烟草在线专稿　　随着新型卷烟营销模式的不断完善与深入实施，整个卷烟营销活动也越来越朝着精细化、规范化的方向发展。这种情况下，做好市场运行分析活动对于推动烟草企业发展越发显得更加重要。从这个层面来说，为更好的推动卷烟营销活动实现高质量开展，必然要求卷烟经营企业以及广大营销人员将市场运行分析当作一项重点工作来抓好抓实，真正抓出成效。

　　从事卷烟营销和服务活动的人都知道，其都会按照卷烟经营企业的要求来开展市场运行分析活动，通过对辖区卷烟零售营销、品牌培育和市场动态进行全面分析，能够查找存在的突出问题，研究并实施有效措施，进一步把握市场发展趋势。从而，推进营销活动实现更为协调发展。尽管开展市场运行分析对整个卷烟营销活动的开展有百利而无一害，但是，个别卷烟经营企业的营销人员在开展市场运行分析活动时却存在着思想上不重视，实施上走形式，应用上低效率等突出问题。这些问题的存在，直接影响和制约着市场分析对整个卷烟营销活动的助推作用的发挥。

　　一、营销人员开展市场运行分析工作存在的突出问题

　　可以说，开展卷烟零售市场运行分析工作对于整个卷烟营销活动具有重要的现实意义，在一定程度上影响和制约着卷烟营销活动的质量和效率。总体上看，市场运行分析工作实际上就是对卷烟零售市场一个时期或者一个阶段的运行情况进行研究，发现的查找存在的突出问题，并且能够根据市场现状预测市场消费走向，对下步营销活动的开展提出建设性意见。但是，个别卷烟经营企业以及营销人员在开展市场运行分析工作时存在着较多的问题，不利于工作的深入开展，归纳起来主要有以下几个方面。

　　1、个别营销人员在认识上存在着一定的误区。

　　一直以来，卷烟经营企业在实施卷烟营销服务活动的过程中，都将开展市场运行分析工作作为一项重点工作来加以实施。但是，由于企业在实施市场运行分析方面缺少健全的机制与制度规范和约束，使其一直处于不规范的运行状态。久而久之，个别卷烟营销人员对该项工作的开展在认识上产生了误区和偏差，其片面地认为市场运行分析与营销活动关联度不大，只是一项常规性的、浅层次的工作要求，没有真正将其与卷烟营销结合起来。所以使得整个市场运行分析工作的实施与推进，存在着较为严重的形式化和表面化的现象，导致市场运行分析工作没有取得预期成效，对整个卷烟营销活动所起到的作用不明显。因此，能否真正转变卷烟营销人员的思想认识，全力提升市场运行分析工作的质量和成效，应当成卷烟经营企业必须正确面对的一项重要工作任务。

　　2、市场运行分析工作缺少科学规范的流程。

　　市场运行分析工作内容较为复杂，环节衔接较多，涵盖了市场调查、市场分析、目标确定、任务分解以及措施落实等许多层面，这就要求其在开展过程中应当具有较强的时限性、准确性和规范性。这就需要卷烟经营企业必须不断完善工作流程，进一步规范市场运行分析的具体内容，不断实施更具效能性的措施和手段。只有这样，才能使得市场运行分析工作更具科学性和实效性。但是，就目前个别卷烟经营企业开展的市场运行分析工作情况来看，其缺少必要的工作流程和有效措施。特别是在一些重要的环节和层面上，没有真正形成一系列机制与制度来对此项工作加以规范和制约，更没有将其纳入到具体的考核与监管工作中来。这种情况下，使得卷烟营销人员在开展市场运行分析工作时，没有一定的标准和要求，随意性较大，可操作性不强，无法真正按时、保质、保量地完成市场运行分析工作的各项任务。

　　3、市场运行分析工作的开展缺乏时效性。

　　从市场运行分析工作对于卷烟营销活动的推进角度来说，其具有很强的时限性，这是因为其主要的作用是对当前卷烟零售市场的运行现状和前景进行客观、准确的分析，以便于卷烟经营企业能够对市场运行情况进行更为准确的、高效的判断，并以此来进一步调整卷烟营销政策和方向。这就要求卷烟营销人员在开展市场运行分析工作时，必须注意把握工作的时效性，在规定的时间内，按照企业要求优质高效地完成入户调查、市场分析以及趋势判断等工作任务。以保证市场运行分析在规定的时间内完成具体的工作任务并且在卷烟营销活动中能够真正发挥作用。

