上存在一定的盲目性,其没有对卷烟零售市场进行有效的、深入的调查研究,在没有合理考察卷烟品牌的市场定位、消费价格以及品牌需求发展趋势的同时,就凭借主观意愿引进、投放和培育新的卷烟品牌。个别卷烟经营企业在品牌培育上存在的盲目性和随意性,极大地降低了品牌培育效率,严重影响和阻碍了卷烟品牌培育的质量和效果,不利于卷烟品牌的发展与壮大。更有甚者,这种不科学、不规范的卷烟品牌培育思路,最终导致新卷烟品牌培育的失败或影响到了品牌培育的质量,无法取得预期的效果。

  其次,个别企业过于重视自身效益,导致卷烟品牌培育“背离”市场。

  这种现象在卷烟品牌培育实施过程中比较普遍存在,其产生的主要原因是个别卷烟经营企业没有充分考虑到卷烟零售市场消费需求情况以及市场消费导向等因素的影响,只是一味地关注企业自身的经济效益取得情况。从而,使得个别卷烟品牌的引进与投放以及其他方面的条件都无法适应和满足市场消费需求,出现了卷烟消费者不认可或不接受卷烟品牌的市场价格定位、吸食口味等方面的实施情况,结果导致卷烟品牌的培育与发展受到极大的影响,无法实现品牌培育的良好效果,也影响到了卷烟品牌在一个地区的不断壮大和协调发展。我们知道,卷烟品牌的培育与发展需要以市场需求为导向,致力于满足广大卷烟消费群体的消费需要。只有这样,才能使得卷烟品牌更具成长性和发展力。个别卷烟经营企业以获取最大经济效益为目的实施的新型卷烟品牌培育活动,将对品牌的成长与发展产生极大的负面影响,很难使其逐步成长为一流的、极具核心竞争力的知名品牌。因此,卷烟经营企业能否切实转变品牌培育理念,树立更具市场化的、规范化的品牌培育观念应当成为企业品牌培育的一个重要研究课题。

  第三,行政式品牌培育方式仍然存在,使得品牌发展与市场认可度不相“匹配”。

  众所周知,卷烟经营企业所开展的品牌培育活动应该是以客观反映卷烟零售市场消费需求现状与品牌成长紧密结合为切入点,确保整个社会库存量与卷烟零售市场的消费需求高度一致,这样才能使得卷烟品牌培育活动更具实效性、协调性和规范性。但是,目前,个别卷烟经营企业在开展卷烟品牌培育时,仍然存有行政式品牌培育的痕迹,特别是其在推出档次较高、认可度相对较低的新型卷烟品牌时,其大多采取硬性摊派、组合销售、搭配订货等行政式手段来实现。这种情况下,卷烟零售业户为了能够开展正常的卷烟经营活动或订购较为畅销的品牌,其只能被动的接受卷烟经营企业的订货要求和规定。这就导致了卷烟经营企业所推出的新型卷烟品牌订货量以及社会库存量与卷烟零售市场消费需求不相匹配,没有真实的、客观的反映出新型卷烟品牌的市场需求现状,在一定程度上影响和制约了卷烟品牌培育成果的取得和市场空间的不断拓展。

  第四,品牌培育周期过长,严重影响到了品牌培育效果的“评估”。

  我们知道,一个卷烟品牌的成长与发展需要进行有效的品牌培育,而品牌培育活动也具有一定的周期性。也就是说,卷烟品牌培育活动从市场调查研究开始,到培育目标的确定、方案的出台再到培育措施制定和具体实施都是有时限要求的,特别是品牌培育活动实施收尾阶段还需要对整个卷烟品牌培育成果和质量进行客观评价,以此来明确和反映卷烟零售市场对品牌的认可度与吸纳程度。但是,个别卷烟经营企业在实施新型卷烟品牌培育过程中,大多缺少必要的机制与制度作为保证,没有对整个品牌培育的时限进行规范和具体明确。从而,使得品牌培育在实施、措施和时效上存在较大的不确定性。导致整个卷烟品牌培育的周期过长,效果不好。加之企业没有对品牌培育活动的各个环节、各个阶段进行全程的效果评估和信息反馈。使得卷烟品牌培育呈现出松散化、不规律化的发展趋势,不利于一个新型卷烟品牌的不断做大做强,也不符合“卷烟上水平”战略的进一步深入实施。

