烟草在线转自《东方烟草报》

　　建设现代流通企业，网上订货系统是重要载体。

　　面对这一信息化工作平台，我们如何理解？如何确保其发挥更大作用？结合在大连市烟草专卖局（公司）的见闻，笔者在此浅谈对网上订货系统的看法。
媒介革命与现代流通

    信息，从来都是组织运转、活动开展不可缺少的“指令”。信息传递障碍的存在，导致人类理想难以实现。但人类克服信息障碍的努力却从未停息，从口头传播到纸质媒介，再到电影、电视、广播等电子媒介，信息传递突破了一道又一道藩篱……随着信息技术的蓬勃兴起，信息传递迈入互联网时代。

　　与传统媒介不同，互联网具有无可比拟的优越性。它以海量信息突破了一般媒介的时空限制；它超越了信息传递的血缘、地缘和业缘关系，使用者可以在任何时间、任何地点就任何内容进行共时性的信息交互，信息传递的开放性和自由度大大提高……互联网，从根本上改变了原有的经济发展状态----以网络化、信息化、全球化为特征的新经济成为发展大势。

　　在此种背景下，行业更加重视信息化建设。信息技术不仅在工业领域得到广泛应用，而且在商业企业从传统商业向现代流通转变过程中发挥了重要作用。所谓现代流通，即在生产力持续增强、经济交流日益频繁的大背景下，市场主体之间运用信息技术实现信息交互，对物流等相关信息进行科学管理，从而实现提高工作效率、优化服务质量的目标。

　　与烟草传统商业相比，烟草现代流通将从根本上实现三个转变：由原来有形的货物流通，转变为有形货物和无形服务并行的流通；由过去局部、片断、不连贯的流通，转变为全面、全过程的顺畅流通；由生产与销售相对独立的小流通，转变为烟草工业、商业与零售客户“三位一体”的大流通。

　　代表营销环节信息化较高水平的网上订货系统，就产生于上述宏观背景之下。它既是烟草行业对信息技术应用的具体实践，也是商业企业推进现代流通的关键性探索。

　　“聚结效应”与“三位一体”

    大连市局（公司）“新商盟”网上订货系统，是采用三维技术搭建起的电子商务和网上虚拟交互平台，能够逼真地展现现实世界的场景。通过对系统内场景的体验，系统用户可以在里面实现信息交互，达到卷烟订购等目的。可以说，该系统是一种以网络信息技术为手段、以现代流通为旨归的新型电子商务载体。那么，从传统商业到现代流通的转变过程中，网上订货系统如何发挥作用？

　　我们仍然从网络媒介说起。“地球村”从可能变成现实，是网络媒介“聚结效应”的体现。这种“聚结效应”能够将现实广阔的物理空间和绵延的物理时间聚结到一个虚拟平台上，用户凭借这一平台可以进行数量庞大的信息交互。商业企业要将运输、仓储、配送、营销等信息贯通起来，形成完整的供应链，使自身能够提供多功能、一体化的综合性服务，同样需要发挥网络媒介的“聚结效应”。具体到卷烟供应上，就是要搭建先进的网上订货平台。

　　立足于“聚结效应”的网上订货系统，实现了工业、商业、零售客户的“三位一体”。在“新商盟”中，零售客户可以与客户经理共享订单管理、经营分析、沟通管理等九大板块，适时交流相关信息，实现了零售客户与商业企业的聚结；零售客户可以就卷烟产销情况向相关工业公司提出咨询或建议，实现了零售客户与工业企业的聚结；零售客户之间可以畅谈经营之道，相互取长补短，实现了零售客户群体的聚结……

　　实现了资源高度聚结的网上订货系统，向上游，可以通过网络手段生成存销比数据库、丰富品牌培育手段，服务于工商协同；中间环节，能够革新客户经理工作方式，提高拜访质量和效率；向下游，集零售客户网上订货、网上营销、自主管理、网络教育、信息互动等各项功能于一体，建立起了相对完整的服务链条……