　　4、工作开展“粗枝大叶”现象表现较为突出。

　　这种现象对市场运行分析工作的开展影响尤为严重，也是无法取得工作预期成效的重要因素之一。我们知道，卷烟经营企业组织实施市场运行分析时，通常是按照一定的要求从宏观的层面要求卷烟营销人员落实市场运行分析任务，并没有真正将工作要求做进一步的细化和明确。这种情况下，就使得营销人员可以按照自己的思路和想法随意开展工作，其通常采取应付了事的态度对待工作，并没有真正对工作进行全面完善，也没有真正做到求精求细。特别是对市场运行分析的具体内容、要求、目标、措施以及分析结果等没有做到细致分解和全面落实，导致其所开展的工作缺少细致性与实效性。

　　二、开展市场运行分析需要注意把握的几个环节

　　做好卷烟零售市场运行分析工作环节相对较多，加之应当其融入到卷烟营销活动中加以推进，要求营销人员既要兼顾卷烟营销任务的落实，还要善于总结和把握市场动态与发展趋势。这种情况下，就相对增加了卷烟营销人员的工作量和劳动强度。因此，卷烟营销人员在开展市场运行分析工作时，应当抓住关键环节，突出重点内容，使得整个市场运行分析工作更具条理化和规范性。

　　首先，卷烟营销人员必须掌握更为翔实准确的市场情况。

　　卷烟营销人员能否准确了解和全面掌握辖区内卷烟零售业户经营和市场运行情况，将直接影响到市场运行分析的质量和效果。因此，卷烟经营企业在组织营销人员实施市场运行分析时，必须让卷烟营销人员深入到一线基层开展更为充分的调查摸底工作，全面了解卷烟零售市场在消费、品牌和发展趋势等方面出现的新变化与新情况，特别是要对市场的总体走势以及业户经营方面的变化进行重点了解和全面掌握。对整个卷烟零售市场的情况能够真正做到了然于胸，全面具体。只有这样，才能为市场运行分析和研究创造有利条件。

　　其次，卷烟营销人员应当不断积累各类市场运行信息和资料。

　　开展市场运行分析不仅需要掌握较为具体准确的市场情况，还需要卷烟营销人员能够积累较为丰富的市场运行信息，并且通过记录、登记以及保留痕迹等措施，对市场运行的每个阶段和运行情况有更为全面的了解。我们知道，一般情况下，由于时间较短，人员较少，工作强度过大，导致卷烟营销人员很难对当前一个时期卷烟零售市场运行情况有较为全面的了解和认识。特别是，其对前一个较长时期却掌握或了解不到位，影响到了市场运行分析工作的深入开展。因此，卷烟营销人员应当积极主动地积累市场运行信息和资料，特别是要重点积累有关市场需求和品牌变化等方面的信息和资料，可以根据卷烟零售业户的实际经营情况以及相关品牌投放变化情况，进行更为深入的调研。从而，以便于为卷烟经营企业进行市场研究和营销决策提供更为可靠的依据。

　　第三，卷烟营销人员还应当善于运用业务知识进行分析。

　　卷烟营销人员在掌握和了解市场情况的基础上，需要通过运用卷烟营销知识和业务技能对市场现状与发展前景进行科学的、准确的预测和分析，在全面总结市场运行情况的基础上，找出卷烟营销存在的突出问题，重点关注整个卷烟零售市场出现的新变化和新情况。特别是要有依据、有重点地提出涉及卷烟营销和品牌投放的措施和办法。卷烟经营企业应当杜绝个别营销人员存在的应付了事思想和走过场、走形式现象，绝不能将市场运行分析简单化、形式化。否则，将影响到市场运行分析的效果，不利于卷烟营销活动的进一步开展。

　　第四，卷烟营销人员必须进一步加强市场情况的沟通和研究。

　　相对于整个卷烟营销活动来说，卷烟营销人员所开展的市场运行分析工作绝不是孤立的，也不是片面的，其应该是相互联系、相互协调、相互促进的。卷烟营销人员必须坚持“统筹兼顾，突出重点”的原则，从大局出发，从实际出发，全力做好市场运行分析工作。同时，卷烟营销人员还应当通过集中座谈、营销例会、小组沟通等手段，加强卷烟营销人员之间对市场运行情况的沟通与交流，使其能够对整个卷烟零售市场的运行情况有个更为清晰的认识和了解。并且，也能够更好地掌握和积累更为丰富的经验和做法。从而，为市场运行分析工作的开展创造有利条件。