  二、卷烟品牌培育合理“取舍”的几点对策

  从卷烟经营企业现有品牌的市场成长性以及品牌培育的方向来看,品牌培育归结起来主要包含了取得了预期培育效果,已经迈入了核心竞争行列的优势品牌,诸如“云烟”品牌系列、“黄鹤楼”品牌系列等就属于优势品牌的代表。拥有强大生命力和发展力的潜力品牌,需要企业更加深入有效的进行品牌培育,才能真正使之发展壮大起来,诸如“黄金叶”品牌系列就在此类范畴之内。还有一类卷烟品牌由于其缺少强有力基础和条件作为有效的支撑,其市场销售份额无法实现进一步扩大和发展,需要企业能够及时有效的调整策略,使其得到有效的消化。至于明显落后于卷烟零售市场发展节奏,不能为某个地区的卷烟消费群体所认可的落后品牌,需要卷烟经营企业能够根据品牌成长规律和要求对其进行合理取舍。从而,确保卷烟经营企业所开展的品牌培育活动能够得以优质高效推进。

  对策一:优势品牌需要重点培育,使之成为卷烟品牌的“生力军”。

  优势卷烟品牌是目前满足卷烟零售市场消费需求的主导品牌和核心品牌,其拥有绝对的市场竞争力,在市场认可度与美誉度等各个方面保持着良好的状态,拥有高比例的市场销售份额。可以说,优势卷烟品牌是经过卷烟经营企业多年的精心培育以后的成熟品牌,无论是在发展基础上,还是品牌规模等方面都拥有其他卷烟品牌无可比拟的优势。从这个层面来说,卷烟经营企业应当通过实施更为有效的品牌培育措施和手段,在进一步理顺品牌发展思路和方向的同时,应当坚持突出重点,统筹兼顾的原则,细化品牌培育环节,解决影响和制约品牌成长的难点问题。从而,不断巩固和稳定优势品牌的市场地位,使其保持强大的生命力和发展活力,带动其他卷烟品牌实现更快更好发展。

  对策二:潜在品牌需要加大力度,使之成为品牌培育的“增长点”。

  可以说,潜力卷烟品牌是能够成为满足卷烟零售市场消费需求的“后备力量”,可以为卷烟零售市场注入新鲜血液,同时,也是卷烟经营企业开展品牌培育的增长点和切入点,对于整个卷烟品牌培育活动的深入开展具有重要意义。因此,卷烟经营企业应当高度重视和全面做好深入挖掘潜力品牌的培育工作。在具体实施过程中,要善于开展更为有效的调查研究,在充分研究和全面分析一个新型卷烟品牌的市场成长性和发展力的基础上,对卷烟品牌按照其所具有的自身特点、市场定位和消费层次等进行合理归类,确定品牌培育的突破口和发展方向,建立梯次分布的品牌培育架构,使之更具市场发展力和成长性。

  对策三:滞销品牌需要转移思路,使之成为品牌培育的“助推器”。

  个别卷烟经营企业在实施卷烟品牌培育活动时,推出和培育的品牌数量较多,层次不同,范围较广,这就使得卷烟消费者对企业推出的卷烟品牌认可度也不尽相同,有些卷烟品牌培育活动取得了极大的成功,得到了市场的广泛认可。但是也有个别卷烟品牌由于受到了主观的或客观的因素影响而为不某个地区的消费群体所认可和接受,导致其销售不畅,出现库存积压现象。这就要求卷烟经营企业必须采取品牌调剂等有效措施,合理消化库存积压较为严重的滞销卷烟品牌。从而,在盘活卷烟零售业户卷烟库存的同时,使得滞销卷烟品牌能够实现健康良性发展。

  对策四:落后品牌需要忍痛割爱,使之成为品牌培育的“减压阀”。

  从卷烟品牌市场化发展的层面来看,卷烟品牌参与市场竞争也是一个优胜劣汰的过程,需要不断实现新旧更替,价值现在和良性发展。但是,由于受到多种主观或客观因素的影响和制约,不是每个卷烟品牌都能够取得预期培育成效的,也有些不适应某个地区卷烟零售市场消费要求的卷烟品牌最终要退出该地区的市场品牌竞争,这是市场竞争的必然结果和发展规律。因此,卷烟经营企业绝不能一味地按照行政式的思想开展卷烟品牌培育活动,应当敢于屏弃缺乏适应性、竞争力不强、经培育后依然无法取得实效的落后卷烟品牌。只有这样,才能真正减轻卷烟经营企业品牌培育压力,卷烟品牌结构得到全面优化,品牌的市场竞争力得到进一步提升,使得整个卷烟零售市场保持和谐、规范发展的良好局面。

 

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