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抓住重点客户 夯实市场基础

2011年09月19日 来源:烟草在线专稿 作者:肖玮
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  烟草在线专稿  卷烟品牌在市场营销工作中时常面临着这样一个困境,那就是在激烈的竞争中保持自己的市场地位。面对这样的问题,各品牌纷纷加大了市场建设和维护的力度,尤其是在信息收集、终端维护、品牌形象宣传方面呈现出千军万马战市场的局面,既要巩固自己的老根据地,又要不断的开拓新的市场,实现更的发展。然而,现实往往会觉得力不从心,因为各品牌的营销人员的数量和精力是有限的,于是很多品牌谋求新的营销方式的变革,比如江西中烟依靠自身下属的五厂人力、物力资源开展“金圣”品牌全员营销工作,破解营销中心单一作战的问题吗,取得了明显成效。针对此现象,笔者认为,要巩固和夯实品牌的市场基础,关键在于牢牢抓住重点客户,重点客户就是市场消费带动力的核心,抓牢了重点客户,就能确保市场地位。

  一是要科学合理的梳理出重点客户。以每一个县域为单位,其卷烟销售的集中程度都会呈现出城区集中、大客户集中的特点,笔者曾经对比过几个县的客户销售数据,发现排名前200名的客户的销售量占到总数量的50%-80%不等,并且其影响和带动作用非常明显。营销人员往往就把这些排名靠前的客户作为重点客户来抓,这也是有效的手段,但却并不全面合理。抓重点客户目的就是促进销量的成长,因此梳理重点客户要尽量做到科学合理。笔者认为不仅仅是以过去销量作为指标,更要综合考虑其成长性。首先要设计科学合理的筛选标准,把其销量、增量、成长分析、对品牌支持力度等进行综合评价。其次要实地调查走访,核实情况。有的客户由于经营的晚,但地域位置优越,影响力和成长空间都比较大,需要我们通过实地调查走访,把这样的巨大潜力客户纳入进重点客户名单。再者,要有淘汰性。重点客户的名单应该是相对固定,适时调整,从而实现工作目标对象的更加合理化。科学合理梳理出重点客户是抓好重点客户的前提和基础,虽然有些繁琐,但这是前期准备的关键,只有改变过去的单一销量指标,才能提高对重点客户品牌维护和宣传的针对性,起到更为明显的实效。

  二是要加强与重点客户的走访和品牌维护工作。重点客户梳理出来了,不能成为摆设或者数据统计。而是要积极主动的与重点客户联系,加强与重点客户的走访和品牌维护工作。首先,要让客户知道自己成为了品牌的重点客户。让客户知道成为重点客户能够享受到的利益,比如经常性的派发礼品、销售激励、活动参与等等,同时也让其明白作为重点客户的责任,那就是对品牌的持续支持力度,表现在对品牌的推介、销量、新品吸纳和宣传等,动态的更新让非重点客户“羡慕”,也想成为重点客户,激起所有客户对品牌的支持。其次,要建立起重点客户档案和数据分析机制。建立起档案是便于进行数字化管理和分析,把收集来的信息作为市场营销决策的重要依据,发挥重点客户的代表性作用。再者加大对重点客户的关注和支持力度。对重点客户要集中资源进行一定的倾斜,鼓励和激励他们对品牌的支持,既要有物质上,也要有精神上,比如有些品牌在区域市场内市场开展品牌客户评比活动,奖品不多、奖励不厚,但促进作用却很明显。因此要通过不同的渠道去加大对重点客户的关注和支持,推动重点客户对品牌的持续支持。

  三是要与重点客户建立起良性互动的伙伴关系。与重点客户建立起良性互动的伙伴关系,是重点客户管理的重要任务,是夯实市场地位,实现销售增长的关键。与重点客户建立起良性互动的伙伴关系,需要一个长期的过程,但这个关系一旦建立了,对市场拓展和销售的推动会起到事半功倍的作用。在这方面,要从物质激励入手,最终构建其共同价值理念的感情关系。“无利不起早”,没有一定的物质利益,客户为什么支持品牌呢,这就需要采用物质激励的办法,一是让客户尝到“甜头”,二是让客户感到荣誉,三是让客户生成“感情”。“最可靠的关系是靠感情维系的”,客户凭什么与品牌有感情呢?在物质激励的基础上,要加大对品牌理念和共同价值观的沟通,实现彼此理念的融合,从而让客户觉得这个品牌是他自己的品牌,自觉地、自豪地、自愿地成为品牌的忠实推动者。

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