摘要：行业卷烟营销工作要在践行习近平新时代中国特色社会主义思想过程中，落实好国家局党组“1+6+2”行业高质量发展政策体系、“六个转向”、“六大体系”等精神要求，亟需更加深刻地认识夯实市场基础的重要意义，把握基础工作的重点和要点，解决好提升基础工作中面临的问题，把提升基础工作作为推进卷烟营销高质量发展的重要路径。

　　一、高质量发展必须建立在扎实的市场基础之上

　　推动经济实现高质量发展，是适应我国经济社会发展的主方向，也是当前和今后一个时期谋划经济工作的根本指南。国家局党组“1+6+2”行业高质量发展政策体系、“六个转向”、“六大体系”对于烟草行业来说，就是落实中央高质量发展要求的具体措施，是推进各项改革、激发烟草市场活力、实现行业高质量发展的重要举措。高质量发展是一个不断变化、持续演进的过程，也是一个积小变为大变、从量变到质变的过程。在这个发展过程中，生产要素、生产效率、产品质量均呈现出渐进性发展特征。实现卷烟营销高质量发展，至关重要的就是卷烟市场基础。经过十多年持续快速增长，烟草行业在发展过程中，市场基础不牢问题逐步显现，具体表现为：卷烟销售后劲不足；不规范经营行为抬头；毛利率偏低甚至价格倒挂；客户满意度低；违法违规大户增加等。去年以来，行业认真落实国家局提出的“总量控制、稍紧平衡，增速合理、贵在持续”的十六字方针，下大力气培育品牌，调优市场状态，严格规范经营，狠抓终端建设，努力提升管理基础，加强工商协同和队伍建设，各项市场基础工作成效明显，卷烟零售户毛利率明显提升，零售户盈利水平整体提高，呈现销量和结构同步提升、库存下降、效益增长的良好态势。近年来行业改革发展的实践证明，只有市场基础扎实，才能根本上解决渠道掌控力不足的问题、消费者满意问题、零售户赢利问题、市场秩序规范问题等，烟草行业的发展才能符合高质量发展的要求。

　　二、打牢市场基础的关键在于保持良好市场状态

　　市场基础好体现为市场状态好。保持良好的市场状态，要紧紧围绕市场化取向改革这条主线，充分发挥网建在培育品牌、规范经营、客户服务、提升价值、共同发展等方面的作用，最终体现在品牌结构优化、价格稳定、库存合理、终端优质、经营秩序良好等具体指标上。从卷烟营销实践经验看，市场状态主要包括供给、价格、规范、品牌、终端等五个方面的状态。一是供给状态。零售户最希望的是“总量控制、稍紧平衡”，要达到这个目标，需要我们在信息采集、信息分析运用等方面加大创新力度；在工商协同方面加强沟通；在营销策略上更加精准。二是价格状态。价格到位是市场状态好的首要标志，是卷烟市场供求状态与变化趋势的缩影与投射，直接关系到客户盈利水平和满意度。三是规范状态。烟草市场是专卖市场，但也是整个市场的一部分，卷烟也是商品，也具有流通性。如果供求不平衡或者供非所求，都容易出现不同地区零售户之间的货源调整。四是品牌状态。卷烟品牌规格较多，既有全国性重点品牌，也有区域性鼓励品牌，受消费习惯影响，大多数品牌在不同地区的市场表现并不一样，同一地区虽然都有主销规格，但主销规格也不是一成不变，特别是在激烈的竞争环境下，品牌培育工作显得特别重要。五是终端状态。包括零售户与烟草公司的配合程度、对烟草工作的满意度、零售户运用新技术的能力等等。

　　保持良好的市场状态，重点要抓好以下五项工作：

　　1、聚焦客户赢利，稳定市场价格。要在客户盈利上下功夫、求实效，把提升客户盈利能力作为营销网建工作的目标和方向。全面推行“明码实价”，逐步实现“条包一价”，实现辖区内客户盈利水平达到10%以上，客户卷烟库存合理。要加强终端建设，实现终端布局合理化，提升终端现代化水平。加强对现代终端的管理和维护，实现数据共享，深化与零售户的合作模式。加强自律互助小组建设，切实发挥好自律小组在稳定价格、稳定秩序方面的作用。进一步健全市场价格和社会库存监测、调控工作机制。

　　2、聚焦渠道掌控，规范经营秩序。认真落实“八个环节”监管要求，健全卷烟经营工作规则，推动形成较为系统化、常态化的规范经营监管和大户治理工作机制，努力杜绝卖大户、压销搭销、虚拟客户、内部代订、删单改单、货源倾斜等不规范经营行为。充分发挥“营销盯”机制，在均衡销售的基础上，通过先订单分析后市场实地走访以及不定期跟车送货等方式，不断清理档位与实际经营能力不符客户、虚拟客户，尽量减少卷烟外流。

