烟草在线专稿　　在以往增量上行的市场状态下，烟草行业采取稍近平衡原则进行卷烟营销，形成适度有序的竞争格局，在当前减量下行的市场状态下，行业则以稳扎稳打为基本原则，形成此消彼长的竞争环境，怎样稳扎稳打，促进卷烟市场稳定发展，经济有序增长，这需要烟草行业改善当前不足，从采集关键、分析模式和研判重点上寻求改善和突破，通过纵深采集法和三个强化分析法挤压出市场转型期的泡沫，还原市场基本真实的状态，准确的采集分析卷烟零售市场状态，从而精准实施按态调策。

　　一、准确采集分析卷烟零售市场状态的重要性

　　当今社会经济快速发展，在“卷烟结构升级、终端形势裂变、消费市场转型”的卷烟环境下，市场发展多元而复杂，品牌主力和定位变化而难测，零售经营状态回落而不稳，这对烟草行业因地制宜的制定营销策略提出了严峻的挑战，准确采集卷烟市场数据，实现分析信息到应用信息的华丽转身，持续发挥卷烟市场信息的效力，直接关系到烟草行业对卷烟零售市场的掌控能力与反应能力，直接决定着需求预测、货源采购、商品投放、终端建设以及品牌培育等工作的进行，直接驱动着卷烟营销的发展与转型，准确两个字意味着任重而道远，这也是烟草行业制定及调整营销策略所需要解决的首要难题。

　　二、当前信息采集分析工作存在的不足

　　从实际情况看来，当前武汉市烟草公司采取的是“市场分析员+信息采集员”的系统化工作模式，形成了“手工采集+系统采集”的采集方式，建立了“固定样本+现代终端”的信息采集分析与应用机制，省级、市级公司也开展了系列专项调研对市场状态进行摸底，力求通过对信息采集数据的有效分析，加大对信息采集数据管理和应用，并定期开展信息采集人员专题培训，提高信息采集分析的准确性。但在卷烟市场新常态下，卷烟市场的信息采集与分析还存在着一系列未解决的问题。

　　（一）卷烟零售客户信息采集的主动程度与信息采集分析要求不匹配

　　卷烟市场状态采集与分析需要“让市场说真话”，零售客户作为市场发展命脉的掌舵人，直接决定了信息采集的准确性，但目前客户对烟草行业信息采集分析的态度却是敷衍应付，原因一是客户对烟草进行的信息采集工作不理解，与自身经营需求关联不大，自身得不到相关利益；二是客户认为相关调查开展起来比较麻烦，配合起来比较随意，自动采集点客户认为终端设备操作起来麻烦，没有精力和时间投入，或不知道怎么操作设备，盘点错误或操作失误，导致信息逻辑性错误频出。

　　（二）卷烟市场信息采集分析人员在关键环节的关键意识不强。一是部分信息采集样本之间距离远，采集时间长，大大降低了信息采集人员的走访效率，一定程度促成对信息采集工作重视程度不高、工作中疏于维护等情况。二是信息采集人员采取的工作手段互不相同，信息采集质量难以控制，分析与应用缺乏可靠性，三是信息采集人员在工作中仅仅“为采集而采集”，疏于对样本进行维护服务和建议收集。

　　（三）信息采集的实质内容与掌握市场状态的需求不契合

　　一是卷烟信息采集大多只关注了库存情况和价格情况，对市场动销状态的验证性缺乏；二是对于零售客户的经营变化、销售特征和卷烟价格信息的采集与分析还未能形成系统的循环模式，三是对于消费市场信息的掌握还十分薄弱，缺乏系统性、延续性的采用手段，致使现在的信息采集分析方式单一、结果缺乏精准性的局面。

　　三、怎样准确采集分析市场信息

　　（一）纵深法优化信息采集流程

　　1、优化选点：适当扩大监测范围、统筹确定监测客户，确保监测对象代表性强、监测信息价值度高，并组织相关人员对信息系统市场监测模块进行调整提升，为卷烟信息采集人员提供第一手覆盖面广，代表性强的市场信息资料。

　　2、丰富内容：将以往单一的量、存、销、价的采集内容扩充为市场量、价、存、市场销售进度、市场动销水平，重点品牌发展情况、市场消费情况、零售客户及消费者需求建议等几大项内容，为持续的进行市场分析提供全面的信息。

　　3、强化沟通：一是对信息采集人员强化沟通，通过有效沟通杜绝盲目采集信息，提高信息采集工作的实效性和质量，二是对信息采集样本客户强化沟通，争取零售客户的配合，选取信息终端经营主体进行集中培训和实地观摩，引导客户建立台账管理，实现以“优”创“优”、以“优”带“优”的功能终端信息采集氛围；三是加强消费者沟通，在信息采集人员的移动平台中建立消费者电子移动档案，便于实现消费者建议信息的双向记录和反馈。

