烟草在线专稿　　所谓买点，就是消费者在购买行为产生时所倚重的衡量标准，或者说消费者对所购物品的心理预期，简单说就是消费者对所购物品在脑海里的基本轮廓，比如自己最需要的是所购物品的哪个特点或优点，以及所购物品的性能、质量、价位、档次、包装等。所谓卖点，就是商家推荐给消费者的消费理由，商家通过对商品卖点的诉求，准确地向消费者传达自己商品的特点、优势、独特价值、核心利益，并以商品卖点为根本诉求点，吸引消费者的关注，使消费者产生强烈的心灵共鸣，最终促成消费者的购买行为。　

　　然而，在激烈的市场竞争之下，有的商品卖得风生水起，销售旺盛，而有的商品严重滞销，举步维艰。这是为什么呢？原因就在于：有的商家虽然费了很多心思，总结提炼出超市内商品的卖点，但是顾客就是不买账。为什么呢？就是因为，商家的“卖点”和消费者的“买点”出现了分歧，也就是说，商家的“卖点”和消费者心中的“买点”完全风马牛不相及，不在一个频道上，怎么会有顾客愿意购买呢？以下是我采访本辖区的两位零售商户，谈谈他们是如何认识“卖点”和“买点”的，又是如何把“卖点”变成“买点”的？

　　黑龙江省哈尔滨市道外区零售商户李建英

　　“让商品的卖点完全吻合消费者的买点”

　　如果商品的卖点与顾客的买点分道扬镳，不在一条道上，那就会出现商品滞销的状况。在这一点上，我是深有体会的。有一年春节前夕，我看到电视广告上某品牌外地产的白酒比较火，广告铺天盖地，一副天下尽人皆知的样子，于是我想这样有档次的白酒，而且价格适中，老百姓都消费得起，一定能热卖，便提前购进了一批那个品牌的白酒，准备在节日期间销售。　

　　可令我万万没有想到的是，那种白酒的销量一点都不好。之前曾有一些村民在我的热情推荐下购买了那种品牌的白酒，但之后便再也无人问津了。我向他们苦口婆心地推荐，他们却对我连连摆手带摇头。我有些纳闷地问他们原因，他们纷纷说：这酒不好喝，有一股怪味，而且也不够辣嗓子……我一下子便明白了。我平时不喝白酒，所以对白酒没有研究。我们北方人，喜欢喝够辣的高度白酒，在他们的观念里，酒越辣喝着越过瘾，越认为这酒好，没有掺水。

　　就这样，那几十箱名牌白酒成了积压货，一直没卖出去。

　　事后，我总结出这次经营白酒失败的原因：都是我主观臆测，把知名白酒和价格适中，老百姓消费得起作为卖点，以为名牌白酒就一定好销售，就能热卖，而没有因地制宜地选择适合本地人口味需求的白酒。橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。那个品牌的白酒在产地附近应该是有口皆碑的好酒，但我们地处东北，东北人大多喜欢喝以玉米为主要原料酿制的苞谷酒，而且味道要辣一些。那种白酒以高粱、大麦和豌豆为原料，所以会让喝惯了苞谷酒的东北人感觉味道有点怪。吃一堑，长一智。我以后再进白酒时，把白酒的卖点与消费者的买点吻合，不是光把眼光盯在它是不是名牌上了，还要看我周围的顾客群的喜好来确定。选择本地人喜欢的以玉米味主要原料的高度酒品牌，比如：52度的老白干，60度的二锅头等。

　　所以说，当店铺进货时，可以选择大品牌，但也要因地制宜，认真研究周围消费群体的消费特点和消费心理，让商品的卖点完全吻合消费者的买点，以顾客为中心，选择他们喜欢的、适合他们口味需求的。

　　黑龙江省哈尔滨市呼兰区零售商户李大成

　　“寻求顾客买点，让顾客买点等于商品卖点”

　　在日常的现实经营中，有些商品的买点和卖点相等，而有些商品的买点和卖点并不相等。凡是买点和卖点相等的产品都能畅销，反之则会出现滞销。买点和卖点是站在不同的角度来定义的，买点是以消费者的核心需求为出发点，是以客户为导向、以市场为中心的；而卖点是站在卖方的角度来推销产品，其营销思维建立在卖方的主观意识之上，也可以说是商品导向的。

　　既然说畅销商品都是卖点完全吻合消费者的买点，也就是买点和卖点相等，那么怎么才能使买点和卖点相等？或者说怎么把买点变成卖点？要把买点变成卖点，首先弄明白消费者的买点有哪些、是什么，这就需要卖方在日常营销中，把握每一次和消费者接触的机会，认真倾听消费者的诉求、建议和意见，用心去征求消费者的对某种商品的评价和要求，要仔细听、认真记、用心想、好好看、作比较、找差距，以此精确地把握市场脉动，仔细洞察消费者的消费需求，掌握消费者最直接、最表面的买点信息，纵观消费者消费需求的全部内容，比如商品的质量、性能、规格等等方面，再抓住其中消费需求的核心买点，提纲挈领发掘出商品的真正卖点。商品卖点是不可能涵盖全部消费者的，但必须得为其细分顾客提供足够的买点，也就是说畅销商品首先要符合其细分顾客的消费需求，简言之就是要求商家应该以买点为基准提炼卖点。其次提炼商品卖点必须要研究市场和流行趋势，更好的把握消费者的未来需求，从而围绕着消费者的需求的买点，从而发掘出自己产品独一无二的卖点。

　　小结

　　总之，买点和卖点只是一步之遥，畅销和不畅销就在一念之间，只要商家实现买点和卖点的转换、对接，那么店内的商品就会一直畅销不衰。