　　需要注意的是，聚结不是随机的“凑”，而是有中心、有系统的“结”，这个中心就是信息化建设。

　　媒介特性与新型客我关系

    现代卷烟营销模式要求建立新型客我关系，新型之“新”在于零售终端的自主性、能动性和独立性。

　　为此，建设网上订货系统，要把卷烟零售客户作为市场主体和系统核心用户，围绕网上订货工作，重点考虑增强客户操作的便捷性、客户体验的生动性、客我互动的习惯性等问题，实现建立和完善卷烟经营新模式的目标。而网络媒介的特性决定着这一目标实现的可能性。

　　媒介传播理论认为，媒介特性决定受众接收信息的形式。比如，纸质媒介，决定了我们只能去读，电子媒介决定了我们只能去看、去听，而在网络媒介中，我们不仅可读、可看、可听，还可以直观地体验、互动。街道、花园、商店、办公室、服务厅……在“新商盟”系统中，所有场景都通过网络虚拟技术逼真呈现，零售客户可以看到自己的虚拟形象穿梭于不同的三维空间内，突出了用户操作的体验性与感官刺激。

　　“新商盟”搭建了网上营销体验平台，强化了客户体验和营销互动功能，有利于建立客我互动的新型关系；搭建了客户自主管理平台，为客户的自我管理提供了工具，有利于提升客户经营管理能力；搭建了网络教育平台，可以开展自助与互动相结合的营销知识普及、烟草文化普及，开启了丰富客户文化生活的新窗口；搭建了品牌网上推广平台，可以展示卷烟品牌、推广品牌文化、吸引客户参与品牌培育，拓宽了品牌营销的路径……

　　正因为网上订货系统具备方便、快捷等特点，零售客户越来越多地参与到这个平台中来。在大连烟草，“新商盟”正渐渐成为零售客户交易、交流的一个重要平台，甚至在某种程度上成为零售客户生活方式的一部分，一个由行业文化衍生出的、属于零售客户的“亚文化圈”趋于形成。

　　当然，网上订货系统的完善，零售终端自主性、能动性的增强，并非朝夕之功。“这需要设计者不断提高对政策的把握能力，能对行业决策化而用之；具备开拓精神，在系统应用界面上敢于创新、勇于尝试；还要培养时尚前卫的意识，使系统能够吸引人、‘打动’人。”业内人士给出了这样的建议。“新商盟”网上订货系统在设计之初，恰恰从中汲取了“养分”。

　　完善三个机制

    从目前形势看，网上订货系统的发展和完善尚需经历长久的实践锤炼和现实考验。笔者认为，推进网上订货工作还要进一步做好以下几项工作。

　　一是完善零售客户服务机制，更好地建设卷烟零售终端。网上订货系统要更加注重信息发布流程和货源供应管理的规范化，充分发挥网络的效率优势、自动化优势，收集和研究零售终端卷烟库存、价格、需求变化等市场信息，以确立科学的差异化营销策略，实现精准投放、精确营销。

　　二是完善工商协同营销机制，快捷、准确地反馈市场终端信息，有效整合营销资源。如上所述，网上订货系统能够充分发挥媒介的“聚结效应”，实现商业企业、工业企业与零售客户的“三位一体”。处于中间环节的商业企业，应依托互联网技术，打通销售数据在“生产—供应—销售”与“需求—采购—生产”之间的信息流通渠道，提高自身对市场动态的把握能力，增强对流通渠道的控制力。

　　三是完善系统内部运行机制，变革相关业务流程和资源配置方式。商业企业要强化后台服务前台、前台服务客户、全员聚力营销的内部运行机制，确保自身工作进一步贴近客户需求、贴近市场实际。客户经理要在订单指导方面做到线上指导和线下指导相结合，在品牌培育上做到订单指导和活动指导相结合，在客户能力提升上做到引导学习和个性指导相结合。

　　总之，推行网上订货系统，就是要在加强信息化建设的基础上，加快构建工商零“三位一体”、共同面向消费者的现代卷烟营销体系，建立以电子商务为主要特征的现代卷烟营销模式，快速推动传统商业向现代流通转变。