　　3、聚焦品牌培育，调优品牌布局。按照卷烟品牌发展要求，做好品牌总体规划，围绕“大品牌、大市场、大企业”发展战略，以培育规模大、价值高、竞争力强的品牌为重点，科学控制品规总量，鼓励有序竞争。在坚持十六字方针前提下，促进品牌持续、有序、健康发展。要做到精准营销、精准投放，加大高一类卷烟调控力度，把功夫下在中低档烟销售上，积极满足市场需求。要梳理品牌，对长期滞销的、价格低迷甚至倒挂的卷烟规格，按程序退出，优化品牌布局。

　　4、聚焦终端价值，提升服务水平。积极落实卷烟营销在基层的活动要求，把握市场脉搏，实现办公重心前移、贴近市场思考。改善终端卷烟陈列，推动数字门店建设与管理、流通品牌建设工作，使客户盈利水平、渠道掌控力明显提升，客户诚信自律互助小组城区客户覆盖面达到100%，现代零售终端和卷烟现代终端扫码率达到准确采集信息和发挥信息运用功能的要求。提升零售户管理及服务效率，利用微信公众号平台、一线移动办公平台、现代终端管理系统等作为数据采集平台，扩宽数据采集渠道，融合数据采集方式，实现采集数据多指标、可量化、可计算，为新品培育、客户分档等提供数据支撑，推动“数据驱动”工作落地实施并取得明显进展。

　　5、聚焦队伍素质，提升专业技能。要全面取消客户经理销量业绩指标考核，全面提升营销人员业务素质，全面加快营销队伍职能转型。进一步完善岗位职能、优化作业流程、调整考核导向，探索设立专业岗位，让一线营销人员和基层客户服务部“轻装上阵”，实现“专业化分工、精准化管理”，全力投入到品牌培育、客户服务、终端建设、自律互助小组建设等营销网建基础工作上去，加快实现队伍职能从销售向营销转变、工作方式从单兵作业向团队协作转变、考核评价从结果导向向过程导向转变，推动营销组织作业效能持续提升，努力建设一支适应高质量发展要求的高素质营销队伍。

　　三、夯实市场基础要解决好几个问题

　　夯实市场基础，助推高质量发展，是卷烟营销工作增后劲、利长远的重要工作，关系到烟草行业能否保持长期良好势头，要求烟草人不仅要进一步健全制度体系，更要保持良好的精神状态，厚植担当精神。只有思想上的破冰，才有行动上的突围。在问题和挑战面前，尽管国家局已经有了明确的政策体系，思路清晰，导向明确，但不少单位在长期处于高速增长阶段形成的思维惯性、路径依赖等没有根本改变。广大干部职工特别是领导干部应牢固树立创新思维，以新思路谋求新发展、新眼光把握新机遇、新方法解决新问题，拿出勇气、增强能力，众志成城助推行业高质量发展。

　　夯实市场基础，重点要解决好三个问题：

　　一要处理好长远和短期的关系，潜心打基础谋长远。以高质量发展为指引，落实市场化取向改革中的各项工作部署，持续深化营销网建改革工作，着力提升网建质量，为实现卷烟营销高质量打下坚实基础。要明确市场基础工作的重点，找弱项、补短板，主动学习，自我更新，自觉破除思维桎梏，以持之以恒的耐心克服本领危机、改进工作作风。基础工作费力多、见效慢，但贵在坚持，要学会弹钢琴、抓主要矛盾的主要方面。夯实市场基础是烟草人以推动持续高质量发展为己任的历史担当，也是烟草人践行初心使命的实际行动体现，要发扬“功成不必在我”的境界和“功成必定有我”的胸怀。

　　二要处理好客户满意与提高渠道掌控力的关系，着力调优品牌格局。围绕“大品牌、大市场、大企业”发展战略，规范品牌进退管理，将品牌（规格）总量控制在合理范围内，维持品牌发展的有序性、连贯性、稳定性。按照“1+3+X”原则合理布局品牌，突出重点品牌培育。精减品牌规格数量，鼓励公平、有序竞争。在品牌培育的方式方法上进行创新，整合线上线下营销资源，拓宽宣传推介渠道，延伸品牌培育触角，增大新品曝光力度，提升品牌市场评价。货源投放一定要坚持十六字方针，保证市场处于稍紧平衡状态，这是抓实客户盈利水平的根本。

　　三要处理好规范和增长的关系，在规范的前提下保持良好状态。坚守规范是一切卷烟营销活动的前提，深入推行“专卖查、内管跟、营销盯”规范经营模式，落实卷烟经营监管八大环节，深化专销结合模式。聚焦供求关系调整，进一步提升货源组织与货源供应的科学性、均衡性。做好卷烟“去库存”，维持合理社会库存，稳定卷烟市场价格，不断调优市场状态。规范绝不是卖不好烟的借口，货源投放过紧或过松都会造成市场供求关系混乱，要实事求是的看待市场，科学合理满足市场需求。