烟草在线专稿　　红方印作为安徽中烟“黄山”品牌第三次创业的重点培育目标，浓厚的徽州文化感知，“焦甜香”的独特口感享受、低焦油的卷烟标准是红方印生产之初的三张王牌，从文化、口感、健康三个维度，开拓“黄山”品牌的新市场。作为本土品牌的新产品，红方印的品牌培任务自然落到每位客户经理肩上。

　　麻将桌，作为雀友日常娱乐的集中场所，也是烟民集中较多的地方，如何在麻将桌上做好红方印的品牌培育工作，在这里我用两个小故事向大家陈述红方印与麻将桌那些事。

　　一、卷烟快消与口碑营销

　　我所负责的片区中，在城乡结合部和纯农村市场，往往有很多棋牌室，一到夜晚或者周末，总会听到“哗哗”的麻将声。伴随着棋牌室里的欢声笑语还有烟民的吞云吐雾，在这输赢之间享受吞吐的乐趣。在棋牌室或者雀友聚集较多的地方，卷烟总是如影随形，一般连续几个小时的麻将运动，卷烟也是呈现快速消费的状态，而且随着一个雀友的吸食，很多雀友也接连吸食。

　　在某日的客户走访过程中，我仔细询问了位于某棋牌室隔壁商店的卷烟零售户胡松，关于棋牌室烟民的卷烟购买情况。从与零售户的交谈中，我得知以下几点内容：第一、棋牌室烟民较多，卷烟购买的次数和人数较多，就近原则，他的店成为雀友经常光顾的购买点；第二，烟民卷烟购买的品牌的趋同性较强，软玉溪销售较好，黄山金皖和黄山国宾松其次，且三者存在替代和互补关系；第三，麻将桌上存在较为牢靠的口碑营销，某个烟民给其他雀友递新烟的时候，如果认同性较高，往往会要求商店老板多进此类货。

　　零售户胡松所店面所在地点位于乡镇主干道上，客流相对较大，周围有三家棋牌室能够辐射，且客户的等级相对较高，属于二类户。较为稳定的客流量和辐射较广的消费群体，我就向胡松推荐了小红方印和大红方印，并告诉他摆放在烟柜引人注目的地方，于是胡老板半信半疑各订了两条。半个月后，我在进行走访的时候又去了胡松的商店，向他询问了推荐的红方印销量情况，他一脸无奈的告诉我虽然摆在烟柜显眼的地方，但是卖出去的量屈指可数，自己倒是抽了几包，感觉口感不错。我又仔细询问了关于麻将馆烟民是否有购买此种香烟，胡松说偶尔有过一两包，但是都没下文了。针对上柜销售率不理想的情况，我回去分析下，发现其实还是要抓住品牌培育的最后实现场所——零售终端。

　　于是我从上柜摆设、礼品赠送和推销技巧三个维度对红方印的销售开展攻势。首先，对柜台摆设进行改变，在烟柜五层中，将卷烟大小红方印红条和包进行双重摆设，根据视觉美学原理在第三层用两条红方印进行“霸占”摆设，在事业上首先占据有利地位，然后利用对称原理在第二层分别用两包大小红方印在柜层黄金比例0.618处进行摆设，从而在第二三层视野的极佳地位形成摆设风景，最大程度获得“眼球效应”。其次，结合中烟公司对红方印开展活动，利用精美火柴和保温杯进行赠送，买一包红方印赠送一盒火柴，买一条红方印赠送保温杯，和烟盒颜色一致的火柴和保温杯美观而实惠，在某种程度上也能俘获烟民的好奇心；第三，对零售会进行培训，这也是培育过程中最重要的第一个部分，因为只有零售户才是直接面对广大消费者的，如何让零售户了解推销技巧，是卖出卷烟最重要的一个部分。针对红方印文化、口感、健康三个维度的特征，我和胡松做了详细说明，并让他重点针对棋牌室的烟民进行推销，重点针对红方印“焦甜香”口感做说明。

