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流动人口消费档案对品牌培育的影响

2011年05月05日 来源:烟草在线专稿 作者:阿木
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  烟草在线专稿  作为民营经济较为活跃的区域,流动人口一直是区域市场相当关注的一个焦点。在卷烟的消费受众群体中,流动人口也往往成为我们时常分析和考虑的对象,尤其在卷烟品牌培育的过程中,这个特殊群体由于与众不同的属性存在,经常可以作为品牌培育的手段和借力点。下面借势分析一下流动人口所特有的属性。

  1、与生俱来的故乡情结。

  很多流动人口背井离乡,对家乡有浓浓的思念和寄托之情,而一些跨区域门槛销售的故乡品牌刚好成为了他们情感寄予的载体。他们消费卷烟,完全撇开了所有因素的影响,完全是消费所谓熟悉的,所想得到的,这也是卷烟品牌在故乡情结的号召下所呈现的一种情感威力。

  2、新鲜品牌的尝试者。

  在对流动人口的商品消费性格进行分析的过程中发现,由于流动现状的不稳定局面造成的影响,他们在骨子里就形成一种尝试、叛逆的心理,这在卷烟的消费过程中表现的是对新品牌的率先消费。他们很少会掩盖自己的消费心理,尤其当一个卷烟品牌品质突出的时候,他们会自发地、主动地向周边的消费群体进行宣传、推荐。

  3、容易感染的跟风者。

  许多的流动人口在区域市场并不是一个单纯的“独体”,他们由分布在区域市场中的各个厂区,各个工地成员组成,并形成一个群体联盟。部分消费突击者、意见参谋者的消费指导作用往往会影响其余的一些消费成员。在很多时候,一个名不见传的新品,通过流动人口的消费烘托,形成了适宜品牌培育的“天时、地利、人和”环境,一举在区域市场成名,将远不是神话。

  由于流动人口有这些属性的存在,为我们进行卷烟品牌的培育提供了很好的媒介和时机。因此,在卷烟品牌培育的过程中,为了使流动人口这个消费群体对我们的培育工作有更好地操作意义发挥,我们可以建立流动人口消费群体档案,主要由客户经理可以在拜访流动人口聚集区域的终端客户时,对终端客户所面对的消费群体信息进行记录、分类,并进行归档。这些由流动人口的籍贯、消费层次、消费口味等元素形成的消费群信息结合终端客户的相关信息,就是一个完整的“流动人口消费档案”,将带来以下几个方面的积极意义:

  1、用流动人口消费档案开展品牌培育的客户选点。

  我们把流动人口的消费档案看作是品牌培育一个“圈体”,档案中的各种要素如流动人口的籍贯、消费层次、口味等这些信息可以作为品牌培育可以选择的要素。在实际操作过程中,一些省外烟的品牌都可以通过对照圈体内的一些元素,找到对应的培育客户,率先试点开展品牌培育,成功的机率也将大大提高。

  2、用流动人口消费档案做好对应客户的经营指导。

  在对流动人口的消费档案疏理和分析地过程中,我们往往会发现,一些客户在卷烟经营上存在薄弱的环节,比如说,一些经营者没有按照周边流动人口的消费群体进行品牌和规格的控制,仅仅依靠零售点单方的力量主动进行宣传和介绍,往往显得很单薄和无力。有了这些信息,我们可以实际情况来布局零售点的品牌和规格,等于说是抓住了周边卷烟消费者的胃口,经营能力也将出现提升。

  3、用流动人口消费档案作为品牌引入调研的一个载体。

  一个品牌在引入前期,需要进行市场的调研工作,而消费者调研的对象选择往往是一个最难确定的点。有了流动人口的消费档案,在日后,有品牌需要调研时,可以调用档案,通过对应的零售客户,找到这些被调研者群体,往往能够听到最为忠诚的一些品牌建议和意见。

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