霍冬梅作

　　编者按　春节临近，一些外出务工人员会陆续返回家乡过节。对人口流出大省来说，春节期间农村市场卷烟消费需求因人口流动而产生较大变化。在常态化疫情防控形势下，如何精准把握春节农村消费市场变化，精准施策满足消费需求？本期“烟草视点”聚焦春节期间农村卷烟消费市场，寻求满足需求的有效途径。

“机算”+“人算”　做好精准营销

——江西九江市局（公司）借助大数据精准满足农村市场需求

毕玉婷

　　江西九江，地处赣、鄂、皖、湘四省交界处，农村地域面积大，农村人口212.66万，农村零售客户5801户。

　　俗话说，“春节好，一年旺”。每年春节，九江农村外出务工的约80万人返回家乡。抓住农村卷烟市场消费特点，做实做优客户服务，提升客户盈利水平，是九江市烟草专卖局（公司）推进高质量发展、提升客户满意度的着力点之一。

　　九江市局（公司）深入全市13个区县上百个乡镇进行调研的结果显示，随着城镇化的不断推进，农村卷烟市场呈现出以下特征。

　　市场困局明显。在九江，农村青壮年劳力多数外出务工，平日里，农村市场的主要卷烟消费群体为中老年人，消费潜力不足。与之形成鲜明对比的是，在春节等重大节日时，打工人群返回乡村，卷烟消费的数量和结构在短期内集中提升，节日市场的重要性也正源于此。

　　需求差异加大。全市13个区县农村市场的差异较大，各区县农村居民年人均可支配收入最低为都昌县9664元，最高为开发区21771元。受收入差异、经济水平、交通便利程度等因素影响，农村卷烟消费需求呈现多样化特征，不同地区客户的主销品规和销量大不相同，这给精准投放提出了挑战。

　　监管难度较大。农村客户散落分布，日常监管难度较大，农村市场在特殊时期又会呈现出独特的消费特点，这就需要专卖管理部门加大监管力度、采取有效措施，千方百计维护市场秩序。

　　解决问题需要新思维、新方法。以问题为导向，经过反复研究，九江市局（公司）确定了“大数据+人工智能”的解题思路。自2018年起，九江市局（公司）搭建起以商业企业大数据智能应用平台为中心的前、中、后台数据运用治理体系。后台全面整合企业内部数据、外部数据和新产生数据；中台构建商业企业大数据智能应用平台，进行专卖、营销、物流、内管等多个维度的数据融合、汇聚；前台搭建数据专卖、“智惠”营销、智能物流、规范监管、精益管理五大应用模块，让多维数据为不同的业务场景服务。

　　“大数据+”为农村市场全面“画像”。

　　把握消费趋势、保障市场需求依靠的是数据。九江市局（公司）通过对数据进行清理、归类、分析，输出对市场、品牌、客户、消费者的“画像”，多角度清晰展现农村市场现状和趋势。

　　“市场画像”，结合采集的GDP、CPI、城镇化率、快消品零售额、在建工程规模数量等外部数据，结合卷烟历史销售数据，测算区域市场容量；“品牌画像”，结合单品区间预测模型、市场价格体系以及区域客户订单满足率、订足率等多维指标，描摹不同市场的品牌评价和生命周期，为品牌培育和货源投放提供清晰指导；“客户画像”，围绕客户的基础信息、主销规格、主销价位段、品牌宽度、商品库存、经营能力等数据对客户“画像”，为专卖市场监管和营销服务提供方向；“消费者画像”，采集消费数据，分析消费需求变化信息，预判消费趋势。各“画像”互为支撑、互为依靠、相互验证，抽丝剥茧将市场机遇掌握在手中。

　　例如，春节前后，依托“画像”数据，九江市局（公司）针对市场活跃度高的城乡接合部农村客户，根据节日期间的人口流动数据、消费行为数据及商圈品牌表现数据等，为客户提供节日前的订购指导，帮助客户更准确地把握市场。

