烟草在线专稿　　开店卖货，不赚钱谁都不愿意做这个买卖。所以，商场也有“无利不起早”的说法。做生意赚钱，天经地仪。但是，随着经济环境收窄，卷烟提税顺价，社会库存叠加，卷烟销售市场低迷等各个因素的影响，卷烟销售也面临着前所未有的困难。如何在这个特殊时期，让市场稳定，把卷烟卖好，对零售终端是个不小的考验。

　　一、提税顺价对卷烟的影响

　　一直以来，行业及零售终端许多人士对提税顺价后的市场执乐观的态度。“水涨船高”、“随行就市”的观点比较流行，这也是对市场预期过高所造成的。

　　但从现实来看，提税顺价对卷烟销售的影响是非常大的。具体表现在三个方面：

　　其一，消费者不理解。人是“便宜虫”，顾客忠诚度在价格面前不堪一击。提税顺价后，由于卷烟价格上涨的幅度较大，虽然经过宣传，但消费者不卖帐，零消之间的矛盾越来越突出。比如，原来批发价为27元/条的卷烟，提税之后，批发价变为28.62元/条。本来就不怎么赚钱，这下子基本上不赚钱了。但是，烟草公司的出发点是好的，指导零售客户卖35元/条，利润不降反而高。

　　但是，大家都知道，现在消费这个低档卷烟的几乎都是些老弱病残、或者是经济来源很少的弱势群体，许多都是消费了几十年的老顾客，你一下子提了这么多的价格，消费者肯定是受不了。有的消费者说，只带这点钱。作为零售客户来讲，你卖还是不卖？卖不赚钱，不卖得罪顾客，人家骂你一心向钱看。

　　其二，高档烟的利润幅度下降。高档烟利润丰厚，一直是零售商家的最爱，但是，由于高档卷烟消费群体较少，跑量较慢，又积压大量的资金，所以，一般零售客户销售的动力并不太大。高档卷烟的销售主要集中在繁华商圈，消费能力较高的城市主干道及一些厂矿企业附近。但是，这类地方的租金相对较高，成本较大。提税之后，一条千元档的卷烟少则上涨了二三十元每条，多则每条上涨四五十元。对于一些定位于高端消费群体的烟酒店来讲，其损失是可观的。据一位资深高端烟酒卖场的老板介绍，提税顺价后，每年多付的卷烟批发价款，能够房租成本。

　　因此，无论是哪个品系的卷烟，提税顺价对零售利润还是有影响的，影响还不是暂时的，在未来一段时期内这种影响也不会消除。提税顺价不仅让消费者心里添堵，也让零售客户有苦难言，里外受气。并且，许多提税顺价后的零售价格，也不符合市场定价规律和消费观念。比如零头是1元、2元的，零售价是5.5元，10.5元等等，零售客户就是想收这些零头，消费者也不会买帐，这样会造成大量“零头”利润的流失。

　　二、价格存在不稳定因素

　　目前的卷烟零售价格呈现两极分化的现象，地产及一些强势品牌照样是抢手货，价格相对坚挺，一些二线品牌价格有些微动，但对零售影响不大。但是，一些本来市场认可度不高的品牌，在这一段时期的表现就有点令人失望了。就是降价卖，也呈现有价无市的现象，基本上无人问津。

　　一是强势品牌的影响。毋容置疑，强势品牌还是零售店最大的利润来源，其认可度高，市场大，销售周转快，是店里的“硬通货”。但是，这些优势资源毕竟有限，有时还要省着卖，所以，无形中也会流失一部分消费者，少赚是在情理之中的。

　　但是，近一段时间，由于卷烟销售呈现下滑趋势，为了完成既定的卷烟销售计划，简单地说就是为了提升销量，有的单位投放畅销品牌的数量过大，对零售价格也有一定的影响。有的零售客户虽然零售价到位了，但是，对于整条购买的顾客，其零售价的到位率是越来越低，在一定程度上，也影响了零售客户的收益。比如，中华烟以前无论是零包还是整条都是零售价，现在要是整条购买，零售客户都会有一定的优惠。为什么？市场上货源较充足，你不卖，照样有人卖。

　　二是常销货源。常销货源要占到整个卷烟销售量的40%以上，作为紧俏货源的替代品，常销品牌一般货源相对充沛，较少采取计划供货的举措。因此，在一定程度上，也占取一定的利润份额。

　　无论是紧俏还是常销货源，零包销售的价格都能到位，但要整条购买，常销和紧俏的差别很大，其利益能达到零售指导价一半就不错了。为什么？许多零售客户图的是薄利多销，并且，这一类货源几乎每家零售店里都有，竞争也相对激烈。特别是一些做熟人生意的社区店、便利店，为了回头客生意，赚得更少。

　　三是市场认可度不高的品牌。有的人会讲，既然市场认可度不高，有价无市，零售客户为啥还要进，是他们太傻还是有心无力？其实，后者占大多数。有时为了获取更多的利润，或者是为了完成销售计划，不得已而为之。

