9月23日，江西省乐平市烟草专卖局（分公司）客户经理张俊一大早就骑车踏上了客户拜访之路。跟以前不同，现在他每天的拜访都是有“备”而来，力求做到精准指导。

　　为推进卷烟营销市场化取向改革，景德镇市烟草专卖局（公司）在“135”工作法基础上，结合实际对客户经理工作内容进行提炼、升级，实行“261”工作法，探索提升数据营销水平，推动营销队伍转型。

　　以问题为导向

　　“总体来说，原来多是凭经验判断对客户进行服务和指导的，惯性思维多，随意性大，难免与客户、市场的真实需求有偏差。”有着13年客户经理工作经验的张俊说。

　　在推进卷烟营销市场化取向改革的过程中，景德镇市局（公司）努力弥补客户经理传统拜访模式存在的不足——拜访目标不明确、数据支撑不足、服务内容针对性不强、拜访记录纸质化材料多、监督管理时效性不强。

　　探索从纸质表单开始。乐平市局（分公司）6名客户经理组成的创新课题小组设计了带有客户核心数据的纸质表格，带着表格下市场。这样朝着精准服务迈进了一步，但在无形间增加了客户经理的工作量。后来，景德镇市局（公司）营销中心工作人员根据市场化取向改革要求，以及客户拜访实际需要，列出了详细的功能实现要求，这就是“261”工作法的基本内容。

　　“2”，即拜访前的两个准备——

　　数据准备：客户经理通过现代终端数据分析报告对全市总体情况进行了解，结合V6系统客户重点品规策略使用率、重点品规订购率、网上结算成功率等相关数据判断辖区市场整体情况，找出自己辖区与全市的差距，确定拜访目标。

　　计划准备：根据工作目标，运用离散程度测算模型对辖区客户进行分类筛选，确定需要服务的目标客户和服务项目，设定拜访计划和频率。

　　“6”，即拜访中的6项重点工作——

　　到店签到，数据采集，数据指导（库存指导、计划预测、品牌指导、趋势判断等），形象维护，客户服务，结束拜访。

　　“1”，即拜访后的一大跟进——

　　这一跟进是客户经理对当日客户拜访结果的运用以及指导效果的评估，以反映自己的服务是否有价值，哪些方面需要进一步改进。

　　“‘261’工作法旨在突出以数据为支撑，以问题和目标为导向，科学制定走访计划、确定工作项目，突出个性服务，让客户经理将有限的时间精力投入到更有价值的服务中去。”景德镇市局（公司）营销中心负责人占众鑫说。

　　随后，景德镇市局（公司）信息中心技术人员迅速响应，开始自主开发市场走访的终端应用程序。

　　以数据为核心

　　开发程序的前提是拥有数据。

　　“此前，我们拥有的专卖、营销、物流等数据是在不同业务系统中的，不能共享。”景德镇市局（公司）信息中心主任黄凯和说。

　　数据，只有流动起来才有价值。为打破数据壁垒，2018年11月底，景德镇市局（公司）启动了“景德镇烟草大数据管理应用平台”（以下简称“景烟大数据平台”）建设，实现了跨业务领域的数据互联互通，向数据“归我所有、由我所控、为我所用”迈出了重要一步。平台目前完成了各类业务数据信息的加工整合，强化了数据的全生命周期管理，同时基于不同业务场景提供个性化、精准化、敏捷化的数据分析和应用。

　　支撑“261”工作法的H5客户服务电子表单就是依托景烟大数据平台自主开发出来的。

　　面向零售客户的微信公众号“陶溪燕语•燕语客”是景德镇市局（公司）新营销生态体系中的一个服务平台。“景烟大数据平台为‘燕语客’上的H5客户服务电子表单提供各类数据，客户经理拜访时能在线实时查询相关数据信息，提升了拜访效率。”黄凯和说。

