烟草在线据《中国烟草》报道　　最近几个月，河北省保定市零售客户张娟明显感觉到，烟越来越好订了。张娟经营天宇烟酒店已有10年时间，虽然自开店以来就一直销售卷烟，不过最近一段时间这烟卖的，让张娟打心眼里觉得轻松。

　　“之前订烟不仅要考虑好卖的烟多订、不好卖的烟少订，还要考虑好卖的烟订不到怎么办、订不够怎么办、好卖的烟下个月没货了怎么办……一次订货下来人身心俱疲，还经常会在卷烟上积压大量的资金。今年以来这种情况就少多了，最近几个月更是没有发生过，现在每次订货想要的烟都能拿到，数量也充足。而且我经营资金也更灵活了，便于我小店的经营。”谈到最近的变化，张娟喜笑颜开。

　　与张娟的经历相类似，2014年以来河北省许多零售客户明显感觉到卷烟货源供应充足多了，经营卷烟愈发轻松。这种改变，得益于河北省公司开展市场化取向改革的探索。

　　认识“市场化”

　　卷烟是一种特殊产品，既遵循商品的市场规律，又必须严格坚持烟草专卖制度，按国家计划组织生产并由国家垄断经营。在坚持烟草专卖制度的前提下，不断深化市场化取向改革，始终是近年来行业改革和发展的主线。

　　“行业改革发展的实践已经证明，推动市场化取向改革，是行业提高效率、增强活力的动力源泉，有助于我们摸清市场真实份额，切实提高销量和结构，助力卷烟市场实现长期的持续健康发展。成为行业开展市场化取向改革的试点单位，既是国家局党组对我们的信任与厚爱，也为河北烟草商业破解发展瓶颈、加快科学发展提供了重要的有利契机。今年以来，我们一直将其作为重中之重，举全局之力、集全员之智，严格落实国家局各项试点部署，坚定不移、不遗余力地推进各项工作开展。目前，试点工作对全省行业的经济发展已经起到了初步效果，随着工作推进将来的作用会更大。”河北省局（公司）局长（总经理）钱江满怀信心地表示。

　　开展好市场化取向改革工作，首先需要明确的问题便是，什么是“市场”？毋庸置疑，零售终端是卷烟营销网络的“最后一公里”，上连行业工商企业，下接消费者，掌握着市场真实的消费诉求，是开展好卷烟销售工作不容忽视的重要环节。可零售客户是否可以代表“市场”？答案显然是否定的，零售客户在货源选择上既有盲目性，又有趋利性，因此其反应的需求与真实的市场需求之间有着一定的差距。

　　例如，“钻石”品牌在河北市场有着较为广泛的市场基础，特别是零售价10元/包的“钻石（横版硬玫瑰紫）”、“钻石（绿石二代）”更是许多卷烟消费者的主选产品。旺盛的市场需求理应得到零售客户的积极响应，但记者在石家庄走访市场时发现，实际情况并非如此。“单包零售价格还能维持在10元钱，可来我这里买烟的多是老顾客，以整条购买为主，条包的价格可就没那么稳定了。因为市场上卖这个烟的太多了、烟的价格又透明，现在85元/条进的烟，88元/条就卖了，根本没什么利润，我现在订货有没有这几种烟都无所谓。”一位卷烟零售客户的话语道出了苦衷。

　　诚然，无论卷烟商品是否热销、是否得到消费者的认可，如果零售客户没有得到切实的利益，便很难维持较高的经营积极性，客户为了追求更高的经营利润，便会根据之前的经营经验，相对盲目地选择利润较高的卷烟产品，反映在“市场”上，便是客户订单与消费需求的脱节。

　　与此同时，现行卷烟营销模式下，工商企业衔接仍存在差距，品牌供过于求、供非所求、供不应求三种情况并存。这必然会导致“紧俏货源”和“滞销货源”，加剧零售客户选择的盲目性。而供过于求、供非所求情况的存在，既抑制了消费结构的合理提升空间，又使得正常的市场份额受到冲击。“如随着当地社会经济发展水平和居民人均可支配收入的提升，消费者已经有了提升卷烟吸食结构的需求，如果我们的货源供应无法满足消费需求提升的速度，不但抑制了结构提升，还间接为非渠道卷烟的存在留出了‘市场’。因此我们要以真实的消费需求作为‘市场’，开展好此次市场化取向改革工作。”河北省公司副总经理俞关勇解释说。

　　市场化取向改革，绝非等于放任不管的“市场化”。在专卖体制下推行的市场化取向改革，是一种自下而上的渐进式改革，行业可以在商业企业执行、工业企业配合及计划管理三个环节开展有力调控，确保市场化取向改革工作的顺利推进，更有能力将“改革”带来的影响控制在合理范围之内。

　　按“图”索“冀”

　　任何一项改革，唯有与发展实际相结合，才能取得理想的效果。自承担此次国家局开展市场化取向改革工作试点以来，河北省局（公司）高度重视，严格按照国家局相关要求结合河北卷烟市场实际特点，制订明确的执行方案。