　　4、构建机制：构建“信息终端服务+”工作模式，从满足客户需求出发，增强功能终端客户和固定样本客户信息采集上传的意愿，一改以“只询问、不指导”、“只催促、不管理”或“只督导，不服务”的终端信息采集方式，发挥市场部人力资源作用，实施分区建策建档服务措施，比如可从功能终端客户信息上传意愿和上传质量两个方面判定服务等级和服务区（可用A、B、C区分），不断有针对性的满足功能终端客户需求，可制定服务记录卡片形成月度循环改进流程，对不符合功能终端使用的客户进行更换或保留建议，对服务等级提升的客户进行合理奖励，从样本稳定程度和上传质量提升程度两个方面对客户经理实施服务质量考核，大力实施奖惩制度，形成信息采集人员与信息采集样本的密切对接，提高需求与服务之间的匹配性，最终采集到真实有效的市场信息，强化信息管理与服务，提高市场信息采集水平。　　

　　（二）四个强化提升市场分析质量

　　1、强化市场适应性分析

　　一是建立可持续的市场状态分析模式，对社会存销情况、动销水平、市场价格情况、市场销售与预期销售之间的进度几个分析项进行分析，赋予权限综合评估市场状态，及时记录，及时反馈，做到心中有数，心中有账，二是从客户需求出发，建立需求分析程序，增加客户销售状态回应的话语权，分析有用信息，提出调策的合理建议，三是从消费需求出发，着力分析经济发展区、创业园区、学区、工地等区域的消费状态，为制定能扩大市场内需、降低区域库存，提升经营效应的营销策略做好应用准备。

　　2、强化区域差异性研究

　　一是对发展区域的研究。“十二五期间”，武汉消费市场不断增强的综合经济实力，为“十三五期间”卷烟市场集聚高端要素、实现跨越式发展奠定了坚实基础，“十三五”规划中明确提出的打造东湖高新发展区、建设大学城创业园”等规划正面推动了重点区域的经济发展，促进了全市消费的转型升级，加强挖掘这些重点潜力区域的市场真实需求，使营销渠道得到有效延伸，卷烟市场资源得到最大化的资源配置，是我们重点研究的方向；二是对偏远农村市场的研究。深入农村集镇，从农村烟民生活习惯、用烟习惯、用烟需求、消费趋向等方面进行研究与分析，以“能否有效满足需求、能否以市场手段控制市场”为基本衡量标准，制定务实有效的营销策略。

　　3、强化新常态驱动性的探讨

　　一是掌握结构提升的内涵。在消费逐渐升级的市场格局下，“供给侧结构改革”则为卷烟市场的机构提升起到了正面推动作用，成为市场状态良性驱动的新引擎，对“供给侧结构”政策的全面剖析和深层次的认识是精准进行市场状态分析的首要任务，我们可通过分析高价值品牌引领、高价位卷烟导航和高新卷烟的发展三大态势来支撑市场状态研判的大方向，制定符合市场化取向改革的营销策略。

　　二是剖析终端裂变的方向，在当前经济发展下行、零售户数量不断增加的情势下，如何提升卷烟赢利水平，是适应市场转型还是继续支撑，零售终端状态不稳定，需要把握市场现代化终端崛起的契机，对零售客户经营基础信息特别是当前和营销策略联系紧密的客户档位进行定期的动态分析，从存销比、赢利性、稳定性三方面综合评估零售户经营状态，制定更为合理的按户定策的营销策略。

　　三是认清消费升级的本质。消费者在哪里，我们就在哪里，我们进入了“生态消费、文明消费、健康消费的消费者营销时代，多样化、差异化、普及型的全新消费格局正在加快形成，对市场高结构营销的形成起到了正面拉动作用，我们分析研究红白喜事用烟、工地用烟、白领用烟、礼品用烟等消费用烟情况及趋势来判断市场状态及发展态势，从而实施更为合适的按需供货的营销策略

　　4、强化节日市场状态的把握。在节日对重点区域、重点客户、重点消费群体进行摸底调查，重点对客户对卷烟品牌、供货服务等需求进行征询，形成“快速响应市场+稳步推进市场销售”的营销氛围，从而制定更能满足需求的制定因需供货的服务策略。

　　结语：在市场转型升级的大环境下，烟草企业应该顺势而为，结合市场转型升级的新内涵，积极准确采集分析市场状态，并将分析结果运用与营销策略的制定和调整，将策略实施终端转移到卷烟品质形象、服务提供和需求满足等要素上，方能在卷烟市场新常态下创造资源配置合理、营销方式合适、经济发展有序的营销环境。