　　“大数据+”对差异需求进行精准施策。

　　对于中秋节、春节等销售旺季，货源精准投放显得尤为重要。借助数据力量，九江市局（公司）依托品牌市场状态评价体系、零售户诚信等级评价体系、库存预测模型、智能货源投放模型的“两体系、两模型”智能应用场景，实现了经验营销向数据营销的转变。投多少、怎么投，由市场状态评价结果、社会库存、客户需求决定。

　　为进一步精准满足市场需求，九江市局（公司）提出“分区分级、精准施策”的货源投放思路，将农村市场作为重要的区域类型维度单独分析考量，精准满足需求。结合人口规模、收入水平、消费特征等，对自然村的客户重点投放10元/包以下价位的卷烟；城乡接合部的客户以10元～20元/包规格为销售主力；针对高速公路、国道等附近的客户，则注重增加品类宽度。同时，结合节日特征，适度增加投放数量和范围。

　　“大数据+”为盲区市场筑牢监管网络。

　　针对农村市场监管难度大的问题，九江市局（公司）将线下监管转为线上研判，通过“机器学习”发现农村零售户历史订单的变化规律，与同商圈比较后，结合季节性因素影响和同区域零售户销量共振区间情况，层层过滤筛选出农村市场的高危异动零售户，系统自动分派下发任务，助力专卖人员进行精准打击。

　　数据驱动的关键在于数据的质量和积累。为提高数据的准确性，九江市局（公司）建立了多维立体式信息采集模式。企业内部，营销人员每周走访农村市场，采集第一手数据；零售客户，每天924户农村现代终端实时上传销售数据，每周全市有11617户客户自主提报价格、库存等信息；市场上，全市13万消费者会员协助采集卷烟消费数据。“机算”与“人算”结合，将人工智能计算结果与市场走访研判结果比对，丝析发解，真实掌握市场状态、客户需求。

　　2020年3月以来，经过近40轮的货源投放检验，卷烟投放量与客户实际需求量日趋吻合，数据驱动精准营销模式初显成效。2020年，九江农村市场零售客户综合毛利率提升至14.39%，客户满意度不断提升。

　　广西钦州市局（公司）：调整投放策略　保障节日需求

　　本报钦州讯　（特约通讯员潘莹）在细致研判农村市场的基础上，近日，广西壮族自治区钦州市烟草专卖局（公司）调整策略，全力保障春节期间农村市场卷烟消费需求。

　　在访销周期上做文章。根据春节大量人员返乡的特点，钦州市局（公司）对今年1～2月的访销周期进行了调整，保证对所有客户每户至少进行8次访销。将平时两周一访的农村客户调整为一周一访，帮助农村客户做好春节期间的卷烟营销，避免脱销断档，提高盈利水平。

　　在分析需求上做文章。组织开展农村市场调研，各级营销人员深入了解农村客户卷烟销售、库存、订单情况，了解各村人员返乡情况，有效掌握农村市场信息，为货源投放奠定基础。

　　在货源投放上做文章。根据调研掌握的信息，采取一类卷烟扩点投放、二类均衡投放、高三类适度加大投放等投放策略，每天访销结束后，营销中心对各卷烟规格的需求满足率、货源使用率、卷烟库存进行数据分析，灵活调整投放策略，保证满足消费需求。

　　在结构上做文章。根据春节期间卷烟消费需求量大、卷烟消费档次比平常高的特点，同时结合农村消费群体特征，营销人员加大对农村客户的个性化指导，引导客户适当增加品牌宽度、提高结构，保障春节市场需求。

因时因势　以变应变

张莉

　　变，是唯一的不变；变，意味着更多的挑战。

　　目前，我国常态化疫情防控一刻也不能放松。春节临近，多地发出了“就地过年”的倡议，有些地方还出台了激励措施。人口流动意味着消费变动，有多少打工人会返乡过年？农村消费情况会有什么变化？春节期间的卷烟营销工作如何做？面对变数，唯有因时因势、以变应变。

　　以数据应变。

　　信息时代，用数据说话，靠数据决策。今年春节，尤其是对于疫情低风险地区来说，人口势必会有一定程度的流动。但疫情防控的现实情况决定，今年的人口流动规模又不会像往年那样大，所以卷烟营销不能简单沿用以往年份的数据和经验。