　　H5客户服务电子表单让客户经理的服务工作上了一个大台阶。

　　“到客户那里，在手机上进入景德镇烟草移动办公平台，点开‘261指导表’模块，输入客户的烟草专卖零售许可证号，客户的基础信息和卷烟订购数据就都出来了。”张俊说，“比如徐兰这位客户，本月计划订购量85条，这个数据是我综合客户以往同期数据和实际市场状况在月初给出的建议。目前经过3轮订货客户实际订购60条，具体规格的订购量在表单上也一目了然。”同时，客户卷烟库存、主销规格动销及销售价格，客户经理都要现场采集并实时上传照片。

　　对于数据采集，景德镇市局（公司）正在制定相应考核措施，以保证采集结果的准确性。“H5表单一方面运用大数据平台数据，同时通过信息采集又进一步丰富了大数据平台数据，这些数据会进一步反哺我们的营销策略、指导策略。”景德镇市局（公司）副经理徐利红说。

　　以精准为目的

　　运用数据，目的在于增强客户服务精准性，进而增强市场把控精准性。为实现精准，“261”工作法主要聚焦三个方面。

　　其一，对拜访客户的选择。

　　传统意义上的客户拜访，客户经理一般是某一天对处于同一条线路上的客户逐个拜访，哪些客户该重点拜访，没有明确的参考依据。为改变这种状况，景德镇市局（公司）引入了“客户离散程度测算模型”。

　　“在大数据平台基础上，借助这个模型，对同类别客户，我们利用其卷烟购进量、货源满足率、策略使用率、供量用足率等指标计算出相应的全市平均值，把这个值设定为参考值，再运用正态分布的形式计算客户各项指标与参考值之间的偏差值。”景德镇市局（公司）营销中心数据分析员张惠梅说。

　　如此一来，以参考值为基准，正向偏差越大的客户说明其经营能力较强，经营较稳定，需要服务频次相对较少；反向偏差值越大的客户说明他与同类客户有差距，需要指导的地方多，服务频次应该增加。根据这个数据，客户经理就可以确定需要重点服务的目标客户和服务项目，并设定对应的拜访计划和频次。

　　其二，对客户的指导。

　　“以前给客户的建议订购量是凭着对既往数据的大概估量，现在，H5表单上各项具体数据一目了然，再给他们指导建议是拿数据说话，自然更准确。”张俊说。

　　在拜访中的数据指导环节，客户经理需要结合客户经营状况、所在区域卷烟消费趋势等，指导客户月度重点品牌需求和订购总量。在次月的跟进拜访过程中，客户经理会将这个数据与实际订购、销售情况进行比较，如果偏差大，说明客户经理对市场的分析不够准确，需要在下一步工作中继续思考、改进，纠正偏差，不断提高经营指导水平。

　　其三，对客户经理的考核。

　　“客户经理的拜访足迹、时间、预测水平和经营指导都留下了数据痕迹，依据这些数据痕迹考核会更加公平、公正、准确，我们也可以据此对客户经理进行星级管理。”景德镇市城区烟草专卖局（分公司）局长程渭说。

　　比如指导订购量，和实际订购量偏差越小，说明客户经理对市场的把控能力越强；再比如赢利水平，客户卷烟经营毛利率越高，说明经营指导越到位。“这样的管理和考核会倒逼我们不断升级管理水平，也会倒逼客户经理不断提升自己的数据分析能力，一定程度上推动了营销队伍职能转型。”徐利红说。

　　“以前是带着销量任务下市场，现在是带着准确指导、专业指导任务下市场，带着提升客户赢利的责任下市场；以前和客户主要聊订购数量，现在主要聊品规搭配、价格、合理库存；以前去一户10分钟就差不多，现在去一户20分钟都不够，各个环节更加细致、规范了。”张俊说。

　　在摸索中前行，在前行中摸索。“‘261’工作法让我们基本做到了拜访过程无纸化、数据采集全记录、采集结果可运用，但这只是个开始。目前，我们可供支撑的数据还比较简单，目标客户筛选科学性、相关数据对客户参考作用的发挥还有待加强。朝着业务数据化、数据平台化、服务精准化的方向，我们会不断努力。”景德镇市局（公司）局长、经理熊晓雯说。