　　但是，这类品牌零售客户明知进货到家也是没有市场，为了回笼资金，他们一方面会托卖给熟人，一方面干脆降价卖掉。这种情况大多数零售客户都遇到过。这类品牌尤其集中在一些季节性的品牌上。比如，一些包装、吸味、烟支较为奇特的品牌，虽然在逢年过节时有一定市场，但节日过后就会无人问津，这也是零售客户处理滞销烟的高峰期，原价、降价销售的现象非常普遍，在一定程度上不仅影响了品牌的知名度，也降低了烟草行业的经营和服务形象。

　　三、坚守零售价格困难性

　　零售价格到位与否，关系到零售客户的利润和对这款商品的销售兴趣。如果有一天，这款商品成了“鸡肋”，离弃之也不远了。

　　之所以零售客户现在对卷烟还这么上心，还这么花很大的时间和精力来维护这个品牌，说明在卷烟销售上还是有利可图的。对于零售客户来讲，在特定的条件下，或多或少有降价销售的行为，只是降价的量和幅度大小的问题，顾客对零售客户来讲重要不重要的问题。因此，片面地认为降价是有百害而无一益的思想比较狭獈。要看其原因，或看对市场和品牌的影响。

　　那么？在目前形势下，坚守零售价格难吗？

　　可以这样说，说难也不难，说难也不难，要视品牌而言。

　　首先，对于一些强势品牌而言，并不是件困难的事情。有的品牌到目前为止还溢价销售。为什么？因为这类品牌在市场上是稀缺资源，也是饥饿营销带来的结果。如果市场上的货源很充沛，零售价格想如此坚挺可能性也不大。

　　现在，市场上许多强势品牌，其零售价格也很到位，零售客户卖起来也非常轻松。虽然货源较少，但不愁卖、不愁赚不到钱，零售客户也没有思想负担。但这样的品牌对于零售客户来讲，是越来越少了。

　　其次，对于一些二线品牌及认可度不高的新品牌来讲，坚守零售指导价，可是件非常不容易的事情。

　　比如，一些以往从来都没有在本地市场投放过的省外品牌，因其市场底子薄弱，消费者认可度不高，加之现在受经济环境影响，卷烟销售不景气，对这类品牌也提出了严峻的挑战。

　　有的零售客户为了拢住顾客，采取了优惠或者是变相降价的办法，但是，这只是一种“饮鸩止渴”的手段，会造成市场的恶性循环，也不利于品牌培育，更不利于零售同行之间的良性竞争。对这一类品牌，必须要采取双管齐下的办法。一是烟草公司要限量投放，让社会库存科学合理，做到稍紧平衡。这样，零售客户既然降价后，也没有后续的货源，会造成断档现象；二是要做好考核。发现零售客户有降价销售行为的，要降低该客户的货源投放量，下降其诚信等级，要自律还要他律。而零售客户要做好相互监督，不能扰乱市场，要想方设法做好培育工作，做好挖潜增效工作，而不是采取这种简单化的手段。

　　零售客户坚守零售指导价，要有一个良好的销售氛围。这种氛围一要靠烟草公司，二要靠自身，只有大家共同努力，才能渡过这个特殊时期，迎来阳光明媚。

　　四、溢价销售品牌对获利的影响

　　就目前来讲，随着天气转凉，销售量也呈现逐渐上升的趋势。卷烟销售量增长，利润随之增加，零售客户的压力也相应减轻。

　　市场需求量上升，那么，有溢价销售的现象吗？有，当然有。不管什么时候，都有品牌在市场上供不应求的现象。一方面这类品牌市场认可度高，一方面是饥饿营销造成的。溢价现象大多体现在高价烟上，比如，零售指导价是800元/条，而有的零售客户卖900元/条，甚至1000元/条的都有。这类品牌大多有炒作的因素在里面，并没有持久的生命力。

　　但这类品牌的溢价只是暂时现象，当市场理性回归之后，品牌的影响力也会随之下降。毕竟高价烟的消费群体相对特殊，对普通的零售客户而言影响不大，也是可有可无的，甚至大多数的零售店根本就卖不动高价烟。

　　之所以这类强势品牌的价格如此坚挺，对消费者有好处，能够增加他们的选择，对品牌更有好处，可以借助这类品牌提升企业的知名度、美誉度，从而提升其他品牌知名度的目的。

　　对于这类溢价品牌，对获利有什么影响？零售客户汪民一针见血：影响基本上不大。因为这类品牌本身的供应量就很小，一个月就供应几条烟，除去自己抽掉外，卖出去的寥寥可数。而持汪老板同类观点的零售客户也不在少数。对一般零售店而言，高价烟虽然诱人，但可望不可及；低档烟虽然市场广阔，但供货量很小，也就是聊胜于无。

　　对于一般投放的品牌来讲，能坚持零售价格销售就不错了。在市场上，零售客户认可度最高，也是呼声最高的就是“大家都能齐心协力坚持零售指导价售卖卷烟”。这是他们的合理诉求，也需要商业企业做好监管工作，为他们营造一个良好的市场氛围和销售环境。

　　零售价格对卷烟经营的影响很大，这就需要烟草公司的营销人员做过细的工作，切实把“消费者在哪里，我们就到哪里”的理念落到实处，由“推销”向“拉销”转变，才能“守”好零售价，让零售客户获利。</