　　做好今年春节期间的农村卷烟营销工作，对外，要时刻关注和掌握人口流动数据、消费数据；对内，要充分应用卷烟营销数据平台，时刻关注城乡卷烟消费数据变化，根据数据变化分析、预测消费趋势，借此判断卷烟消费需求的数量、规格、结构等情况，随时调整货源投放策略，分区分级、精准施策，做到既满足消费者的消费需求，又保持稍紧平衡的市场状态，让客户既不断货也不过多压货，把社会存销比始终维持在合理状态。

　　以协同应变。

　　万物互联时代，深度协同可以实现系统整体效率最大化。今年的春节农村卷烟市场情况存在很多不确定性，做到及时预测市场需求、响应市场需求、满足市场需求，尤其需要工商零高度协同，提高卷烟营销的质量和效率。

　　于零售客户尤其是现代卷烟零售终端而言，通过主动扫码、全商品扫码销售积累更多的消费数据，以供烟草工商企业分析、应用，进而指导营销。于烟草工商企业而言，强化对云平台、卷烟二维码和全国统一卷烟营销管理平台等的应用，通过工商双方的数据收集、信息共享，在卷烟生产、调运、营销等方面更好地协同联动，共同面向市场、面向终端，确保在协同努力下既能较快响应市场需求，又避免库存周转滞缓，保障零售客户盈利水平，保障卷烟品牌健康成长。

　　以服务应变。

　　强化拜访服务。农村客户的预测判断能力、应变能力、经营能力相对较弱，越是在不确定的市场状态中，越需要加强对他们的指导。春节是客户营销的黄金节点，关系着客户一年的整体盈利，此时，客户经理应增加对农村客户的拜访频次，一方面摸清市场情况，另一方面及时告知客户卷烟订购、配送等方面的信息，提醒客户合理调整、安排卷烟购进计划。

　　开展客户培训。从助力农村零售客户成长的角度出发，针对农村客户的特点和需求，围绕零售业发展趋势、行业经营政策、品牌营销技巧、终端建设等，对客户持续深入开展辅导培训，帮助农村客户更新经营理念、改进经营方式、提高经营能力，更好地满足和引领消费需求。

　　推进终端建设。现代零售终端在农村尚未整体推进，应整合工商资源，共同推进现代零售终端在农村的发展进程。这样一来，一方面，可以提升店面形象、提高客户能力，适应消费升级需求，另一方面，现代终端积累农村市场消费数据，数据可以进一步指引方向、“反哺”终端，最终实现互促共进。

　　变化是挑战，也是机遇。在变化中抓住机遇、推进发展，不论是对烟草企业还是对农村客户而言，都有可能成为向前迈进一大步的良好契机。

优种育林成气候，浙江宁波北仑区局（分公司）——

打造农村终端生态圈

顾晓珂

　　浙江省宁波市北仑区，这里，城镇的边边角角靠近农村，新农村建设又让乡村充满“新”意。城与乡相互交错，你中有我，我中有你，这是北仑区的显著特征。

　　2019年，北仑区内共有1958户农村卷烟零售客户，其中，农村现代卷烟零售终端301户，占农村终端总数的15.38%。2020年，北仑区烟草专卖局（分公司）因地制宜、深耕细作，致力于农村卷烟零售终端软硬件建设，积极打造农村终端生态圈。

　　寻找更多优质“种子”，双向互动共提升。

　　随着居民生活水平的提高，具备现代管理手段和软硬件设施的现代终端的优势逐步显现，传统的便利店、食杂店在夹缝中生存，“求变”成为其获得发展的“金钥匙”。为此，在农村终端改造前夕，以客户“自愿参与、自主经营、自我发展”为原则，北仑区局（分公司）向他们收集终端改善意愿书。而后，根据从业者年龄、订货金额、店堂面积、店内硬件情况等，北仑区局（分公司）初步筛选出农村终端中的优质客户作为“种子选手”，提前安装现代终端店铺管理系统，并密切关注其后台数据。

