烟草在线专稿　　零售终端是烟草行业生存和发展的基础，随着卷烟宣传面越来越窄，烟草制品的形象传播只能靠口头和零售店铺进行宣传，因此，零售终端的重要性对于商业企业、工业企业不言而喻，如何立足终端，发挥零售终端前哨阵地的作用，把品牌宣传好、培育好，把消费者服务好呢？笔者认为，要进一步延伸终端内涵，发挥好五大功能，才能有所成效。

　　一、打造体验区，展示零售终端新形象

　　一些店面较小的百货店、便利店要占零售终端很大的比重，这在一定程度上也很难进行卷烟形象的良好传播。这类店铺也是烟草行业卷烟宣传促销的“短板”所在，要想提升卷烟品位和知名度，就要在一定程度上加大对零售终端的硬件投入，打造一个集休闲、体验、销售为一体的一站式形象终端。

　　一是做好终端投入。相对于零售客户来讲，无论是硬件还是软件方面的投入，是提升其经营形象和销售的关键；但是，零售店既是既得利益者，也是品牌的宣传者。因此，烟草行业要舍得在终端投入上下“本钱”。这既宣传了零售店自身，也宣传了品牌和烟草商业的服务价值，促进了卷烟销售。从大的层面来讲，也是维护行业形象，践行“回报社会”的需要。

　　做好终端投入，打造体验终端，在一定程度上对于品牌宣传的意义非常重大和深远。做好终端投入要注意好三点：首先，要选择市口好的零售店，市口好，人流量大，才能起到很好的体验效果。这是在选择体验终端时候的首要条件，营销管理层面一定要把好关，让一些具备条件的零售客户加入到这个行列；其次，要选择店面较宽敞，有一定体验空间的零售店铺。在一些寸金尺土的黄金地段，大多零售店虽然销售量大，但空间却很小，不适合作为体验终端。所以，体验终端的选择，要做到宁缺勿滥，要搞就要搞好，不要弄成个“四不象”，起到相反的效果；另外，要选择一些文化水平较高的零售客户。零售客户的言行举止对店铺声誉影响很大，除了文化水平较高外，还要有一定的美誉度，零售店铺的科技“含金量”亦要相应较高，如配备开通互联网的电脑、电子售货设备、电子显示系统等等。当然，有些硬件需要烟草行业来提供，但最好零售客户已经具备的为最佳。

　　二是营造体验氛围。一个体验终端如果没有一定的体验氛围，就很难发挥好品牌传播的作用；笔者认为，体验终端应该具备三种功能：其一是商务洽谈。茶吧、酒吧的空间比较私密，缺少应有的热情和氛围，而体验终端要定位好，让消费者把其当成是洽淡、聊天、品味卷烟的好地方，每逢有事无事，都能想到这个地方来坐坐、聊聊；其二是功能齐全。体验区并非是具备“坐”的条件、为顾客提供卷烟（自费或免费）就OK了，还要提供一些额外的增值服务。比如，提供免费的茶水，店里覆盖无线网，冬暖夏凉的空调，悠雅的环境。这点我认为非常重要，笔者就有这个习惯，每到一个地方坐下来，就会搜索附近有没有无线网络，然后，上网冲浪。零售客户千万不要有过时的思维，这一点，客户经理在走访时要传导给客户先进的经营理念；其三是要让店主参与其中，如果是熟悉之人，店主最好参与进行轻松交流，这是也联络客我情感的关键。一般售烟的零售店，做的几乎都是回头客和老顾客的生意，双方较熟，也比较信任。这是体验区能够增加客我情感的一个关键所在。

　　三是做好体验指导。体验的功能是提升品牌和服务的美誉度。体验功能虽然行业外做的很成熟，尤其是汽车销售行业，有许多的经验值得我们来借鉴。但是，零售终端体验功能的发挥在烟草行业还属于初始阶段，也就是近两年才兴起一种品牌传播手段。在行业宣传面越来越窄的情况下，建立一些体验终端非常有必要，也是势在必行的事情。

　　客户经理是零售客户的老师，特别是在体验功能的发挥上，客户经理要把“老师”的职能发挥得完美，体验功能对于一些零售客户来讲还属于新生事物。有的认为，抽支烟就是一种体验，当然有道理，但有一定的局限性，体验在多个方面，只有把体验功能挖掘出来，让零售客户掌握、运用，才能真正提升行业、零售客户的经营和服务形象。

　　二、试点驻店营销，入户宣传促销显成效

　　随着市场不断成熟，消费者的消费亦日趋理性，网络的功能也得到逐渐的完善和提升。卷烟品牌的宣传亦显得非常重要，作为品牌宣传的前哨阵地---零售终端。如何把这个资源给利用好，正面也地宣传卷烟品牌和行业的营销服务精神，对烟草服务营销也提出来更高的要求。如何把零售终端宣传功能发挥出来，是检验行业营销水平、服务水平的关键。因此，作为商业企业的客户经理，要发挥好“排头兵”的作用，帮助提升经营能力和品牌宣传能力。