　　此次市场化取向改革，较之以往的行业卷烟营销工作，直观体现在零售客户的自主选择与货源满足，实现零售客户“要什么给什么、要多少给多少”上，而其背后则是商业“搭台”、工业“唱戏”，尽量减少人为因素，让产品在市场中竞争。“我们严格按照行业要求，建立全省集中订货平台，并围绕其要求制定切合实际的制度，选取3个城市作为试点单位，先试先行。截至目前，相关制度文件基本已经全面出台，全省集中订货平台尽快也将上线运行，8月份起全省范围内全面推广市场化营销新模式。我们就是要按‘图’索‘冀’，走出一条富有河北特色、适合河北发展的新路。”河北省公司卷烟销售处负责人徐立介绍说。

　　最能体现出河北特色的，无疑是品牌、规格的清退。2014年上半年，河北省公司已经对30个左右滞销规格进行清退，并计划根据品牌的市场表现情况，下半年继续逐步清退无效规格。“开展市场化取向改革工作，我们一定要做到的是客户‘不要什么绝不给什么’！制定完善的品牌引入退出机制并严格执行，既是为了清理出市场空间，更是要集中精力和资源，更好地促进潜力品牌发展。”徐立如是表示。

　　承担着探索工商零一体化新营销模式搭建和开展消费者行为研究等工作的石家庄市公司，积极探索应对。谈到此次改革的成果，石家庄市公司卷烟销售科负责人介绍说：“之前的营销工作，着力点更多的是商业企业向零售客户推介某款产品，其中又掺杂着许多人为因素，是推销而非营销，造成产品供不应求、供非所求、供过于求情况并存，产品状态、客户利益均难以保证。而现行的模式则首先是明确分工，商业企业搭好‘擂台’、明确规则，工业企业公平‘打擂’、开展竞争，客户根据产品的真实表现进行选择，三方各就其位，才能各得其利。”

　　由于开展市场化取向改革工作后，客户经理工作内容、工作标准及工作流程等均会发生较大变化，因此邢台市公司所负责的一线营销人员职能发挥和营销工作绩效考核试点任务，便是要着力解决商业企业内部管理问题，理顺管理机制，做好应对市场化取向改革的准备。

　　保定市公司所负责的按消费需求组织货源试点任务，无疑是市场化取向改革工作的重头戏。保定市公司首先按照行业要求，把全市客户细分为30档，并根据货源属性差异细分货源类别，同时参考品牌的市场状态实时进行调整。“不同类别的货源根据客户档次和客户订单需求，再综合考虑前12个订货周期客户销售数据，最终生成订单。确保客户不压货、不断货，并维持品牌、市场稍紧平衡的良好状态。”保定市公司卷烟营销科相关负责人介绍，“这种模式下基本实现了‘客户要什么给什么’，但‘要多少给多少’行业必须调控。”

　　理顺了与客户的供货关系，便要着手提升行业货源满足问题。为此，保定市公司综合货源供货风险评价和销售额占比评价两方面意见，将货源细分为三类，有重点地开展货源监测工作，并与工业企业密切配合，切实做好货源衔接等工作。“市场化取向改革看上去是商业企业的变革，其实更是对全行业的一场考验，工业企业对于这项工作的认识程度与配合程度，决定了其推进情况。浙江中烟将一如既往地积极支持此项改革，在货源衔接、品牌进退等各方面积极配合，与河北烟草商业系统一道开展好此项工作。”正在河北市场走访的浙江中烟市场营销部相关负责人表示。

　　抓住新机遇

　　市场化取向改革工作的逐步推进，为河北卷烟市场的发展留出了空间，提供了机遇。但任何一项改革工作都是在探索中“螺旋式上升”，绝不可能一蹴而就。

　　2014年上半年，虽然积极推进市场化取向改革工作，河北卷烟市场却并未达到“量价齐升”的理想效果。1至6月份，河北市场卷烟销量同比下降0.36个百分点。分析河北卷烟市场上半年销量下降的原因，必须正视河北省整体经济运行下行压力带来的冲击。上半年河北省按照中央要求，围绕产业结构调整，大幅压减钢铁、水泥、玻璃产业产能，这些产业压减的产能都占到全国的40%以上，共涉及8000余家企业、60余万人。产能调整对河北省GDP增长造成一定影响，也直接涉及河北省人口的就业及收入水平，进而在一定程度上影响着河北卷烟市场的发展。

　　剥离宏观经济发展造成的影响外，行业自身存在的一些问题同样不容忽视。“借开展市场化取向改革试点之机，我们上半年主动对不适销货源进行调整，并适度增补畅销品牌。这种动态调整效果显著，但我们在工商衔接等方面就暴露出一些问题，部分顺销货源没有及时增补到位，这在一定程度上也影响了销售情况。经过与各个工业企业的积极沟通，目前我们已经理顺了货源衔接的工作流程，各项工作均稳步推进。进入7月份以来，河北卷烟市场销量增幅、单箱结构增幅均明显提升，市场化取向改革是我们发展必须抓住的机遇，其成效已经在河北市场逐步显现。”徐立介绍说。

　　更大的发展机遇，则是国家着力推进的“京津冀一体化”建设工作。借“京津冀一体化”之机，北京、天津的部分劳动密集型产业将有序转移到河北省落户，随之到来的大量人口则无疑成为河北卷烟市场的发展潜力，同时“京津冀一体化”势必带来人口的频繁交流和消费观念的变革。

　　对此