　　提供更肥沃的“土壤”，共同发力再升级。

　　根据《浙江省卷烟零售终端视觉识别（VI）系统》标准，北仑区局（分公司）引导客户对店铺的门头、灯箱、地柜、背柜、收银区等进行统一，提升农村现代终端形象。

　　2020年下半年，北仑区局（分公司）强化客我协作，加快农村终端建设步伐，组织一线营销人员开展“香溢通”店铺管理系统答疑互动交流会、双屏机实操培训，通过教授数据采集、库存盘点的“巧法”，农村现代终端在硬件建设后3个月内100%实现了整体提质升级。

　　平台支撑、数据有效、管理全面、智慧经营，如今，在前一年度“一街一景、一店一策”的农村终端建设基础上，北仑区的农村现代终端整体水平实现了“更上一层楼”。

　　营造更适宜的“气候”，诚信经营增盈利。

　　为了营造守法、诚信、公平的卷烟市场环境，打造“诚信经营、自觉自律、互助友爱、合作共赢、和谐共进”的农村终端生态圈“气候”，北仑区局（分公司）组织农村客户开展多元化业务交流活动，提升整体经营能力水平。春节来临之际，北仑区局（分公司）瞄准农村市场节前营销的关键节点，通过对卷烟规格销售数据、零售客户移动问卷调查等，分析各行政村外来人口比例，制定春节期间卷烟及非烟商品营销方案，满足市场需求，增加客户盈利。

　　撒下一颗种子、长出一片森林。如今，在少数现代终端的带动下，更多农村客户愿意加入现代终端队伍。2020年，北仑区局（分公司）在店铺硬件升级、软件应用增效、品牌培育能力提升等方面狠下功夫，完成了“现代终端建设覆盖80%行政村”的年度目标，第四季度新增农村现代终端70户，将农村现代终端占比提升至18.95%，农村终端活力进一步迸发。

　　一线声音

　　江苏省涟水县约有40万人在外打工、就业。每年春节前后，大量的人员返乡过节。每年春节前走访时，我会建议客户订足畅销烟、抓住常销烟、选对新品烟，而关键就是选对新品烟。正常情况下，畅销烟和常销烟客户都会订足而且不愁卖，而新品卷烟会增加盈利。我会根据每位客户的周边消费情况、资金周转情况制定对策、给予指导。

——江苏涟水县局（分公司）客户经理　周洪华

　　我在农网市场部干了16年客户经理，春节市场，对中小客户加强经营指导很关键。我们要重点做好与中小客户的沟通交流，摸清客户的库存及品牌动销状况。分析梳理历史数据，研判辖区消费趋势变化，把握市场销售规律，引导农村中小客户科学理性储备货源，确保春节期间卷烟货源不积压、不断档、不脱销，满足消费需求。

——湖北襄阳襄城区局（营销部）客户经理　胡家炜

　　陕西汉中属于典型的务工人员流出市，春节前一个月，务工人员陆续返乡。结合这几年服务农村片区客户的经验，我觉得，一方面，应适度增加中高档卷烟的市场供应，同时，注重增加新品卷烟的市场投放，满足农村市场多样化需求；另一方面，针对农村中小客户做好卷烟经营指导，引导其加大重点品牌上柜，丰富卷烟品规，提升盈利水平。

——陕西汉中洋县县局（分公司）客户经理　董喆

　　逢年过节历来是商品销售的最佳时机，我的妙招如下。

　　店铺陈列添喜庆。节庆期间进行店铺布置和卷烟陈列更新，店外悬挂红灯笼，店内布置彩色拉条，增加喜庆氛围；店内放上几盆鲜花增加生机和活力，挑选正红、明黄、金色等色系装饰品烘托节庆氛围。

　　产品组合增新意。过年走亲访友都要购买礼品，我设计了几款不同价位的组合产品，比如卷烟和酒类组合、水果和保健品组合，配上礼盒装饰，既方便选购，又让消费者感到物超所值。

——浙江绍兴上虞区零售客户　吴维林

　　当前，各地政府相继出台措施鼓励打工人员就地过年、错峰返乡，大规模人口回流趋势尚不明显。春节期间，我有以下打算：第一，根据会员信息对客户进行分类，建立微信群推送非烟商品信息，送货上门，维护客我关系；第二，库里有货心中不慌，春节前备足货款、订足卷烟，防止断货，坚持诚信经营。

——四川大英县零售客户　郭文明