　　一是宣传方式。做好品牌的宣传，要练好“基本功”，才能真正让宣传工作落地。零售终端是品牌培育和宣传的第一阵营，宣传成效如何，销售的效果亦会随之而行。宣传做得差，品牌的知名度就很难上去；宣传做得好，动销率肯定快。那么，作为营销人员，如何指导客户做好宣传工作呢？笔者认为，宣传要从三个方面入手：首先，店外的宣传。店外的宣传并不是让客户经理、零售客户站在店外搞宣传，可以利用店外的空间，进行展架陈列，空间大的，可以多摆放几个品规的宣传展架，空间小的可以少摆一点，要把店外的空间利用好，特别是一些人流量大的经营场所，宣传会取得很好的效果；其次，店内氛围的营造。要想提升宣传能力，发挥好终端的宣传阵地作用，就要打造全方位、立体式的宣传网，在做好店外宣传的同时，要注重指导零售客户做好店内氛围的营造。客户经理可以为客户提供宣传手册、宣传单页、店堂海报等硬件上的东西，还可以采取“店主推荐”、“重点推荐”的方式，推介某一品规，增加动销机会；其三，售后服务的跟踪。宣传，要深入到消费者中间，某个品牌好坏，不是烟草行业和零售客户说了算，消费者最有发言权，因此，要做好品牌信息的收集，以便调整好营销措施。

　　二是宣传能力。零售终端的宣传水平受到地域、文化和客户学历的限制，因此，在宣传上也有一定的局限性，所以，提升零售终端的宣传能力非常重要。能力提升要从三个方面落实：其一，品牌认知。要让零售客户知道品牌的吸味、价位、产地、性价比等卷烟信息，要让零售客户知道，这款品牌和其他品牌相比，有哪些优势，哪些值得消费者选购的亮点，只有零售客户充分了解，他们在推销时才能有重点，有目的，不能一问三不知；其二、品牌文化。品牌文化是实现品牌动销的“助推器”，任何资源都可以枯竭，唯有文化源远流长。一个没有文化作为背景的品牌，也很难生存长久，做大做强。因此，要让零售客户了解品牌的文化背景；其三，卷烟陈列。陈列也是一种无声的宣传，卷烟陈列要做到价签对位，横成列、竖成行，不错位、不乱包，出样数量一致，重点品牌突出等特点。

　　三是示范功能。要发挥好营销人员主观能动性，加强示范性地引导。做好宣传促销工作才能有效提升单店的核心竞争力，提升品牌、零售店的美誉度。首先，要做好示范引导，零售终端经营能力水平的高低，体现烟草公司客户经理对零售终端的指导是否到位、是否尽心、尽力、尽职，要有效发挥好零售终端宣传促销的职能，客户经理就要率先垂范，开展形式多样的“进店驻销”活动，才能有所成效。如“我为客户站柜台”、“我当一天营业员”等，这类举措不仅能够提升零售客户的经营能力，而且还能更好的和谐批零关系；其次，宣传品牌。零售客户对品牌的认知和接受，来自客户经理的传导和教授，如果客户经理没有很好地进行品牌介绍，技巧传授，很难让客户在了解品牌的基础上实现销售，因此，客户经理要利用市场走访的机会，传授零售客户品牌知识和营销技巧，帮助他们提升；其三，消化库存。零售终端库存积压是零售客户的一个“心病”。库存积压大多是人为因素造成的，客户经理要勤帮助客户检查库存情况，发现不足的要动员客户及时补货，发现量大的要提醒客户少订、甚至是停订，防止积压带来“消化不良”的现象。

　　三、部署营销策划，促进品牌发展出新招

　　发挥好零售终端的功能，不仅能够增强零售客户的经营能力，更能够在品牌培育过程中，发挥其重要的作用。如何让品牌在零售店动销，并且销的健康和畅顺，做好品牌包装面市工作是其中最重要的一环。营销层面的人员，要尽可能地利用好自身的优势，做好品牌销售策划工作，以“新、亮、特”这些新招式、新举措来带动品牌的发展。

　　一是新品面市有新招。随着品牌整合力度不断加大，做好品系的延伸也是各大工业企业现行的惯用举措。近年来，虽然品牌在不断减少，但是，老品牌中的新规格却越来越多，高端烟、细支烟、低焦烟不断涌现，也给品牌培育带来了新的问题，如何把这些“老品牌中的新面孔”给做好，是检验营销层面驾驭市场能力、运作市场能力的关键。笔者认为，要想让新品在终端市场从消费认知到消费接受，要把好三个环节：首先，如何做好面市工作。新品牌面市要避免“量”的误区，不要量化指标，以完成多少量为目标。这样很可能在任务的“高压”之下，营销人员和零售客户走极端；其次，如何做好新品销售。新品销售有几个关键点：商品陈列时要做到重点陈列。店主推荐时要作重点推介。营造氛围时要重点突出；另外，如何进行跟踪服务。要做好品牌的市场信息收集工作，好的信息要收集，差的反馈也要收集，不能“报喜不报忧”。

　　二是书面指导提美誉。丰富零售终端内涵，最大限度地发挥好卷烟销售网络的品牌培育功能，需要营销层面过一些过细的工作。营销人员要做到“三动”。即动口能讲（做好和零售客户的沟通）、动手能做（为零售客户提供增值服务）、动笔能写（撰写市场分析、营销指导书）。每一个“动”作都很关键。尤其是动笔能写，最能体现营销人员的“实功”，这需要他们能够做一些实实在在