　　一个月后，回访的消息还是比较乐观的，新奇的展示让很多人都尝鲜似的购买一两包试试，赠送的小礼品则让很多烟民喜爱，这样在尝试购买的群体上能够逐渐稳定和发展一批忠实度逐渐增高的消费者，从而产生稳定的客源和消费集群，在某种程度还会辐射潜在新烟民，而麻将馆的烟民经过胡老板的热情推销和小礼品赠送，对这种抽起来甜丝丝的红方印有了好感，通过麻将桌上相传和递烟，这四周的三户棋牌室烟民都来商店买红方印，其中大红方印的销量略好。因此，在烟民喜爱的玉溪、金皖烟和国宾松“对战”中，红方印逐渐稳定了阵地，在此地的红方印的品牌培育中，良好的态势初步展现，而麻将桌上的烟民发挥了不小的作用，卷烟快消的性质随着“焦甜香”特殊口感，在一只只卷烟燃起中，完成销量的攀升。

　　二、搭上徽文化的快车道

　　在黄山景区汤口镇中，一些酒店、宾馆、茶楼有很多棋牌室，这些雀友都是来黄山旅游的外地人士，三五一群在登山的休息时段，在住宿地点来几把麻将的现象也比较多。有了上次棋牌室的经验，在汤口旅游棋牌室，红方印的品牌培育自然成为重点。

　　结合汤口旅游棋牌室和旅游购物的特点，我对本次品牌培育做了以下分析：第一，酒店、宾馆等消费场所，卷烟零售价可以略微浮动定价，这给客户带来一定价格自由裁量的空间；第二，相比较天都等极品烟，红方印的价格比较实在，对于现在散客旅游购买来说吸引力更大；第三，景区卷烟摆设更加突出属地品牌，且品牌相对一般商店而言不多，与同价格卷烟竞争力相对较小；第四，购买源基本以游客为主，重在一次消费，所以卷烟的首次吸引力比较重要。

　　与汤口几家酒店、宾馆的卷烟负责人交流以后，他们同意用红方印开展推荐销售活动。于是，在卷烟陈设方面，我采取更为大胆的抛出摆设，在烟柜的柜台上，采用四方或者堆积木的方式，将空烟盒进行摆设，在形状上得到“夺人眼球”效果，并且以红方印徽州文化牌为主要营销点，主打贡烟，加以烟盒文字：“黄山红方印，乾隆年间，徽州烟丝作为贡品，皇家御封“红方印”，徽州烟丝遂蜚声四海。清代赫赫有名的“纪大烟袋”曾妙言赞誉：尝遍南北，无如徽之烟草”。让游客被这种浓郁的徽烟文化气息所吸引。

　　而棋牌室中，旅客逗留时间相对较长，且有吸食的需要，就近的购买成为推荐的最好机会，在做好前期销售准备工作后，旅游季节游客的购买力度成为检验培育是否有效的最好标准。在半个月后，再次回访的结果虽然出游成效，但是没有预期的火爆，根据几位酒店、宾馆的老板反应，虽然做了一定摆设和推荐，但是顾客购买力度和热情不高。我仔细查看了红方印的摆设和具体销量、销售方式以及其他品牌卷烟的销售情况后，又培育计划又做了修改和整理，这次主要时根据酒店、宾馆等级来建议他们制定浮动价格，并且通过合理的价格等级，突出红方印的优势。并且利用棋牌室中旅客吸食较多的特点，对这类烟民做重点推荐，主打徽烟文化特色，在采用拆包尝试等做法后，让棋牌室旅客首先获得购买欲望。这时，再重点推荐徽烟的地域特色，通过顾客的实际吸食体验加深对此种烟的好印象。来黄山旅游的游客中，对购买特色卷烟作为纪念品中，红方印相对适中的价位、口感丝丝入扣的香甜体验、贡烟背后浓郁的徽文化特色让大小红方印成为旅游卷烟的不二选择，大半个月后的再次回访，红方印通过棋牌室的渠道，同样是旅客中的口碑营销，搭上文化快车道，几乎成为这几家宾馆、酒店最畅销的礼品烟之一。

　　同样的麻将馆，不一样的雀友，对于品牌培育的方式和技巧自然也就不同。抓好红方印卷烟文化、口感、健康三个维度的因素，取其中某一个或者更多的特色主打或推荐，针对培育过程中发生的情况不断调整和修改计划，这样才会在不同的烟民和场合中，将品牌培育一点一滴做好做强。